采用運動營銷策略的零售商能起好帶頭作用，當然，他們得樂意這樣做才行。
如果你覺得NASCAR (美國) 全國汽車比賽指得就是《拉德加之夜》，或者《壞蛋新聞熊》就是的話，那么，你對運動營銷的潛能方面的認識還有待加強。
無論是“超級碗”橄欖球冠軍賽還是少棒聯盟，在美國大眾心中，對運動的熱愛已經根深蒂固。因此，把零售業品牌和運動聯系起來無疑是值得的。但是，盡管有許多零售商冠名了當地的運動隊伍或年度賽事，仍然有許多比賽，尤其是新興的區域性運動項目無人理睬。
它的潛能是不可否認的，并能如你所愿拓寬商業范圍：試想，約有45%的NASCAR的車迷為女性，其平均收入在6萬美金以上；代頓500大賽中，代頓俱樂部負責提供魚子醬和龍蝦；而越來越多去維吉尼亞和加利福尼亞觀看NASCAR比賽的車迷也計劃去參觀當地的葡萄酒釀造廠。
毋庸質疑，這些誘人的統計數據吸引了國內敏銳的零售商投入資金贊助NASCAR。他們中包括：Target, K-VA-T Food Stores, Bashas', 和Stater Bros。為了招待饑餓的觀眾，一些零售商甚至在汽車跑道附近搭起了帳篷商店。
運動營銷的潛力甚至延伸到了比賽結束之后。專家認為，對那些通過運動比賽吸引新消費者的零售商來說，還有各種各樣的機會可以嘗試。
事實上，許多零售商開展的與運動相關的營銷活動變得越來越復雜。但若要取得最為顯著的成效，零售商們的行為應更具策略性，除了那次比賽及在體育館出現公司名字和橫幅的贊助以外，應該走得更遠。同時，零售商們也應該采取更好的措施衡量投資的回報，尤其是對于這些贊助費用在100萬美金以上的專業級的比賽。
一些零售商正在取得進展，專家說道。但是對多數零售商來講，同贊助策略的潛力相比，他們的成功率不高。
“零售商在運動營銷方面整體來說做得不是很好。”加里·斯蒂貝爾說道。她是位于國康涅狄格州韋斯特波特的新英格蘭咨詢集團的 CEO。“他們沒有把投資變為資本，在這一方面，制造商做得要好得多。”
斯蒂貝爾的觀點就是，如果你覺得效果不顯著，那結果就有可能如此。把你的名字同比賽或運動隊聯系起來并不是結局，而是開始。
“不幸的是，許多人把運動贊助僅僅看成是墻紙，它貼在那，并不起什么效果。”他說道：“因為他們沒有把贊助做好。而那些在這方面表現出色的已經獲利了。那些注重使用策略的公司整年都用到贊助權，而且他們已經把它看作公司品牌的一部分。”
斯蒂貝爾以Heinz, Visa和Sprint為例，說明了他們在營銷策略方面的成就。
H.J. Heinz公司在匹茲堡有一塊Heinz場地，這場地中的紅色區域是Steelers車隊進站的地方。他解釋道：“他們通過這一贊助受益。而Visa公司通過在Torino 2006冬奧會上的巧妙贊助而獲利：它告訴人們不要使用American Express，因為大賽不接收該公司信用卡。”
而Sprint公司早在上個世紀80年代就已經是國家美式足球聯盟首個贊助商。這是雙贏的策略。斯蒂貝爾說道：“NFL（足球聯盟）獲益是因為他們的頭盔雖然便宜，但卻找到了一個愿意為此付一大筆錢的贊助商。通過定性分析，在1991年前的Sprint公司和之后的Motorola公司都通過贊助大幅度獲利。”
對這類高級別的交易，大多數超市都沒有預算，但觀察員指出，他們在小的、地區性范圍內有眾多的機會。當然，他們應當考慮到贊助權以外的事情。
“超市和商家犯得最大的錯誤就是沒有對項目啟動相關的成本做出預算。”彼得·斯特恩說道。他是Strategic Group公司的總裁，該公司是一家位于紐約的運動娛樂咨詢公司。“他們只清楚贊助費用。對于其他雙方合作推廣品牌的活動，也需要投入才能運轉。”
斯特恩認為超市參與的運動類贊助活動數量要少，但做得要好。他建議零售商在一次性促銷之外，應該繼續推廣，使得和車迷們的情感聯系更為緊密和長久。“而最終，會帶來真正的品牌效應。”他說道。
規則
在超市行業，傳統上來講，高爾夫和當地少棒聯盟的贊助是運動營銷的主要形式。雖然這些都是重要的活動，但可能不是獲得新消費群體的最佳方式。
觀察員也提到零售商們更傾向于依賴供應商投資與運動相關的活動。在很多情況下，運動比賽具有雙重目的：激勵供應商，并提供了下周比賽的免費門票。
最近，零售商們發現他們已處在一個充滿競爭的環境下：在那，在門前爭取新消費者變得比以往更加重要。為此，他們把贊助范圍擴展到了職業及大學級的足球、棒球及籃球比賽。
更為重要的是，他們開始把比賽的熱烈氣氛帶到了店內，并為推廣專有品牌做出了更多的努力。這也意味著創造性策略的誕生。
“許多區域連鎖公司把贊助的隊推向了他們所在的市場。”安吉洛·齊亞爾法 III，WNBA球隊之一的紐約自由人隊贊助銷售代表說道。“這樣的公共關系是良性的，也當然會促進銷售。”
同時，齊亞爾法也說道，越來越多的超市利用運動項目來打造品牌。例如，一些零售商把運動人物印上了私有品牌商品。幾年前，Giant-Carlisle和Foodland公司銷售一種名為“Penn State Crunch”的谷類產品來支持當地的運動隊伍，在很短的時間內就賣掉了2萬包以上，他回憶到。
零售商是運動團隊的好伙伴因為他們能提供廣泛的銷售渠道：商店是理想的平臺。齊亞爾法說道：“一旦和運動隊合作，零售商們可以做很多事情。他們可以邀請運動員在店內出現，在店內賣票，并可以參加與該隊相關的慈善活動。”
Publix Super Markets公司位于佛羅里達州萊克蘭市，每年感恩節，它都會舉辦一項名為“Junior Seau Foundation Shop with the Jock”的活動，在這項活動中，當地兒童群益會的孩子們可以和來自邁阿密海豚的隊員或拉拉隊隊長結隊出現在Publix店內。這項和運動相關的慈善活動只是該連鎖公司參與的一項活動之一。
“人們非常重視體育項目，而我們希望他們能夠把運動項目和我們的品牌聯系起來。”Publix公司媒體及公共關系部主管瑪麗亞·布魯斯說道。
Strategic Group的斯特恩認為，體驗行銷是目前最火的營銷趨勢之一：公司在建立品牌認知度的同時也使消費者擁有了一次獨特的購物體驗。例如，Wal-Mart通過在店內搭建臨時保齡球球場，并邀請職業保齡球選手表演的方式讓消費者記憶猶新。“同在比賽中注視標識這一被動的方式相比，把品牌同購物體驗捆綁是一個很好的營銷方式，更能在情感上拉近和消費者的關系。”
確實，運動項目帶有很強的情感聯系（比如和食物的聯系），這也正是目前過于飽和的營銷環境所期望的。斯特恩說道：“市場的分裂使得通過大眾工具向廣大熱情的消費者傳遞信息這一過程越發困難。而運動營銷就是這一工具。我們生活在一個運動狂熱的社會。人們不會畫花了臉去觀看‘美國偶像’，但是，他們會畫花了臉去支持最喜歡的隊伍。”
步入正規
越來越多的區域連鎖公司已經意識到NASCAR比賽是打造其品牌的最有效、最富有情感的途徑。而位于弗吉尼亞州阿賓登的K-VA-T Food Stores and Chandler, 亞利桑那州錢德勒的Bashas'就是2個很好的例子。
“我們發現賽車迷可能是運動項目中最忠實的體育迷。”史蒂文C·史密斯說道。他是K-VA-T公司的總裁兼CEO。該公司擁有超過90家的商店，其中大多數店以Food City冠名。K-VA-T是今年NASCAR Nextel杯系列賽的贊助商，而且也剛剛續簽了一份為期3年的贊助合同。而公司也正在慶祝成立15周年。
與其贊助車隊，贊助比賽對K-VA-T更有意義。史密斯說道：“贊助一輛車，對我們沒有多大的益處，這就是我們贊助比賽的原因。”
而全國連鎖Target正相反，它贊助的是需要更多投入的NASCAR車隊。
NASCAR吸引人的原因之一就是：它是一個長年的運動項目，一年中比賽的時間長達10個月。那些不惜長途旅行來觀看比賽的饑餓的車迷，也是促使超市和NASCAR合作的原因。K-VA-T正是通過提供讓車迷賓至如歸的服務而獲利的。
“我們的商店都靠近賽道，所以我們能為呆在營地的車迷提供往返巴士。”
同時，一些與NASCAR相關的商家，雖然他們在賽道附近沒有永久性商店，但是他們把店開到了比賽場上。Bashas'和位于加州柯爾頓的Stater Bros.公司都在主要比賽過程中把微型商店開到了比賽現場，露營者可以借此備足木炭、食物和其他必需品。
車迷超過10萬
對Bashas'公共關系部主管克里斯蒂·尼德來說，4月份的比賽：“使得比賽周末我們帳篷店的業績超過了其他店內連鎖商店。”她說道。
主要的供應商也加入了NASCAR活動。在Unilever公司，與NASCAR的聯系已經成為“公司最主要的平臺之一。”南茜·戴維斯說道。她是該公司東南部分公司的營銷經理，同時也是NASCAR供應商項目的主管。
Unilever是2007 Busch系列賽季Evernham Motorsports' No. 9 Ultimate Chargers Dodge贊助商之一。Evernham Nextel杯賽車手中擁有像Kasey Kahne, Scott Riggs和Elliott Sadler等大牌明星。
在對水源進行測試和發覺NASCAR的品牌潛能后，公司加大了贊助力度。“在過去，我們只是涉足；在贊助的同時，我們并沒有留出足夠的資金用于贊助活動的運做。”戴維斯說道：“這次，我們先備足資金，再選擇車隊。如果沒有預留足夠的資金用于刺激零售和賽道旁的消費者，贊助就沒有回報。”
Unilever對NASCAR特別關注的原因就是它的車迷數據的改變。她說道：“我們發現越來越多的女性喜歡上了這項運動。而我們的多數產品和品牌都是面向女性消費者的。同時，我們也發現NASCAR有吸引家庭關注的魔力。”
Unilever開發了許多與賽車手相關的產品，在這些產品的包裝上都貼有車手們的照片。“那或許是我們最大的發現之一。”她說道：“NASCAR車迷們非常喜歡那些包裝。當他們購買的時候，他們不只買一包：一包用，一包留著做紀念。”
該公司同時也在賽道促銷高能量產品。4月份Texas Motor Speedway賽道比賽期間，公司搭建了一個名為Ultimate Chargers車迷雙語帳篷區，在那車迷們能試吃食品、開模擬賽車、贏得獎品并得到有英語和西班牙語的食譜。這些活動推廣了Unilever的Hellmann's品牌，即Texas Motor Speedway賽道的官方蛋黃醬。
機遇
種族和運動營銷相結合，為零售商帶來了機遇。Bashas'公司旗下的Food City是一家低價位、面向西班牙人的商店，自從其2001年開始贊助一項年度成人和青少年業余足球比賽以來，取得了巨大的成功。
這項名為Copa Food City的賽事在11月份舉辦，為期3天，吸引了亞利桑那州約100支的球隊及超過3萬名的觀眾，因此被譽為是該州最大型的足球比賽。在比賽期間，像Jorge Campos等職業足球明星還簽名售書并同球迷見面。
“像Copa Food City這樣的大眾活動拉近了同拉美消費者的關系。”尼德說道。雖然舉辦這類活動需要大量的時間和資源，但是Bashas'的執行者們認為投入是值得的，因為它加強了公司和社區的聯系。
足球是一個過去零售商們沒有注意到、但如今正在美國興起的市場，斯蒂貝爾說道。同時，他也提到了發源于羅得島的極限運動。“在上個世紀70、80年代，在極限運動上投資的商家為數不多。而在全國范圍內，這幾乎無人知曉。隨后，Mountain Dew開始贊助極限運動，它的投資也收到了極大的回報。”
零售商們考慮贊助的其他運動項目還包括：跆拳道、三項全能、長曲棍球、拉拉隊、室內足球及舞蹈。而女性運動項目則更有潛力，因為女性是零售商的主要消費群體。
“這些是機遇，但也需要創造力。”斯蒂貝爾說道：“但在這方面，沒有其他人能比零售商做得更好，因為他們最接近消費者。而新的運動項目通常出現在某個領域。”
聰明的零售商會抓住要點，并充分利用營銷策略，因此他們會做得更好。
