客戶的反饋，說明了我們的價值。對于這項合作，浙江日報報業集團社長表示：“我們雙方的合作非常好，你們也是真心實意的在幫助我們，也相信我們合作雙方都會有很大的收獲。我發現聯縱智達是下了很大功夫的，很多我們沒有想到的都想到了。”下面，我們就把這個價值創造過程講述出來。
文/聯縱智達營銷研究院 崔洪波
風云際會：在全球征集令中勝出
2009年3月2日，杭州應標現場傳來捷報——我們在全球征集令中勝出了。
時間回放到2009年2月1日，一封張揚而略顯奇特的“全球征集令”出現在《浙江日報》的報端，而它的發出者正是《浙江日報》的主人——浙江日報報業集團。征集令一共三項內容，其中一項就是面向全球征集品牌戰略咨詢公司，為“打造中國一流傳媒集團”進行品牌戰略咨詢。全國各大媒體和網站紛紛轉載和熱議，征集令的消息迅速擴散，浙江日報報業集團（下簡稱浙報集團）要實施品牌戰略的消息迅速成為轟動傳媒行業的重大事件。
門前的盛宴不容錯過，獲此消息，聯縱智達立刻兵分兩路，一路開始應標的爭取和準備，與浙報集團聯絡，進行投標資格審定，并申請參加2月18日在浙報集團召開的投標說明會，一路立即著手進行國際國內傳媒產業的現狀研究。
浙報集團的審核異常嚴格，在數十家應標的咨詢公司中，聯縱智達成功通過預審，被邀請參加品牌戰略咨詢招標說明會。
2月18日，參加浙報集團品牌戰略咨詢投標說明會的同事帶回了令人緊張和興奮的消息。說緊張，是因為時間緊、任務重，浙報集團這次的對外招標涉及三個方面的內容，除了品牌戰略規劃之外，還包括VI系統的設計以及5月即將舉辦的十周年社慶活動的策劃，這些都要在應標文件中一一體現；說興奮，是因為參加本次投標的都是國內外品牌戰略咨詢的大腕。據浙江集團后來的統計，參與本次投標的品牌咨詢公司，三分之一是國際知名公司，包括羅蘭貝格、美達設計，以及來自香港的futurebrand等，2/3是來自北京、上海、山東以及杭州本地的知名公司，其中還有清華大學、中國傳媒大學等著名院校的研究機構。能有機會與這些國際一流的咨詢公司同臺競技，讓人躍躍欲試。
聯縱智達從來不畏懼任何挑戰，總裁何慕親自參與了項目投標的籌備會，并定下了應標基調。憑借聯縱智達完整的品牌與營銷咨詢平臺，品牌戰略咨詢、VI設計、社慶策劃三個塊面一起上，在投標建議書中說全說透，靠完整的作業能力和敢拼敢干的精神挑戰國際品牌咨詢公司。
接下來的日子，是一段痛并快樂的時光。籌備組的同事全身心地撲在工作上面，保持著隔天一會的高頻率工作節奏。在成稿的最后三天，整組同事連熬了兩個通宵。經過不到十天的努力，一份長達300多頁的系統全面、圖文并茂的投標說明書終于呈現在了客戶面前。
辛苦的付出獲得了回報，在這場報業傳媒界的首場品牌戰略咨詢的比拼盛宴中，聯縱智達有幸拔得頭籌。
正是這份充滿著對行業認知、對專業闡述、對解決方案演繹的項目建議書，讓浙報集團對聯縱智達高度認同，并最終達成合作。即便在合作以后，每每提起聯縱智達勝出的要素，浙報集團還是以認真、專業、全面和富有高度來表達深深的認同。
品牌審計：
子強母弱，集而不團，大而不強，不管不理
初識浙報集團，我們認為這是一家絕對低調的區域傳媒巨頭。截止2008年底，集團的年營業收入已經接近30億元，年利潤接近3億元，旗下已經形成了包括《浙江日報》、《錢江晚報》、《今日早報》、《城市假日》等在內的17報3刊1網站，共21家媒體，獨資或控股的一級子公司26家、二級子公司25家，在實力和規模上已經處于國內一線報業集團陣營。
當我們滿懷敬仰和激動的心情走進浙報集團，驀然發現，屢屢在行業變革有出人意料之舉的浙報集團，竟然只是僅僅依靠經營領先而驅動成長的公司，在關鍵的公司成長要素——品牌上只是星星點點散落在少數的核心子媒體之中，以母品牌浙江日報報業集團為核心的品牌建設幾乎歸零。
而事實上，在現在中國傳媒集團更多只是以行政參與組建的集團化背景下，浙報集團所面臨的傳媒業品牌戰略問題，又頗具有行業典型性意義。
1.隱藏在幕后的公司品牌：養在深閨人未識。
在所有品牌家族的成員中，最有價值和生命力的品牌必然是公司品牌。這不僅是因為公司品牌具有不老的生命力，不容易受到產品生命周期、行業景氣度以及并購活動等的影響，更在于強大的集團品牌能夠在資本運作、產業延伸、區域擴張等諸多事關企業生死的重大戰略舉措中發揮關鍵作用。因此，在集團品牌戰略中，集團品牌往往會受到戰略規劃的格外關注，以及費用投入上的額外禮遇。在傳媒行業，集團品牌的作用更為明顯。我們熟知的“新聞集團”、“貝塔斯曼”、“時代華納”、“讀賣新聞”等，都將集團品牌的打造做到了極致。
當我們基于這些來審視浙報集團時，卻愕然發現“浙報集團”品牌被雪藏在了幕后。由于沒有意識到集團品牌建設和管理的重要性，浙報集團之前并未給予公司品牌資產建設和管理以明確地位，有關集團品牌的建設活動僅限于間歇的形象宣傳和零星的支持活動，沒有系統的規劃和持續的堅持。正因為如此，諸如集團品牌遠景、品牌使命、價值觀、品牌識別等集團品牌建設中最基礎和核心的部分均未形成明確、標準、規范的成文表述。在“我是誰”尚難準確回答的情況下，浙報集團的品牌形象在公眾記憶中變得模糊不清，多年積累的品牌資產遠不能匹配浙報集團當前的規模和實力。
2.缺乏邏輯的品牌組合：集而不團，散而不聚。
品牌組合發生效用的基礎是優化品牌之間的關聯和協同。在浙報集團，只有清晰的管理關系，卻沒有清晰的品牌關系。
《浙江日報》1949年創刊，浙江日報報業集團2000年成立，從創刊到現在的六十年間，從集團成立到現在的八九年間，浙報集團不乏精彩輝煌的歷史，也曾創建過閃耀一時的子報品牌。但這個過程中，浙報集團的品牌宣傳往往獨立于子媒體之外，而子媒體的品牌活動也往往與集團品牌無關，這使其母子品牌的關系極其淡薄。實際上，子報品牌的輝煌沒有及時反哺集團品牌。我們在調查中發現，除了《浙江日報》之外，不少浙報集團的老讀者都不清楚《錢江晚報》、《今日早報》、《浙商》等當地的眾多知名媒體原來隸屬于浙報集團。致使集團品牌資產在企業的發展過程中沒有得到有效積累和放大，而眾多子品牌的品牌資產價值卻隨著往日輝煌的遠去而逐漸降低。
相比母子品牌的關聯，品牌之間的關聯和協同顯得更為艱難和混亂。盡管經典的品類戰略和品牌定位理論認為，在每一個品類中都應該建立專屬的獨立品牌，最終使該品牌成為該細分市場的專家品牌，也就是說具有獨立性的品牌更加有利于業務的成長。但集團品牌戰略中的一個核心觀點就是要在一個品牌平臺內建立子品牌之間的資源與價值共享。我們發現國內外一流的傳媒品牌，如新聞集團的華爾街全球報系、南方報業集團的南方報系、21世紀報系，以及SMG集團旗下的第一財經等報系平臺品牌的成功都印證了一個觀點事實，即具有協同效應的整合的平臺品牌有著更強的作戰效能。其原因在于，平臺品牌憑借不同媒體形式和傳播渠道能夠從視覺、聽覺、觸覺等不同的角度創造更為廣泛和多樣的品牌接觸點，帶給讀者更加豐富、更加頻繁的品牌體驗，從而更加有利于品牌名稱被讀者所記憶，更加有利于品牌核心價值被讀者所感知，最終在讀者心目中形成更為強烈的品牌印記。但浙報集團之前并未引入平臺品牌或品牌組合的思想進行子品牌的協同管理，因而在子品牌之間的相互協同上出現兩種極端情況:一種是根本無法協同，品牌定位雷同，相互競爭，強者恒強、弱者恒弱，強勢品牌的資產價值沒有得到最大程度的挖掘；另一種是品牌之間隨意協同，在內部人際關系的捏合下，不同檔次、不同定位、不同調性的卻頻頻聯袂出場，品牌核心識別被模糊、品牌獨特性遭到破壞。
3.：缺乏庇護，多而不強，各自為政，優勢漸失。
浙報集團旗下的子媒體品牌多達21個，且很多在自己的細分專業領域都處于領先地位。但這些品牌的品牌資產都集中在某一專業領域或者某個地域空間內，帶有強烈的專業和地域特征。例如《錢江晚報》是“中國500最具價值品牌”，是省內最大的都市報，但幾乎只在省內發行；《美術報》是國內美術領域的權威，但是由于讀者群狹窄而盈利水平低下；《浙商》是國內商幫期刊的翹楚，但與主流財經期刊相比還存在太大的差距；各類地方黨報如《東陽日報》等也都在當地雄踞一方，但都面臨品牌形象單一、增長乏力等困境。因而，對比收入水平，大部分報刊的年營業額仍在千萬級徘徊，主要收入還是來自于《錢江晚報》和《今日快報》這兩張都市報。
然而近幾年來，《錢江晚報》和《今日快報》也面臨著嚴峻的挑戰，即來自杭州日報報業集團旗下的《都市快報》。近年來，《都是快報》在杭州市場的讀者接受度已經超越了昔日的王者《錢江晚報》。來自市場一線的調研顯示了更為不利的消息，《錢江晚報》已經出現明顯的老化傾向，讀者認為《錢江晚報》的形象就像是一個年逾40、性情沉穩的中年男子。浙報集團出于遏制《都市快報》的目的，推出了《今日快報》。一方面，由于內容雷同和渠道共用，與《錢江晚報》形成了一定的內部競爭；另一方面，《今日快報》市場份額增長緩慢，遠低于《都市快報》，已經無法遏制《都市快報》市場份額的增長。
更大的危機來自全國市場的壓力。隨著新聞傳媒領域區域政策的開放，條塊分割、區域為王的格局正在被打破，全國化發展成為大多數報業傳媒集團的努力方向，浙報集團也不例外。在浙報旗下21個品牌中，全國性品牌僅兩個，還屬于專業細分領域，其它皆為省域或縣市品牌。相比而言，全國化擴展的戰略目標顯得更為艱難和急迫。
4.品牌管理：不管不理，無為而治。
《浙報集團全球通緝令》的另一項內容，就是招募浙報集團品牌副總監。目前，履行集團品牌戰略管理的職能部門——浙報集團市場與品牌部，是在本項目啟動之前剛剛成立的。在集團成立后的很長一段時間內，浙報集團沒有設置專門的品牌管理部門，也沒有設置專門的品牌管理崗位，很多品牌管理的關鍵職能，例如品牌規劃、品牌推廣、品牌預算、品牌管控等，要么沒有嚴格實施，要么就分散到了其它部門兼職執行，品牌管理職能被分化，整個集團的品牌規劃、建設、監督、管理工作難以系統執行。
作為家長的浙報集團不僅缺乏對集團公司品牌的管理，對子媒品牌更是缺乏管控，各個子媒的品牌管理更多的體現了“各自為政，無為而治”的特點，即根據自己的特點發展自己的品牌策略。在這種情況下，浙報旗下的子媒體呈現出不同的品牌發展階段也就不足為怪了。
帶著這些疑問和思考，我們開始了浙報集團品牌的重塑之旅。
公司品牌走上前臺：
用品牌戰略驅動業務發展和組織管理升級
公司品牌的非凡意義注定了它將在品牌戰略中扮演重要角色，既是領航羅盤，又是動力引擎，既要有普世的立身哲學，也要有鮮明的識別形象，更要有強大的品牌感召力。對于浙報集團品牌，我們認為不僅需要精心的包裝——由內而外重塑品牌，還需要精彩的表演——創建與企業實力相匹配的品牌資產。
第一步：塑心，用品牌遠景統御內外。
何謂塑心？就是為浙報集團品牌找到一根在驚濤駭浪中依然能夠巋然不動的定海神針。它包含三個方面的內容。
品牌遠景，它承載著企業的夢想，代表著組織內部和外部利益相關群體對浙報集團的期望，既是對浙報品牌未來將是什么的明確表述，也是浙報集團品牌創建和發展的歸結點。對于浙報品牌而言，未來必須實現兩大突破，一是在品牌載體上，實現從紙媒為主的單一媒體向包含網絡、手機以及其它創新媒體在內的全媒體延伸，二是在市場領域上，從以浙江省為主的區域市場向全國市場擴張，二者共同構成浙報集團現階段品牌遠景的核心——“成為一流的現代傳媒集團”。
品牌使命，它隱含了企業的價值承諾，是浙報品牌未來將向社會提供何種價值、為公眾創造何種價值、為利益相關群體帶來何種價值的綜合表述，是指導浙報集團品牌及旗下子品牌開展品牌創建活動的根本哲學和最高憲法。結合浙報集團的行業特征，我們凝練了“以傳媒力量推動社會和諧和進步”作為浙報集團的品牌使命。
品牌價值觀，它規定了踐行品牌價值承諾的商業準則，也是對浙報集團過往成功法則的總結，是每個浙報成員都應該遵守和維護的行為規范。基于浙報集團以往的成功經驗和品牌使命所提出的新要求，我們將浙報集團品牌價值觀歸結為激勵貢獻、追求卓越、整體視野、營造和諧、創業精神、營造和諧六大要點，并加以高度提煉，以六大要素英文首字母相組成“MEMBER精神”作為浙報品牌價值觀的凝練總稱。
一個遠大的夢想，一串永遠的承諾，一套堅守的法則，構成了浙報品牌堅強的“內心”。
第二步：畫像，用品牌特質強化個性。
浙報集團是什么？浙報集團自己、相關利益群體以及讀者都未形成一致認識。因為浙報集團缺乏一個兼具視覺識別和理念識別的擬人化品牌形象，需要通過對浙報集團品牌本源的把握給出一個形象的描述。
在調研過程中，我們發現讀者對于浙報集團的認知主要來自兩個方面，一是來自于政府背景，與之相關的描述包括穩健、權威、實力強大、誠信等；一是《浙江日報》品牌形象向集團品牌的轉嫁，例如政府色彩、傳統、中規中矩。針對這些問題，浙報集團的品牌識別應如何規劃？我們提出三大方向，一要拓展，突破背景限制；二要豐富，融入親民元素；三要拔高，打開國際視野。基于此，將浙報集團的核心識別總結為：值得信賴、國際水準、引領潮流、品質不凡。
第三步：扮秀，通過品牌體驗強化公司品牌。
酒香也怕巷子深，更何況被雪藏多年的浙報集團品牌更應該建立專屬的品牌傳播體驗體系。但集團品牌的溝通對象不同于產品品牌，產品品牌主要面向顧客，而集團品牌需要承擔全方位的溝通職責，除了讀者，浙報集團品牌還要面對政府、投資者、商業合作伙伴等眾多的其它利益相關群體。據此，我們為浙報集團提出了三大扮秀策略：
策略一：建立廣域的集團品牌體驗平臺，充分關注每一次與政府、投資者、社會意見領袖、商業合作者以及讀者的接觸機會，在關鍵的品牌接觸點實施品牌戰略溝通，強化集團品牌形象，使集團品牌體驗無處不在。
策略二：建立以集團品牌為主的品牌傳播計劃，提高集團品牌的曝光率。尤其是舉辦具有全國影響力的持續的品牌體驗活動，提升集團品牌在全國的品牌影響力。
策略三：以集團品牌統御下屬子品牌組織跨邊界的品牌體驗活動。強化母子品牌關聯，加強品牌組合的協同。
塑心——畫像——扮秀，“浙報集團”品牌完成了一次從幕后走向前臺的完美轉身。
