“200減100、“300元換900元”、“15小時不打烊”、“冬季暖心價：第2件5折”……繼“雙十一”、“雙十二”造節(jié)促銷之后，年末各百貨商場開始打著圣誕節(jié)、元旦甚至是年終特惠的旗號，上海注冊公司推出各式各樣的促銷優(yōu)惠活動，讓人目不暇接。
不僅如此，記者獲悉，商家年末促銷的熱潮至少還將持續(xù)到2月份的春節(jié)。“如此高頻率、高力度又長周期的促銷，真是史無前例！”有業(yè)內(nèi)專家如是感慨。百貨業(yè)仿佛陷入了一個怪圈，只有靠各式的促銷競賽才能撬動消費者的口袋。
對此，有專家指出，在百貨業(yè)態(tài)老化的趨勢下，商家通過促銷競賽固然可以帶來短期營業(yè)額的提升，但長期來看對整個業(yè)態(tài)卻帶來了致命傷，消費者很容易形成“不促銷不購物”的習慣。百貨業(yè)的振興，亟待轉(zhuǎn)型和服務創(chuàng)新。
現(xiàn)象 促銷頻密、周期長
“今年百貨商場的促銷活動與往年很不同，促銷的力度和頻率都很高，甚至已經(jīng)不分季節(jié)，開始逐步常態(tài)化了。”廣東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時如是評析百貨業(yè)的變化。
購物達人Sophia則感慨，“今年百貨商場的打折促銷來的似乎比往年早一點，頻率也高很多。尤其11月以來，幾乎每個周末都有百貨商家搞促銷。”。
的確，繼國慶黃金周百貨銷售業(yè)界不盡人意之后，傳統(tǒng)百貨業(yè)開始頻頻發(fā)力，借各種名頭搞促銷。除了店慶、周年慶、會員專場等促銷活動，百貨業(yè)也加入電商發(fā)起的“雙十一”、“雙十二”造節(jié)促銷大戰(zhàn)。
記者還了解到，就連已經(jīng)被辟謠的瑪雅末日預言也被商家作為促銷的由頭，“末日促銷占”烽煙再起。廣百在百購網(wǎng)上掛起了“登上廣百方舟，橫渡2012”、“5折封頂，大牌1折起”、“煥新月，1折起年終大促”等口號。
圣誕在即，不少百貨商家的圣誕促銷更是提前一周釋放。中華百貨提前一周推出流行商品200減100（部分減60）活動。摩登百貨掀起史上最長促銷圣誕購物節(jié)狂歡圣誕400換1100于12月14日就拉開帷幕，浦東注冊公司崗頂?shù)旮窃?2月22日當天展開15小時不打烊活動。太古匯也在12月22日購物節(jié)開幕當天延長營業(yè)時間至當晚12時。還有不少商場推出了“全場商品1折起”的優(yōu)惠。
不僅如此，不少百貨商場元旦期間的優(yōu)惠活動也早早地發(fā)出預告，低至2-5折的“年終特惠”活動更是加場舉行。甚至有不少百貨商場開始醞釀規(guī)劃春節(jié)期間的促銷活動。
“沒節(jié)造節(jié)，逢節(jié)促銷”，百貨商場已經(jīng)陷入打折促銷的車輪戰(zhàn)中無法自拔。
原因 業(yè)態(tài)老化，成本和庫存壓力大
如此頻密促銷的原因，百貨商場也頗為無奈。摩登百貨董事副總經(jīng)理駱建基在接受媒體采訪時就坦言，宏觀經(jīng)濟增速放緩，物價高企的延后效應已開始在零售市場大范圍傳遞，消費者可支配收入沒有明顯上升的情況下，對消費需求和消費信心帶來很大影響。受經(jīng)濟大環(huán)境影響，目前消費者的實際購買力與商品標價存在一定落差，故在短時間內(nèi)零售企業(yè)的低迷狀況難以根本扭轉(zhuǎn)。商家只能依靠打折促銷拉動消費，回籠資金。
黃文杰也表示出相近的觀點，認為面對不斷上升的成本和庫存壓力，品牌供應商迫于資金周轉(zhuǎn)需要也需要通過促銷的方式快速回籠資金。百貨商場為了滿足品牌供應商和消費的雙方需求，只能采取頻繁促銷的方式。
他還表示，節(jié)日促銷已經(jīng)成為國際慣例。從國際零售行業(yè)來看，年底也是促銷高峰。“正值年末促銷關(guān)鍵期。通過促銷盛宴，盡可能地完成多一點計劃，實現(xiàn)相對好的業(yè)績，這是每個企業(yè)的愿望。同時消費者也有年末的購物需求，因此年末的促銷顯得格外頻密而力度大。”
沃爾瑪（中國）投資有限公司事務部高級總監(jiān)李玲則告訴記者，相關(guān)調(diào)查顯示，價格是影響中國消費者購買意愿的重要因素。而在經(jīng)濟形勢不景氣的情況下，多數(shù)商家會通過價格因素來引導消費者。“不過，價格不僅僅是促銷，也不是靠3-5天的促銷就能發(fā)揮作用的。”
“如此高頻率、高力度又長周期的促銷，真是史無前例！”廣東商學院流通經(jīng)濟研究所所長、粵商研究中心主任王先慶則認為，百貨業(yè)促銷常態(tài)化，只是在衰落中尋找自己的空間。“百貨業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在新意和吸引客人的能力等方面都在衰減，業(yè)態(tài)老化已經(jīng)是不爭的事實。同時百貨業(yè)態(tài)受電商等新業(yè)態(tài)的沖擊也很大。在此形勢下，百貨僅靠打折促銷等傳統(tǒng)手段是行不通。”
“現(xiàn)在的情況就是，不做促銷就是等死，做促銷死得慢一些。”黃文杰認為，百貨商場已經(jīng)被促銷綁架，促銷已經(jīng)成為不得已而為之的舉動。
分析 百貨業(yè)毛利率不到15%
然而百貨促銷戰(zhàn)已演變成一把雙刃劍：一方面，促銷拉動了銷售額，積聚了人氣；但另一方面，一次次被拉低促銷力度，不斷壓縮百貨和代理經(jīng)銷商的毛利潤。即便是花樣百出頻繁促銷后，百貨商場的業(yè)績狀況也并不盡如人意。“從上市企業(yè)的半年報和三季報來看，百貨的盈利能力已經(jīng)在下降。綜合毛利潤已從十年前的30%下降至如今不到15%。”黃文杰告訴記者。
更有業(yè)界專家對于打折促銷的后遺癥頗為擔憂。靠打折促銷來競爭的方式是不健康的，這很容易讓消費者“審美疲勞”，甚至形成一種不促銷就不購買，需要越來越高幅度的優(yōu)惠才購買等期待心理。長此以往，必然會壓縮商家的利潤空間，甚至是盈利能力。
李玲則強調(diào)，打折、返利等促銷首先要保證是合規(guī)的，過度的促銷競爭，不僅會喪失商業(yè)信譽，也會損害消費者信任。
一家百貨公司的負責人也坦言，目前傳統(tǒng)百貨業(yè)的盈利模式和營銷手段必須得到進一步的提升，否則將陷入更嚴峻的困局。
出路 轉(zhuǎn)型之路有多種選擇
“愈加頻繁的促銷還能維持多久？長期來看，頻繁促銷不是破解零售業(yè)不景氣的辦法。我認為，傳統(tǒng)百貨業(yè)需要正視問題所在，認真考慮轉(zhuǎn)型之路。”
在王先慶看來，尋找轉(zhuǎn)型的出路首先要看百貨所處的商圈以及老化程度而定。有的可以轉(zhuǎn)型為一般的購物中心，多發(fā)展一些餐飲、娛樂項目，提升吸引力和服務的多樣性。有的可以轉(zhuǎn)化為超市，服務周邊的社區(qū)。也有的可以轉(zhuǎn)化成主題式的商場或者專業(yè)類的市場，走專業(yè)路線。還有的則可以考慮與電子商務企業(yè)合作，成為電子商務的終端體驗店，做好展示和購物體驗服務。
他還表示，不只是百貨業(yè)，整個零售業(yè)也應該直面電子商務給實體商業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，積極地適應、探索和了解電子商務。“企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，選擇與電子商務聯(lián)合或者自己試水電子商務，抑或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成自己的差異化路線。”
“電商迅猛成長給傳統(tǒng)百貨帶來不小的壓力，不過電商與實體百貨之間，不是你死我活的關(guān)系，而應該向一種共榮促進的態(tài)勢生存。”黃文杰認為，實體商業(yè)發(fā)展了這么多年，底子還是很厚的，但應該重視電子商務帶來的挑戰(zhàn)，學習和利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，將其為我所用，進而促進實體商業(yè)的發(fā)展。也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在購物體驗方面下功夫，品牌品類選擇方面也與網(wǎng)上有錯位。
在發(fā)展實體的同時積極涉水電子商務的沃爾瑪近年來取得了很好的發(fā)展，談及其中的經(jīng)驗，李玲表示電子商務不僅是實體店顧客服務的延伸和有益的補充，更是一種優(yōu)勢互補。
“在相當長的一段時間內(nèi)，實體商超是無法被取代的。在新鮮食品的購買和服務周圍社區(qū)方面，商超的優(yōu)勢都相當明顯。這在美國已得到了很好的印證。另外，美國有一種模式，就是網(wǎng)上訂購再去實體店提貨。雖然目前還做不到，但從長遠來看，這是一個趨勢。”
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