階段2  商業的本質

——第9日 以“又臟又貴”的餐飲店為目標

　　前幾天，我去了美國波士頓，那里一直在進行餐飲店的定點觀測。在波士頓的意大利人街，我發現了一家頗有人氣的餐飲店。那家店又窄又小，廚房里面可以看得一清二楚，與別的顧客一起拼桌也很正常。乍一看，是一家對顧客比較怠慢的餐飲店，可是卻一直顧客盈門，周六日還要排隊。

　　流經市內有一條查爾斯河，河對岸劍橋地區的郊外有一些餐飲店和流通店鋪，我想去那里考察一下，所以安排了一位對該地區比較熟悉的日本司機。早上，我想去意大利人街喝一杯美味的卡布奇諾。當車路過一家餐飲店的時候，司機自言自語地說：“這家店一到中午就有很多人排隊。”“去看看。”我馬上來了興致。也不管正是午餐預約的繁忙時間，直接走進了店里。這就是開頭提到的那家餐飲店。

　　一進門，我驚呆了。雖然還不到11點，但是已經坐滿了吃飯的客人。這家店不但廚房外露，內部空間也不敢恭維。按照寫在黑板上的菜單，我點了一份意大利面。價格一點不便宜，都在14美元到17美元左右(大約1500~1800日元)。嘗了一口，“太好吃了!”一行人都是同樣的感覺，由于驚喜和感動，我們第二天又去了那家店。

　　“好吃、快速、便宜”已經過時

　　連續去了2次，我確信“這家店將告訴我們未來餐飲業應有的狀態”。換句話說，覺得“好吃、快速、便宜”的時代已經結束。接下來將不再重視技術爐火純青和味道無可挑剔，而需要在“賣給顧客什么”這一點上窮其究竟，這樣的時代已經到來。

　　談到“賣給顧客什么”，也許有人會說：“當然是賣吃的，還能賣什么?”的確，餐飲店就是賣吃的東西。但現實卻是，越來越多的餐飲店把錢花在裝修上，結果導致人們在付飯錢的時候，感覺像是在付場地費。

　　以前曾經流行一時的餐廳式居酒屋，在大型飯店的排擠下，現在很多已經苦不堪言。這類餐飲店因為設備簡單，可以迅速擴張店鋪。當然，競爭也會變得更加激烈，開始面對無法提升營業額的煩惱。參考書上面都寫著“來自視覺的信息，將決定美味的程度”。真是這樣的嗎?

　　要是這樣的話，那些裝修華麗、菜式精美的餐飲店，應該讓人覺得很好吃才對。但是，現實并不是那樣。我在做

　　店鋪指導的過程中發現，越是空間狀況良好的餐飲店，越會讓顧客覺得價格高、不好吃。

　　1碗烏冬面能賣2 000日元的理由

　　以前，有家餐飲店，要說臟，那真是特別臟，臟到沒法在那里吃飯。當然，這樣的餐飲店，在重視QSC、提倡“清潔衛生”的時代，基本上已經被整頓清除。但是今天，作為食物美味表演的一大道具——“又臟又舊的店”，再次成為公眾關注的焦點。

　　當然，“又臟又舊”，并不是說不衛生、破破爛爛，而是指雖沒有花錢裝修，但是經過維修保養，原來的建筑依然使用的意思。這樣的話，即使餐飲店的資金不夠雄厚，也可以憑借一個招牌菜而取勝。對于一家“臟店”來說，重要的不是把價格范圍定得和大型連鎖店一樣，也不是價格一定要便宜，而是將價格適當地高出30%~50%就可以了。

　　大家有沒有吃過名古屋有名的醬煮烏冬面?雖然名古屋有很多家店，但是有一家店非常有名，1碗賣到2 000日元。雖說里面加了名古屋九斤黃雞，但1碗烏冬面賣2 000日元，還是讓人驚訝得不得了。

　　但是，前幾天，在名古屋，我和一位幫助制作菜單的會員一起到那家店吃飯，再次被其卓越的銷售機制所震驚。列舉幾項要點。

　　①與當地名產相符的價格設定。

　　②能引起食欲的紙制餐巾——“我要開吃了!”

　　③只用上年紀的女服務員，讓人感受老店特色。

　　④裝修不要太好，要讓顧客將注意力集中在食物上。

　　關于第④點，我再簡單解釋一下。顧客基本上都是為了吃醬煮烏冬面而來的，對于這樣的顧客，只要能讓他們把注意力集中在食物上就可以了。相反，如果裝修得太好，顧客視線的集中點就會被分散到食物以外。對食物的關注度下降，味道也就覺得不那么好吃了。

　　和烏冬面這樣日常的食物不同，如果餐飲店以讓顧客偶爾奢侈一下的菜單為中心的話，精美的裝修可以給人一種不平常的感覺。也許會有人這樣想吧。但是，就算裝修非常講究，如果沒有人與人之間的相互聯系，也很難長久地留住顧客。因為，顧客肯定會覺得厭煩的。

　　經濟增長的時代，連鎖經營是短期內取得成果的行之有效的好方法。但是現在市場已經成熟，連鎖經營除了方便和價格便宜以外，再沒什么好處可以提供給顧客，反而更容易陷入價格競爭的誤區。

　　QSC 取Quality(品質)、Service(服務)、Cleanliness(清潔)的首字母而成，被認為是餐飲店經營的基本原則，分別與餐飲店的三大要素商品、待客、內部裝修相對應。

　　變弱項為強項

　　一個有著300家店鋪的連鎖店，如果平均每個店鋪1天需要有200名顧客光臨的話，整個連鎖店1天必須吸納6萬多人。而且，正因為規模太大，改變盈虧構造、變更價格區間等會相當麻煩。反之，小規模的個人餐飲店，根據自己的實際情況吸納顧客就可以。即使價格比大飯店還高，但只要明確“我要賣什么”，就能吸引一位顧客多次光臨。

　　當然，個人餐飲店也有很多弱項：資金力量不足，給店主個人帶來的負擔太大，也沒有全國范圍的品牌影響力等。但是，我們可以把弱項變為強項，關鍵詞就是“好吃、高價、‘臟舊’”。連鎖店正在逐漸失去顧客的支持，現在正是一個大好機會!

　　【今日心得】

明確“我要賣什么”。

本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》

東方出版社2013年8月出版

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