今年的雙11比往年更熱鬧了。 

拼多多和唯品會加入起訴天貓“二選一”陣營的消息，把今年雙11徹底推向了高潮。在這個全國消費者關注的節點，三家騰訊系電商罕見的抱在了一起。 

“二選一”這個老生常談的問題在今年愈演愈烈，與電商的競爭格局愈發緊張不無關系。不過從某種程度上來說，這依然是存量市場的爭奪，通過爭奪品牌來爭奪既有平臺的用戶。增量空間依然來自于下沉市場，這也是今年雙11的重要主題之一。 

在京東的雙11啟動會上，“下沉”的主題幾乎貫穿全場。雙11大促期間全新上線微信入口的京喜，表現出色，大促首日不到一小時銷量即突破100萬單。 

為了備戰雙11，整個大聚劃算事業部則從劃算節結束后，就直接進入了備戰狀態。今年雙11，阿里祭出了“天貓和聚劃算”的組合拳，針對下沉市場的“個性化定制款”在99劃算節實驗成功后，將繼續在雙11中沿用。

相比之下，增長迅猛，市值已超京東的拼多多今年則格外低調。直到10月30日晚，拼多多才宣布今年雙11的玩法——“百億補貼計劃”，繼續土豪本色不改。補貼選擇標準則是爆款暢銷，包括3C類的蘋果、華為、小米等，以及大量農產品。

不過與京東和阿里不同，在大家均把矛頭指向下沉市場時，拼多多的應對之策卻是：用低價補貼做上行。在站穩了下沉市場的高地后，拼多多急希望通過雙11這樣的節點，擺脫自己廉價的標簽，提升品牌價值。

京東：下沉，下沉，下沉

10月剛過半，京東就率先舉行了今年雙11的第一場啟動會，會議的唯一主題就是：下沉。與往年商城CEO以及三大事業群總裁紛紛介紹各自備戰情況不同，今年京東雙11啟動會的最大咖是京東副總裁、拼購事業部總經理韓瑞。 

會議上韓瑞透露，京東將在雙11期間，正式上線聚焦下沉市場的新社交電商平臺——京喜。“下沉市場是京東未來要發展的一個非常重要的方向，我們希望深耕這個市場。”

11月1日，京喜正式接入微信一級入口，替換之前京東商城的入口，未來10億的微信用戶打開“微信購物”將直接進入京喜平臺，這是京東和騰訊早在今年618之后就開始謀劃的新業態。 

 一位京東內部人士曾向36氪表示，“對于下沉市場，京東內部會議傳達的戰略就是——‘京喜’與‘京東’一起下沉”。雙11大促首日，京喜不到一個小時內銷量即突破100萬單；其中來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。 

京喜之外，京東針對下沉市場的另一社群電商項目——芬香，也在雙11期間亮相。這一低調的項目，早在去年6月就已立項，今年11月正式上線。

芬香的模式可歸納為“B2K2C”，B代表京東平臺和平臺上的商家，K就是KOC（推手），C則是消費者。K可以邀請C入群成為其會員，會員購買群里推送商品，K可以享受分傭。與此同時，C也可以通過邀請他人發展成為K，如此裂變。與傳銷相比，芬香會員不需要繳納任何會員費，也不需要囤貨，成本極低。

品牌商提供優惠產品和分傭補貼，京東平臺負責選品，推手將商品推送到微信群內，消費者通過鏈接在小程序內完成購買動作后，推手獲得分傭、京東平臺提點、商家拿到利潤。

之所以說這是京東下沉市場的又一利器，是因為芬香小程序的所有商品均來自京東平臺（目前大部分是第三方商品，少部分是自營商品），享受與主站一樣的物流、配送、售后服務。且所有的交易訂單、物流信息也均可在京東App上查到，形成的GMV也歸屬于京東。

除了針對泛人群（無明確購物需求）的“芬香”，針對快遞小哥的“京小哥”、京東客服的“京小服”小程序、針對品牌線下人群的“云店”小程序也一并上線。據芬香項目負責人劉家瑞透露，目前，芬香社群總量已達9萬個，GMV突破6億元。

今年京東雙11的“百億補貼，千億優惠”，芬香小程序也將全面參與，配合品牌方一起做下沉，并在11月4日擁有自己獨立的品牌專場。

聚劃算：把定制款進行到底

盡管歷年來的雙11都是天貓的主場，但升級后的聚劃算將在今年承擔相當重要的角色。阿里巴巴營銷平臺總經理劉博在雙十一啟動儀式上就表示，聚劃算在今年會全面參與，并與天貓協同配合。

剛過去的99劃算節，聚劃算交出了GMV 585億的答卷，相當于去年雙11的1/4多；來自下沉市場（三線城市及以下）的訂單量達到了60%。“繼續帶著品牌做下沉；發揮聚劃算營銷效率，打造爆款清單”，這是今年雙11，聚劃算品牌商家運營總經理云驄給聚劃算的定位。

在劃算節中，幫助品牌觸達下沉市場的主要產品是定制款。包括全棉時代、完美日記、蘇泊爾等品牌都通過推出個性化定制款產品，在劃算節期間收獲大批來自三四線城市的用戶。今年的雙11，聚劃算打算把這一策略沿用，并繼續升級。

“聯合1000個品牌，聯合定制1000款爆款商品”，是今年雙11聚劃算的主要目標。相比較劃算節200款定制款商品，雙11期間將增加5倍。

例如，國產奶粉品牌飛鶴，為聚劃算打造了從鮮奶到發貨7日極致新鮮的奶粉。乳膠床墊品牌金橡樹也專門在泰國工廠開辟專供聚劃算的生產線，并研發出500元檔的天貓雙11專供床墊。

因為定制款對供應鏈快速整合能力要求較高，所以云驄透露，這1000個品牌中，仍將以頭部品牌為主，其中有80%是新參與進來的品牌，而快消和服飾品牌將占到70%。

目前，在淘寶App的核心業務區塊（即“六宮格”），聚劃算享受著“超級待遇”，近一半的頁面被其占據，其中包括聚劃算、淘搶購、天天特賣等。在今年雙11中，云驄表示聚劃算的營銷入口將進一步升級，針對下沉市場的用戶洞察會更到位。

“很多定制款的產品，只有3線以下城市的用戶才能看到，這叫做定向展示人群。目的是讓這個產品能得到更多的爆款和精準的爆款的機會。” 

在劃算節中，家洛把聚劃算的交易規模、觸達用戶數、鏈接品牌數作為三大考核指標，今年的雙11，云驄則把“單品銷售效率的提升”放在了最為重要的位置，“我們希望在整體流量的傾斜，貨品挑選更嚴格，價格力度更符合下沉市場后，整個單品的銷售額能大幅提升。”

拼多多：靠低價補貼上行

阿里和京東們忙著下沉，穩坐下沉市場的拼多多卻忙著上行。

在各家為了雙11大打營銷戰之時，低調的拼多多卻一聲不發。甚至有拼多多員工透露，今年的上海總部，沒有“決戰雙十一”的橫幅，沒有召開發布會，也沒什么人喊口號，只是會議室比往常難搶了點。

直到10月30日晚，姍姍來遲的拼多多才公布了自己雙11的營銷計劃——依然是熟悉的“百億補貼”。說熟悉，是因為在今年618期間，拼多多已經開始啟動這一計劃了。

不過與618不同，雙11期間拼多多沒有針對全品類進行補貼，補貼選擇標準只是爆款暢銷，只針對頭部的10000款商品實施讓利。比如3C類目的蘋果、華為、小米等，還有高頻消費的生鮮。對于小眾品類，拼多多這次則選擇性忽視。

補貼手段則簡單粗暴，直接砸錢，不玩套路。把實打實的錢砸在爆款暢銷品類上，拼多多的營銷水準不算高級，但很管用。通過每部新款iPhone補貼500元的玩法，過去1個月，拼多多收獲了大量高消費人群，這就是拼多多想要實現的價值。在大家均把矛頭指向下沉市場時，拼多多的應對之策卻是：用補貼做上行。

補貼的效果直接體現在用戶購買力增長上。今年618期間，通過百億補貼，拼多多平臺用戶日均實物訂單量超過6000萬單。黃崢透露，今年1月，拼多多平臺一、二線城市用戶的GMV占比為37%；今年9月，該比例提升至48%，半年提升了11%。

剛剛過去的2周，拼多多的市值不僅超過京東，成為中國第二大電商平臺，就連實際支付的GMV也超過京東，可以說全方位碾壓了老大哥。最新的消息是，在被天貓打壓許久后，拼多多聯合唯品會，也加入了起訴了天貓“二選一”的行列。無疑，拼多多希望通過“公車上書”的方式，將自己的“上行”計劃中再推進一步。