星巴克中國危機漸顯。這家在市場開拓中順風順水的中國咖啡文化引領者，陷入了品牌危機。最近兩周，星巴克的高價格和高利潤率引發了輿論熱議。
10月21日，星巴克中國針對定價質疑發表聲明稱，星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，并且是根據不同產品及不同市場的具體情況，以及各種運營成本的動態變化而綜合考慮、評估和制定的。
事實上，跨國品牌在中國定位比其本土更高端并不是個案，2012年底，耐克公司曾因中國國內定價高于國外同類產品價格，領到了一張487萬元的罰單，這是中國工商部門針對企業“雙重標準”開出的首張罰單。
商務部研究院研究員王志樂認為，在充分競爭的市場環境中，企業價格歧視和產品暴利的現象較難存在。“外資產品價格貴，但不影響消費者的消費行為，是否有國內企業應該學習的地方?”
事實上，在中國連鎖咖啡市場中，星巴克亦面臨激烈競爭，其市場占有率已經從2007年的70%多下降到60%。
10月22日，針對中國媒體的暴利指責，星巴克中國與亞太區總裁卡爾弗(John Culver)做出回應，“星巴克拿鐵咖啡在中國售價確實要高于美國，但中國1000家咖啡店的利潤率并不比美國利潤率高。”
卡爾弗表示，“在中國，我們需要支付更高的原材料成本、要在培訓員工與獲取本地原材料方面投入巨額投資。”星巴克預計中國將在2014年超越加拿大成為其除美國以外的第二大市場。
卡爾弗指出，星巴克在中國咖啡館的營業面積要遠遠大于美國，因為大多數中國客戶喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時，而80%的美國客戶拿到了咖啡就走。他表示，“中國的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大。”
價格魔咒
受中國業績增長和高毛利刺激，星巴克在納斯達克的股價屢創新高
今年8月份，星巴克全球公司發布的2013年第三季度財報顯示，該公司第三季度營收增長13%至37億美元。其中美國地區實現收入28億美元，同比增長12%;歐洲、中東及非洲地區營業額為2.87億美元，同比增長2%;而中國及亞太地區營收為2.4億美元，同比增長29%。
該季財報的最大亮點在于，星巴克中國及亞太地區的營業毛利率由之前的33.7%同比上升至36.2%，營業利潤率高達32%。而美洲區利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲(EMEA)營業利潤率僅為1.9%，可見，中國/亞太區的營業利潤率遠高于歐美地區，甚至是歐洲等區域的16.8倍。
受中國業績增長和高毛利的刺激，星巴克在納斯達克的股價屢創新高。
高毛利來源于高價格。一項近期公布的調研數據表明，星巴克在北京的價格高于香港、東京、紐約、倫敦等城市。其中，一款在倫敦售價3.81美元的咖啡，在北京價格高達4.81美元，價格高出26%。與之對應的是，北京的人均可支配收入遠遠落后于這些城市。
事實上，中國定價高于同類產品全球其他市場價格不止體現在星巴克的咖啡品牌。據本報記者調查了解，化妝品領域的價差也普遍存在。50毫升的雅詩蘭黛特潤修護露美國官網價格折合人民幣約550元，國內專柜價普遍在800元以上，價差高達60%。
在食品領域，備受中國消費者青睞的“洋奶粉”國內外價差亦懸殊：一罐美素嬰幼兒奶粉的價格差距在60-80元不等。哈根達斯在其誕生地亦是平民商品，進入中國市場以來一直堅守高端冷飲市場。
此外，在中國市場上身價昂貴的進口車，其售價通常比美、日、歐市場高出兩到三倍：以越野車品牌Jeep大切諾基為例，在中國售價54萬元以上，但在美國售價折合人民幣還不到17.24萬元。
服裝、奢侈品等海外跨國品牌產品，中國價格普遍高于歐、美、日等區域市場價格。
北京工商大學經濟學院教授洪濤分析說，中國部分消費者認為“高價”就一定會買到“高服務”、“高質量”，這是導致洋品牌在中國“身價高”的一個重要原因。國際品牌在中國價格偏高有市場特點因素。今后，隨著國內消費升級、經濟的發展、物流等成本的降低以及政府在關稅方面的不斷調整，國際品牌縮小內外價差將是一個趨勢。
“星巴克式”隱憂
“中國人在星巴克的消費模式與美國人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走。在中國，我們往往需要預備更多的座位”
針對定價過高的質疑，星巴克中國公司在其聲明中稱，在中國，星巴克不斷投入產品研發創新;同時提升門店的設計，使每一家星巴克門店都成為獨一無二的“第三空間”;并投入大量資源，如成立“星巴克中國大學”來培訓和提升我們的星級咖啡師，并滿足顧客和當地社區不斷變化的需求。這些都是星巴克提供給顧客的價值所在。
“與其他國家和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較。”該聲明中說。
根據星巴克之前公開披露信息顯示， 在美國星巴克，外帶的比例高達86%，意味著有將近九成的人對它的裝修、對它的體量沒有太多要求，也不會占用城市空間。
而在中國，“大門店”模式一直是星巴克的殺手锏。近兩年以來，星巴克在一線城市上海、北京、廣州等地，甚至陸續推出超大規模的旗艦店。
星巴克中國總裁王靜瑛曾透露，星巴克在中國的快速擴張和大門店模式使得業界投資者對其盈虧情況一直抱有疑惑。
“中國人在星巴克的消費模式與美國人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走。”王靜瑛表示，“不同的國家有不同的咖啡文化，我們會相應地采取不同的模式。在中國，我們往往需要預備更多的座位。”
深圳一位商業地產界人士分析認為，星巴克中國的高利潤率令消費市場熱議，也超過了投資市場的預期。但這種大門店模式蘊藏著巨大隱憂。與所有商業零售企業一樣，星巴克的門店占據國內各大商業核心網點，商業管理方招商以優惠價格引進星巴克，為星巴克提供迅速擴張的契機。但迅速攀升的店租或逐步擠壓店鋪凈利潤，星巴克必須維持高毛利，才能抵消其店租和人工增加成本。
此外，拓展新店是維持高毛利和高利潤的另一途徑。“星巴克憑借其在咖啡零售的品牌優勢，在廣大的二三線城市仍能獲得廉價的優質商業資源。”該人士說，“但這種絕對的品牌優勢正面臨挑戰。”
目前，星巴克在中國的門店數量已達到900多家，星巴克中國總部公關總監王星蓉透露，到2013財年末，星巴克在中國的門店數量將達到1000家。直至2015年，星巴克中國將維持高速擴張，開店數量將達到1500家。其雇傭的員工也將從目前的12000人增加到30000人。
但星巴克的競爭對手正在崛起。COSTA、麥咖啡、太平洋等中外品牌相繼在中國市場的大規模拓展。在中國連鎖咖啡市場中，星巴克的占有率已經從2007年的70%多下降到60%的市場份額，目前，麥當勞旗下的麥咖啡所占的份額超過13%，COASTA咖啡的份額為11%，太平洋咖啡大約占6%。此外，同時提供咖啡和簡餐服務的本土品牌上島咖啡等實力也不可小覷。
洪濤認為， 品牌競爭是發展趨勢，中國品牌自身成長值得重視。中國市場的競爭日趨激烈，以前的奢侈型消費品變成更為大眾化的普通消費品是大趨勢。未來擴張過程中如何防范風險將是星巴克必須面對的一道考題。
