如火的夏季，逛街成了許多人又愛又恨的事情：窩在家里心有不甘，想出門又嫌天氣太熱。如果不是逛商場，而是去參加一些社交活動，相信好多人都很愿意走出家門。

　　為了突破品牌同質化，在激烈的市場競爭中找到出路，京城的傳統商場正在摸索新的營銷策略。記者注意到，為了將人們從家里“吸引”出來，增加商場的人氣，今夏京城各大商場推出了豐富多彩的活動，比如悠唐廣場推出了大型相親活動，新奧購物中心推出了才藝大賽等。

　　業內人士表示，這種“社交經營”模式，如今已經被越來越多的商場所采用，“活動雖然會帶來人氣，卻不一定能夠提升銷售額。若想人氣銷售雙贏，商場必須充分發揮自己的優勢，舉辦有創意有特色的活動，避免活動同質化。”

　　市場

　　打社交牌 商場社區化

　　2013年下半年，北京預計新開業的購物中心將達十余家。一邊是來自電商的巨大沖擊，一邊是商場品牌嚴重同質化，在市場消費能力漸弱的今天，如何留住顧客、延長顧客逗留時間、促進消費，是所有商場和購物中心面臨的重大問題。

　　記者注意到，目前搞“社交經營”的商場越來越多。所謂“社交經營”，就是像社交網站那樣，把顧客聚集在一起，形成一個由商場設計而成的虛擬社區。在這個虛擬社區中，商家靠各種各樣的線上線下活動吸引顧客，從而保持較高的人氣。

　　時尚購物中心悠唐廣場就明確將自己定義為社交型商場，悠唐會定期舉辦各種社交活動。近期的活動包括2013朝陽時尚消費節、改裝車派對、北京國際美食盛典系列活動、明星簽售會等，都吸引了大批消費者前來捧場。據悠唐相關負責人介紹，每月11日，他們還會舉辦大型相親盛宴“悠唐遇見愛”活動。

　　作為朝陽商圈乃至京城第一家一站式購物娛樂休閑中心，悠唐廣場的定位為“都市白領的悠活天地”，其主要客群為22-35歲都市白領，致力為年輕的都市白領提供多樣化的消費理念和國際性的時尚視野。悠唐相關負責人表示，在營銷推廣方面，悠唐的主題活動突出了“主題化”和“娛樂化”，為消費者營造優秀的購物氛圍，激發顧客更高的消費熱情。

　　面臨著周邊眾多商場、購物中心的競爭，悠唐在定位、業態布局和營銷策劃方面作出全新的調整和升級。相關負責人表示，憑借著獨特的商圈優勢，悠唐通過引進優質品牌、優化品牌組合，提升消費帶動效應，組織系列促銷活動，力求將悠唐打造成社交化購物中心。

　　除了悠唐，2011年開業的新奧購物中心也成了奧林匹克中心區的“新”風景。新奧購物中心融入了奧林匹克公園的特色與氣質，將公園的造型語言延伸入室內空間，營造出自然、清新、閑適的公園情景。為滿足顧客休閑娛樂的要求，新奧購物中心平均每個月都會舉行一場主題活動。

　　上周三記者參加了在新奧購物中心舉辦的“最美夕陽紅”才藝大賽。由于周三是工作日，當天到場的消費者并不是很多。不過在舞臺上，參賽的大爺大媽們依然充滿了激情，賣力地為大家表演。記者在現場看到，一位大媽正在表演快板書，一段精彩的“數唱老北京”贏得臺下陣陣掌聲。

　　對于新奧購物中心的這些娛樂活動，幾位住在周邊的居民都表示很感興趣，也很好玩。但當記者問起是否會經常來參加活動時，家住附近的市民張女士則回答：“逛街的時候碰到有活動會看看，平時不會特意跑過來參加活動。”

　　追訪

　　人氣飆升 銷售額不見上漲

　　采訪中記者注意到，雖然每場活動都會給商場帶來巨大的人流，但各專柜的銷售額卻不見得都有所增長。

　　某商場一層化妝品專柜的工作人員告訴記者：“每次商場搞活動，的確會吸引大量人流，我們占據有利位置，客流量增加了不少，但是從總銷售額上來看，并沒有太明顯的提升，來購買的主要還是老顧客。”

　　一位同樣占有位置優勢的首飾專柜工作人員也表示，搞活動時店里進進出出的人確實不少，“但看的多買的少，如果我們不搞大力度的促銷，營業額不會有太大變化。”

　　而在悠唐廣場的Zara專賣店，工作人員則表示，7月11日這里剛舉辦了大型相親盛宴“悠唐遇見愛”活動，店里無論是客流量還是銷售額都有很大的提升，“基本上來參加這個活動的都是年輕白領，有一定的消費能力，活動結束順便逛逛，淘淘漂亮的衣服，使我們的銷售額也提高了三成多。”

　　記者隨機采訪了幾名消費者，調查影響他們逛商場的主要因素。有七成消費者表示，逛哪家商場，主要還得看活動多不多、折扣大不大。還有一部分消費者表示，平時上班沒時間，只會在自己家和單位附近的商場逛。

　　僅有兩成消費者表示，會為了參加有趣的活動而選擇商場。“對于我們這些單身女性來說，當然要選擇多多參加社交活動了，這樣才能有更多的機會嘛。下月悠唐相親活動我還會參加，今天先提前逛逛，一是踩踩點兒，二是為自己置辦一套漂亮的行頭。”白領李小姐笑道。

　　分析

　　缺乏特色 創意活動是王道

　　新興綜合體商場不斷崛起，傳統商場正在升級轉型。面對未來新老商場共同發展的局勢，不少商家紛紛選擇通過做活動招攬客流。近期，京城的商場都在舉行大大小小的活動，比如國瑞正在舉辦“尋找國瑞好聲音”活動，華聯派出移動馬戲團盒子進社區開啟“尋鮮”之旅，亞洲最大的“瘋狂搶錢機”亮相朝陽大悅城……

　　業內人士表示，雖然活動眾多，但季節性、節慶類的活動每個商家都會做，“比如七夕，很多商場都推出了以相親為主題的活動，如果沒有自己的特色，很容易就會陷入活動同質化的尷尬境地。”

　　這位人士表示，相親活動是一種比較偏向社區公關類的活動，“這類活動最好由社區性購物中心舉辦，活動集中度和有效性會比較強，能賦予更多實質性的含義。”

　　此外，針對一些商場舉行明星類的活動，他表示：“明星出現在商場，會聚集很多追星族，但這些人往往是"聚得快散得也快"，未必會對商品的銷售產生帶動性作用。”

　　專家表示，現在購物中心的活動更多地是為了聚集人氣，雖然也會帶來一定的銷售額，但并不能實現最好的回報，“面對商場如今的同質化經營模式，只有好的創意活動才是王道，在吸引消費者關注的同時，還能為商場留住一定的客流。”
　　（法制晚報 記者 張穎）