商業地產：“體驗式”之戰攸關成敗
2013年開始，隨著國內城市綜合體與購物中心近幾年的蓬勃發展，以及電商對傳統零售業的巨大沖擊等，使得商業地產這個具有強大生命力的新生業態又提前步入同質化。基于此，現包括國內標桿企業萬達、中糧、華潤等均在思考如何打造自已核心獨特的體驗式綜合商業目的地，預計國內商業地產行業自2014年開始，將擺脫現目前商業地產行業體驗式商業“雷聲大，雨點小”的現狀，筆者預見，未來我國商業地產行業將迎來新一輪的“體驗式”商業的竟賽，體驗式商業將在國內拉開新的里程碑，筆者毫不夸張地說，影響國內未來商業地產的成敗起決定因素的，將是真正的“體驗式”商業與元素的打造，即未來國內商業地產行業之爭，將是“體驗式”商業之戰。然而，現國內商業地產行業對于什么是真正的 “體驗式”商業或業態卻眾說紛紜，意見不一，可謂差之毫厘，繆之千里。其實，現代商業地產的“體驗式”業態主要包括：各種美食、電影院、冰場、健身會館、電玩城、量販KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游樂等。
“體驗式”業態的優勢也較一般傳統的業態優勢要明顯得多：
1、集客能力超強；
2、快速縮短項目市場養商期；
3、讓顧客駐留時間更長；
4、能有效拉動其他關聯業態消費。
5、容易建立顧客情感紐帶，培養顧客忠誠度
正是基于上述原因，這也是現在很多購物中心的開發者和運營商青睞體驗式業態的原因， 同樣，由于國內商業地產行業跟風現象較嚴重，各商業地產開發商或運營商對于體驗式業態的認識也存在較大的誤區，各商業地產企業如何確保在未來這場看不見硝煙的“體驗式”之戰立于不敗之地，相信應該是所有商業地產企業或運營商所關心的話題。近年來，在商業地產行業頻頻聽到“體驗式”消費這個詞，“體驗式”源于國內商業零售行業的不斷發展升級，以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現出社交聚會、休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的消費訴求，同時，消費者對于購物環境的要求也越來越高。正是在這種背景下，“體驗式商業”應運而生。
所謂 “體驗式商業”業態或表現形式，是一種以目標客群增獨特的具有互動體驗，集知識性、趣味性或休閑娛樂等為主導，與傳統單純的購物消費完成相反。其與傳統的購物型的消費相比，“體驗式”消費業態更加注重環境和建筑設計，強調體驗元素、可與消費者互動的配套設施，并精心組織與合理布局，進而形成風格獨特、環境優雅，追求與目標消費者階層生活品位、消費習慣相匹配的業態或業種，由此衍生出來的業態或業種便成為“體驗式”商業的一部分。就目前國內商業地產行業的發展脈絡來看，經常出現在購物中心中的體驗式業態組合方式為：美食、電影院、健身會館、動漫城、量販式KTV、溜冰場、劇院、兒童早教、兒童職業體驗樂園、兒童游藝等。所謂“體驗式商業”，是區別于傳統的零售業業為主的業態組合形式，其更注重消費者的參與、互動體驗和獨特感受，對空間和環境的要求也較傳統的零售業態更高。“體驗式”商業最常見的載體也是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求；同時，購物中心在業態組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業態的存在提供了契機。有一組數字最能夠說明傳統商業與體驗式商業的本質區別：以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到70%-80%，是商業體中的絕對主導；而在“體驗式”購物中心業態組合占比中，以美食休閑娛樂等業態為代表的體驗式業態，在購物中心中的占比可高達到30%-50%，而零售類業態的占比將降至30%-40%。
體驗式業態的誤區一：
國內某些對體驗式業態一知半解的商業地產企業，盲目夸大體驗式業態的重要性，甚至，認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業態（例如影院），就一定能把項目帶旺，因此，在招商階段不惜作出巨大犧牲和讓步，以實現簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業態對于項目成敗的作用，而忽視了項目業態組合的全局性和準確性。一個好的商業項目，一定是在整體的定位和業態組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。
體驗業態的誤區二：
許多商業地產企業或運營商并非真心實意，僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面，以此來忽悠品牌商家或商鋪業主。真正能夠吸引消費者的"體驗式商業"，一定是有著能帶給消費者優越感受的體驗式業態，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。
體驗式業態的誤區三：
許多國內商業地產體驗式商業對消費群體的定位不清晰，體驗式商業應主抓家庭型消費，有數據顯示，中國一線城市購物中心消費者中，70后人群占47%，80后人群占36%，除消費能力強外，這部分人群也逐步由兩口之家向三口之家轉換，家庭消費重心也更多移到了孩子身上，單獨消費的機會呈下降趨勢。
作為體驗式商業的運營商一定要對體驗式業態的風險和局限有清晰的認識。體驗式業態通常談判周期較長，硬件要求高；承租面積普遍偏大，租賃時間長；租金較低。其二，增加招商壓力和難度，尤其當體驗式業態是主力商戶時，其招商進展對項目整體招商進展及工程結構影響較大；其三，品牌調整難度大，制約項目整體品牌優化升級的可操作性；其四，對商業地產項目的經營收益無疑也將帶來重大影響，尤其是短期收益影響較大，因此，必須要做好體驗式業態占比與經營收益的平衡。以影院為例：影院的招商談判周期一般為半年到一年左右，裝修周期大約半年； 租賃面積不少于
筆者相信，對于咱們國內商業地產購物中心來說，在歷經同質化與電商、消費者消費方式發生重大改變等多重重壓下，未來如何打好“體驗式”之張牌，如何在這場沒有硝煙的“體驗式”的戰爭中脫穎而出，如何創新業態并突出與強化體驗式業態、業種，對于國內商業地產企業來說，無疑將是一場重大的考驗，也許部分企業或落后的商業地產項目將在這場“體驗式”之戰中潰敗，但同樣也會涌現或打造出一批代表國內“體驗式”商業的標桿企業！祝國內有遠見的商業地產企業或購物中心的運營商們能最終贏得這場“體驗式”之戰！
熊杰 于2013/12/06
xiongjie25- 該帖于 2013-12-7 17:27:00 被修改過
