待客方式輕松愉快、略微有些調(diào)皮，加州Palm Desert的Bristol Farms證明價格或者豐富的商品并非關(guān)鍵，只有產(chǎn)品的品質(zhì)和購物體驗才能讓這家店與眾不同。
只要看一眼加州Palm Desert的Bristol Farms那
Bristol Farms的首席執(zhí)行官 Kevin Davis 說：“我們力圖將店鋪開在高檔社區(qū)，那里的平均年薪要達到 100,000 美元以上。我們的顧客對價格從來不會有意見。他們真正想要的就是質(zhì)量，而這正是我們能提供的。”
從使用大量木制品和玻璃的優(yōu)雅陳設(shè)到精心鋪就的地板，當(dāng)這些突破了某個檔次門檻的時候，Bristol Farms提供的及其顧客要求的商品質(zhì)量檔次就已經(jīng)很明顯了。這一點，或許在店鋪提供的食品和非食品商品上體現(xiàn)得最為明顯。
Davis 說：“我們有著最高品質(zhì)和最有特色的食品，對這一點我們從來不打折扣。如果這會讓我們不能向一些人提供他想要的商品，那好，他可以到別的地方去買那種 24 罐裝的佳得樂。
他接著說：“街對面有一家艾伯森超市 (Albertsons)，這是（科切拉）山谷地帶銷量最大的超市。我們?nèi)腭v之時，對他們有過一點影響，但只是微乎其微的－這只是說明，盡管我們同屬一家公司 [Supervalu]，但我們提供的是非常不同的產(chǎn)品。人們不會到這里來購買
新鮮第一
而這正是人們在Bristol Farms買到的。這家店－及其整個公司－ 70%的銷售來自于新鮮食品，其中的 30%又是熟食。這并不奇怪：我們在初春拜訪該店，走過時令商品展示臺時，看到那里擺滿了復(fù)活節(jié)兔寶貝、復(fù)活節(jié)巧克力糖果和禮品籃，食品部門充滿了各種誘人的商品。
該部門包括熟食部、咖啡廳、干酪部以及一個外賣餐飲部，它起初是一個餐后甜點部。Davis 說：“起初我們自己制作三分之一的甜點。如果我們能比別人做得都好，就用自己的。加入我們發(fā)現(xiàn)有哪家公司為餐館制作最好的甜橙派，而我們做不到那么好，那我們就從他們那兒進貨。”
冰淇淋吧臺及售價 2.99 美元的美味紙杯蛋糕是甜點部的特色。手舀的液態(tài)巧克力筒在制作甜點時頗具娛樂性。Davis 說：“它的好處在于能夠展示制作過程，在節(jié)日中的效果非常棒。”
比薩派對
穿過走廊，就有為意大利食品愛好者準(zhǔn)備的薄底比薩，用的是從意大利進口的餅底。還有為喜歡厚型比薩餅的人準(zhǔn)備的厚底比薩餅。
意大利千層面餅真的很獨特。這種意大利點心有四種風(fēng)味可供選擇?？局茣r放入
喜愛“宋飛”湯的人在這里也擔(dān)心買不到湯：Bristol Farms的中心廚房能制作 80 種菜湯，有熱的、涼的，在咖啡廳也能買到。菜湯在容量
干酪區(qū)緊鄰即食部，這里有一個四方形低矮的展示臺，干酪專家就在臺邊工作。Bristol Farms的干酪部用了兩年多的時間來完善其服務(wù)。“學(xué)會制作所有的干酪要花很長的時間，”Davis 說，“我小時候在雜貨店里工作時，只用了一周的時間來學(xué)習(xí)干酪制作：那時候有紐約的酸味干酪、清淡干酪、杰克干酪和 Velveeta 干酪?，F(xiàn)在我們的干酪有 450 多種。干酪專家要學(xué)會如何搭配以及如何切割－很像切肉，如果方法不對就會把一片好東西給毀了。”
所有的品種都會有標(biāo)簽來詳細說明各種干酪，比如顧客想要知道的的產(chǎn)地、風(fēng)味和紋理，以及年份。
干酪部后面是熟食部，位于店內(nèi)左邊的后部轉(zhuǎn)角處。Bristol Farms希望在此展示其中心廚房員工的技術(shù)。每周五天，這里都會提供新鮮打包的肉食、色拉和湯點，有數(shù)十種風(fēng)味。
就像所有自豪的家長那樣，Davis 也愛夸口。
“只要你看到‘本店新鮮制作’的標(biāo)簽，就說明是我們的手藝，”他說，“我們確實想讓人們知道這一點。所以在我們整個店內(nèi)，凡是屬于Bristol Farms專有的東西都會有牌子注明。甚至連包肉的紙上也會寫上‘Bristol Farms’。我們想讓人們知道是在哪里買到的這些東西。那就是我們教育消費者的方式，讓他們來體驗我們的高品味服務(wù)，并鼓勵他們向我們的員工詢問任何產(chǎn)品。”
在美食活動中，所有的即食部門員工會通力合作，包括去年的周年晚餐和Bristol Farms龍蝦節(jié)，活動參加者有 1,000 人，銷售 200,000 美元的食物。在為期三天的龍蝦節(jié)活動中，每天從緬因州急運龍蝦。
對于Bristol Farms來說，龍蝦還是小菜一碟。靠近店后部的海鮮部還提供許多難得一見的美味，其中首推店內(nèi)中心廚房制作的各式醬料。
“現(xiàn)在我們有哥倫比亞河三文魚，”Davis 說，“我們用的是海釣的魚而非網(wǎng)撈的，因為這樣的魚在烹制時更為鮮嫩。我們還有一些美食如青蛙腿－同時我們的扇貝在烹調(diào)中完全不會縮水，因為它們沒有被注水。很多地方都會用注水來使之變大，這樣煮熟以后變輕。蝦也有這種情況。我們的顧客知道，盡管他們買得貴一些，但能買到頂級的商品。”
Bristol Farms的本行是肉制品，所以它的Palm Desert店當(dāng)然會特別注意緊鄰海鮮部的這個部門。肉類掛在柜臺前，沒有自助服務(wù)。“所有商品都是有機食品或者放養(yǎng)畜禽肉，”Davis 對我們說明，“最新推出了未經(jīng)水洗的冷藏雞肉，以及多種特色禽肉，包括野雞和鵝肉。我們經(jīng)營多種腌泡汁，同時也提供很多真空包裝的腌泡肉類。如果顧客想要什么特色食品，我們會為他們制作。所以人們可以在此買到為他們特制的烤肉串，這樣他們就能回家去自得其樂了。”
店內(nèi)甚至還有特殊的隔熱袋，以適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，他們在某些季?jié)會想要把Bristol Farms的食品帶回家里品嘗。Davis 解釋說：“我們從明尼蘇達弄來了雪鳥，他們有時候會想要帶一些回去。他們會問，‘我要回明尼蘇達，怎么才能把這些臘腸帶回去呢？’這時我們就會提供這些隔熱袋。”
甚至對肉餡餅也有特殊制作。“很多其它的店只負責(zé)往餡餅里填料，”Davis 說，“我們會向這些店配送全套餡料。對于肉制品部門的人來說，要外出購買新鮮的切達干酪和制作肉餡餅的其它用料有點麻煩。我們把這些事都交給了中心廚房，然后把預(yù)制的配方餡料分送出去，這樣他們要做的就只是組合的工作了。”
Bristol Farms與 Vintage Beef 牛肉店有協(xié)議，由其提供牛肉。可以買到十二片裝的牛排，包括精選級、特級、精選熟成和特級熟成。
按地區(qū)需求經(jīng)營日用品
肉制品部門對面是日用品部，那里提供餐具及相關(guān)產(chǎn)品，如燒烤用具、禮品，或者餐盤及器具，還有一些日用百貨和健康美容用品。
其中很多是面向當(dāng)?shù)厥袌龅臅r令商品。
“顯然，Palm Desert的商品不見得是舊金山最流行的東西，所以（我們的百貨采購員）買的餐具會和那里有差異，”Davis 說，“這里偏向于室外就餐，是沙漠生活方式，所以我們進了很多燒烤用具以及更大量的盤子。”
“整個部門包括禮品部占了我們 5% 的銷售額，”Davis 補充道，“我們有一個定制禮品籃部門，每年有六周的旺季。從感恩節(jié)到新年，有很大的銷量，由其是送貨上門銷量很大。禮品籃標(biāo)價從 49 美元到 225 美元。”
送禮物
禮品也是Bristol Farms花卉部門的重要部分，其位置處于店鋪的前部，就在入口的右側(cè)。其銷售的定制禮品籃內(nèi)包羅萬象，有為意大利食品愛好者準(zhǔn)備的意面和調(diào)味醬，健康美容用品，或者是高迪瓦 (Godiva) 巧克力。它們在花卉和家用品部門銷售，同時也在其它部門交叉銷售。超市有很多送貨人員可以將禮品送給客戶。
蔬果部門在花卉部旁邊，從店鋪的右前部延伸到后部，突出表現(xiàn)其感官刺激效果。水果和蔬菜藝術(shù)化的陳列方式令人賞心悅目，勾人食欲。很多水果都會有切開陳列，以便讓購物者看到水果的內(nèi)部，顯示其新鮮度及高品質(zhì)。
超市鼓勵品嘗樣品。部門各處都設(shè)有品嘗臺，但是只嘗不買也毫無問題。“我們希望他們?nèi)ピ囈辉嚕覀兿胍屗麄冇H口嘗一嘗我們的蔬果是多么新鮮，”Davis 說。
他說，Bristol Farms 100% 的蔬果都是自己采購和分銷的。“我們在洛杉磯蔬果市場采購，隨后他們于 5:30 將貨發(fā)到我們的收貨站。從那里，我們當(dāng)天就把貨送到各家店鋪，”Davis 說，“所以我們不像那些店那樣買還是綠色的番茄，然后放在瓦斯暖房內(nèi)使其變紅。我們從市場上買來的新鮮蔬果都是已經(jīng)成熟的。這樣我們就能在最佳時令商品方面占據(jù)市場最佳位置。”
這一占據(jù)領(lǐng)先地位的方式展示出Bristol Farms如何給予采購者、分銷者和店鋪合作方在經(jīng)營其各自業(yè)務(wù)方面以很大的自主權(quán)。
“我們確實是把店鋪看作 12 個獨立的業(yè)務(wù)部門，他們注重的是業(yè)務(wù)的藝術(shù)性，而不是科技性，”Davis 說，“是的，我們有加州大學(xué)食品專業(yè)碩士學(xué)位的品類經(jīng)理－或許按人均計算，我們所擁有的該專業(yè)本科生要比別的公司都多。但是我們引導(dǎo)他們提升在這一業(yè)務(wù)方面的藝術(shù)性，因為在我看來，他們現(xiàn)在對食品的理解是無法從課堂上學(xué)到的。”
有些商品是按照顧客的要求去找到的，就像有些顧客需要小型的水果，因為他們的小孩不方便拿大的水果，或者吃不下整個水果。
“甚至在蘋果展臺上你會看到全都是小蘋果，”Davis 說，“很多人說，‘哦，那是給小孩吃的，’他們不要這些看上去很棒的大蘋果，因為小孩沒法吃。他們想要的是普通大小和較小的蘋果，這樣他們的孩子就能吃了。”
由于專注于高品質(zhì)及滿足顧客的特殊需求，Bristol Farms預(yù)計會略微縮小其蔬果部門的經(jīng)營規(guī)模。“我們的縮減幅度在 6.5% 到8% 之間，”Davis 承認說，“我們經(jīng)營的新鮮食品容易變質(zhì)，而我們的盈利率仍然遠高于行業(yè)平均水平?？s減是有意為之的。”
“如果你能夠獲得我們的利潤率，就不會希望出現(xiàn)斷貨。此外，我們在色拉、干酪之類的產(chǎn)品中也使用了大量的蔬果。但是，如果你想要保持我們這樣的品質(zhì)，并且以我們的價格出售，你就不會害怕需要扔掉一些蔬果。”
“我敢說，我們在產(chǎn)品損耗方面做得比我曾經(jīng)工作過的任何公司都要好，”Davis 補充說，“并且，正如我以前說過的，大多數(shù)雜貨商銷售產(chǎn)品中 70% 都是包裝消費品。阿司匹林不會腐爛，內(nèi)褲、佳得樂也不會。它們的損耗是因為毀壞和失竊。而我們是因為變質(zhì)。”
食品雜貨
雖然注重生鮮食品，但Bristol Farms也沒有遺忘食品雜貨通道。不過，它的做法和傳統(tǒng)食品雜貨商有點不同。甚至連奶制品部門也擺上了十幾種從國外進口的黃油。
Davis說：“我們有Campbell's湯品。 不過，我們還有其他各種特色湯，因為大多數(shù)商店都有Campbell's和Progresso。這兩個品牌對我們來說，只是一個開始。我們從擺上最常見的品牌開始，然后再發(fā)展我們的特色。我們的確有Stove Top，因為顧客想要它。但我們也有進口的特色大米。面食也是一樣，我們有一些顧客想要的常見品種，也有許多特色品種。大多數(shù)超市以低價或便利為特色，而我們的特色在于獨一無二的產(chǎn)品。”
