只有得到售點(diǎn)的配合，終端陳列工作才能做好。廠家為了調(diào)動(dòng)零售商配合陳列的積極性，可以在終端售點(diǎn)之間開展陳列競賽活動(dòng)。
陳列競賽包括：陳列“質(zhì)的競賽”，即商品陳列的創(chuàng)意、陳列藝術(shù)等方面的競賽;“量的競賽”，即如何使商品陳列到貨架等方面的競賽。“質(zhì)的競賽”是著眼于陳列技術(shù)的提高，“量的競賽”是著眼于如何確保與擴(kuò)大商品陳列位置和陳列面積。
陳列競賽的積極意義在于鼓勵(lì)零售商積極參與到商品展售中來，吸引消費(fèi)者的注意力并促使其購買產(chǎn)品，最終提高終端售點(diǎn)的銷售額。
一、案例 椰樹椰汁超市陳列競賽
針對超市堆頭費(fèi)、返點(diǎn)等費(fèi)用日愈趨高的情況，椰樹提出了“以獎(jiǎng)勵(lì)的形式代替堆頭費(fèi)用”的終端策略，在全國各大賣場開展“椰樹堆頭陳列評比活動(dòng)”，利用市場競爭機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)超市主管、店員積極做好商品陳列和日常維護(hù)。
2001年12月中旬至2002年春節(jié)期間，好又多、華聯(lián)等全國數(shù)百家超市陸續(xù)開展“椰樹產(chǎn)品堆頭展示評比活動(dòng)”。活動(dòng)開展期間，正是圣誕、元旦、春節(jié)節(jié)日購物高潮期，醒目、整齊的椰樹堆頭陳列，配以精美的背景牌、賀年海報(bào)和功能宣傳燈籠串，使商品的陳列洋溢著喜慶的節(jié)日氣氛，吸引了眾多消費(fèi)者，對元旦、春節(jié)促銷活動(dòng)起到了宣傳造勢的作用。
在眾多廠家拼命爭奪超市、商場的端架、堆頭陳列之時(shí)，椰樹跳出常規(guī)，通過競賽的方式，促使參賽超市所有的飲料柜組成員共同為椰樹品牌的商品陳列、造型進(jìn)行設(shè)計(jì)及日常維護(hù)，群策群力，不斷創(chuàng)新椰汁堆頭、陳列的方式、造型。無論是堆頭還是端架，他們都盡量選擇人流量較大的位置，堆頭面積也出現(xiàn)了較大的突破，展出的最大堆頭達(dá)到了28平方米。該活動(dòng)的開展，不僅有效提高了椰樹產(chǎn)品的品牌曝光度，還讓超市人員也不知不覺融入了椰樹的氛圍中，對今后開展超市銷售工作起到了不可估量的作用。
二、案例 陳列積分競賽
某飲料公司為了提高零售商的陳列積極性，開展了陳列積分競賽。只要零售商在一個(gè)月內(nèi)達(dá)到了一定的陳列標(biāo)準(zhǔn)，就可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。該公司將進(jìn)行多次不定期的檢查，每檢查一次，記一次分。其評分標(biāo)準(zhǔn)為：6個(gè)品種20分，8個(gè)品種25分，10個(gè)品種30分，15個(gè)品種35分。獎(jiǎng)品為：80分以上獎(jiǎng)馬克杯一個(gè)，150分以上獎(jiǎng)多功能記事本一個(gè)或VCD一張，200分以上獎(jiǎng)球迷望遠(yuǎn)鏡一個(gè)。此次活動(dòng)也大幅提高了產(chǎn)品的終端銷量。策劃陳列競賽活動(dòng)的步驟：
1、確定競賽目標(biāo)。如增加產(chǎn)品銷售量等。
2、設(shè)計(jì)競賽方案。包括參加對象——哪些零售商參加，參加時(shí)間與持續(xù)時(shí)間、競賽實(shí)施方式和頒獎(jiǎng)的時(shí)間與地點(diǎn)。
3、競賽宣傳。向零售商宣傳競賽的方式有下列幾種：在廠家內(nèi)刊中發(fā)布競賽消息，向零售商郵寄競賽通知，店內(nèi)張貼海報(bào)和POP，在有關(guān)的報(bào)刊上刊登競賽消息。
4、競賽引導(dǎo)。銷售人員拜訪零售商，鼓勵(lì)其參與活動(dòng)，并引導(dǎo)如何爭取獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
5、競賽評估。做到公平、公正和公開。
6、競賽獎(jiǎng)勵(lì)。(1)所有參與者都要有獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品要吸引人，有紀(jì)念意義。廠家不僅要給予成績優(yōu)良者獎(jiǎng)勵(lì)，對其他參加者也要準(zhǔn)備一定的獎(jiǎng)品。(2)說明獎(jiǎng)勵(lì)理由。對得獎(jiǎng)?wù)叩墨@獎(jiǎng)理由，應(yīng)予具體講解，使全體人員都能清楚，以達(dá)到教育零售商的效果。(3)頒獎(jiǎng)會(huì)要?dú)夥諢崃遥栽黾尤藗儗ο麓胃傎惖臒崆椤?/p>
三、案例 淘大商品陳列比賽
淘大食品公司在港澳地區(qū)舉辦過一次由零售商參加的淘大商品陳列比賽，主題是“美味嘗不盡，淘大至正宗”。
此陳列比賽在港澳地區(qū)同時(shí)分設(shè)超市組和雜貨組競賽。該陳列比賽得到大賣場、超市和專賣店等眾多零售商的大力支持，各零售商均費(fèi)盡心思，使淘大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)無遺，淘大知名度大大提高，吸引了大量消費(fèi)者前來購買，在疲軟的市場中迅速提高了銷量。
其中祥康超市的龐大堆頭設(shè)計(jì)獨(dú)特，巧具心思，配上自制的精美巨幅大掛牌及廚師形象，文題突出，耀目非常，榮獲香港超市組冠軍。澳門超市組冠軍泰豐超市則陳列出多款淘大產(chǎn)品，配以精美書法寫成的標(biāo)語和中國傳統(tǒng)福文化，獨(dú)具特色。胡須洪平價(jià)市場則別出心裁，將堆頭置于相當(dāng)顯眼處，鮮艷的裝飾和西方情調(diào)搭配，繽紛耀眼，榮獲香港區(qū)雜貨組冠軍。
淘大公司為答謝零售商們多年對淘大產(chǎn)品及本次陳列比賽的支持，特設(shè)酒宴款待并當(dāng)場頒獎(jiǎng)，其中超市組冠軍獎(jiǎng)港幣100000元，亞軍60000元，雜貨組冠軍80000元，亞軍40000元，其他獎(jiǎng)項(xiàng)各不等。
此次以陳列、堆頭為主的店面營銷比賽盛況空前，影響巨大，不但吸引眾多零售巨商前來參展，配合廠家推銷，還吸引了十多萬消費(fèi)者前來參觀，眾多媒體也事相報(bào)道，從而樹立了良好的品牌形象。
四、案例 陳列包裝大賽
為配合東盛四季三分軟膠囊終端宣傳工作，調(diào)動(dòng)藥店店員陳列東成四季三黃軟膠囊的積極性，東盛公司推出了“東盛四李三黃軟膠囊陳列包裝大賽”，參評辦法如下：
1、只要店員將所在藥店東盛四季三黃軟膠囊優(yōu)美的POP包裝照片寄到《東盛店員俱樂部》編輯部，或交給東盛OTC代表，就可參加評選活動(dòng)。
2、照片內(nèi)容可以是藥店全景的包裝，也可以是局部的包裝。大規(guī)模的柜臺(tái)商品陳列、整齊劃一的吊旗懸掛、醒目的海報(bào)張貼、大范圍的產(chǎn)品模型擺放，有創(chuàng)意的產(chǎn)品堆頭陳列，新穎的跳跳卡粘貼……都是可以入選的內(nèi)容。
對東盛OTC代表的要求：每個(gè)OTC代表要大力協(xié)助藥店做好此項(xiàng)工作，確保各種包裝物到位，每人必須有2家店參與評選，多者不限。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：1、特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元;2、一等獎(jiǎng)5名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元;3、二等獎(jiǎng)10名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金200元;4、三等獎(jiǎng)50名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金100元;5、紀(jì)念獎(jiǎng)，凡參評藥店均有精美紀(jì)念品。另外，獲獎(jiǎng)?wù)掌肮窠M人員名單將在《東盛店員俱樂部》雜志上刊登。
(一)陳列競賽的操作方法：前期市場調(diào)研及政策支持
深入的市場調(diào)研、詳細(xì)的終端零售店檔案資料是開展陳列競賽的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)代表在日常拜訪中，應(yīng)詳實(shí)記錄以下幾方面的資料。
(1)零售店的詳細(xì)地址、郵政編碼、電話號碼;
(2)零售店的性質(zhì)，主要負(fù)責(zé)人、主要目標(biāo)店員的姓名及聯(lián)絡(luò)方法;
(3)零售店的進(jìn)貸渠道、付款方式及資信情況;
(4)零售店的經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)面積、經(jīng)營品種，是否連鎖經(jīng)營;
(5)了解零售店內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，哪種促銷活動(dòng)形式最為適宜;
(6)了解何種零售店促銷品效果最好，零售店管理人員對零售店促銷品的建議。
廠家可根據(jù)以上資料，進(jìn)行科學(xué)的整理、歸檔和分析，并對零售店進(jìn)行級別評定，如通用的ABC三個(gè)等級，了解零售店的分布、分級、營業(yè)情況及連鎖店的多少和連鎖店對陳列競賽的態(tài)度。
有了詳細(xì)的零售店資料，接下來就可以初步選擇參加競賽的A、B類店的大概范圍，以及業(yè)務(wù)員管理區(qū)域，制定一套詳細(xì)的陳列競賽參賽方案。
(二)陳列競賽計(jì)劃及預(yù)算的制定
在充分進(jìn)行市場調(diào)研與考察的基礎(chǔ)上，接下來就進(jìn)入陳列競賽計(jì)劃與預(yù)算的制訂階段了。一個(gè)完善的活動(dòng)計(jì)劃及預(yù)算案包括：
(1)目的：提高產(chǎn)品零售店鋪貨率、刺激目標(biāo)用戶的購買欲、擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度、提升廠家形象、建立良好的客情關(guān)系和信息反饋系統(tǒng)都是陳列競賽的目的，但提高產(chǎn)品銷售量才是活動(dòng)的終極目的。
(2)活動(dòng)時(shí)間：最好選擇有電視廣告配合的時(shí)間，可起到很好的輔助作用。
(3)活動(dòng)安排：包括準(zhǔn)備期與實(shí)施期。活動(dòng)安排盡可能詳盡，具有實(shí)效性與可操作性。
(4)人員職責(zé)與考核方法：人員包括活動(dòng)期間營銷策劃人員、辦事處主任(地區(qū)經(jīng)理)、業(yè)務(wù)代表和臨時(shí)人員等。一個(gè)科學(xué)的職位描述和績效考核體系是活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。
(5)陳列競賽評比細(xì)則：可含商品陳列面、產(chǎn)品專柜、陳列位、同類產(chǎn)品的陳列位置、第二陳列位和POP擺放等內(nèi)容。如商品陳列面共占10分，若商品陳列面大于五，得10分，每少一個(gè)扣2分。
(6)評比方式：根據(jù)各區(qū)域或產(chǎn)品情況不同，可采用不同的評比方式，如照片評比、日常評比和抽查評比等方式，綜合計(jì)分。
(7)評比及獎(jiǎng)勵(lì)：陳列競賽的評委可由當(dāng)?shù)赜绊戄^大的批發(fā)商、零售商、媒體人員以及廠家人員等組成。在參賽零售店中評選出優(yōu)勝者，并給予獎(jiǎng)勵(lì)，亦可設(shè)立商品陳列獎(jiǎng)。對于中小零售店，該獎(jiǎng)項(xiàng)則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時(shí)將產(chǎn)品擺放作為重要條件包括在內(nèi)。
(8)費(fèi)用預(yù)算：含陳列獎(jiǎng)、人員費(fèi)用、膠卷沖洗費(fèi)、獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品等。
總之，陳列競賽計(jì)劃及預(yù)算案應(yīng)盡可能詳細(xì)，可操作性強(qiáng)，即要達(dá)到一個(gè)不懂任何陳列競賽的人根據(jù)計(jì)劃就可以操作的程度。預(yù)算安排根據(jù)各地區(qū)情況進(jìn)行，也應(yīng)盡可能詳細(xì)，以減少執(zhí)行人員操作上的麻煩。
陳列競賽不僅有針對零售商的，也有針對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的，還有針對廠家聘請的業(yè)務(wù)員和理貨員的。
五、案例 娃哈哈對業(yè)務(wù)員的陳列考核方法
(一)陳列分值評定方法：
1、特殊陳列。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱(堆地、堆頭)陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分;若空無一物，則為0分;若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～20分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。
2、正常貨架陳列。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成：
(1)位置分。以五層貨架為例，如果公司商品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分;若陳列在第一層和第三層，則得3分;第四層，得2分;第五層，得1分;若無貨，則得0分。
(2)排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時(shí)各有2個(gè)排面可得1分，4個(gè)排面得2分，6個(gè)排面得3分，沒有排面得0分。
(3)排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10個(gè)(板)可得1分，20個(gè)(板)可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個(gè)，則得0分。
(4)相對位置分。若本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分;位置次之，可得3分;依此類推，位置最差，則得0分。
(5)相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分;排面第二大，則得3分;排面最小，則得0分。
3、其他陳列要求。要求業(yè)務(wù)員要掌握好商場、超市的安全庫存量;還有客情關(guān)系有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和陳列的十五項(xiàng)原則，分別細(xì)化為分值進(jìn)行考評。
評分方法：
每家商場陳列滿分為100分，每月由公司銷售主管組織人員到商場、超市抽查3次進(jìn)行評分，取平均值作為最后成績。
獎(jiǎng)勵(lì)辦法：
每位業(yè)務(wù)員按綜合評分值，得到應(yīng)得的工資和獎(jiǎng)金，若平均基數(shù)為1500元，那么每一分值等于15元，得滿分者即得當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)總金額為人民幣1500元，這種方法公平、合理、簡單、有效，可以激勵(lì)銷售人員努力做好商品陳列并積極督促商場訂貨、補(bǔ)貨。
作者：陳軍
- 該帖于 2013-12-16 14:24:00 被修改過