通過文化Mall、文化綜合體建設(shè)，意在搭建一個以圖書為中心，影城、體驗館、電玩城、咖啡館等購物、休閑、娛樂、餐飲項目逐漸圍攏的“泛文化圈”，從而從“圖書經(jīng)營者”轉(zhuǎn)向“資源經(jīng)營者”——這些對于書業(yè)尚屬新做法，而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商卻憑借多年經(jīng)驗，在全國各地將之嫻熟運轉(zhuǎn)，不乏成功案例。在應(yīng)對沖擊、增加消費者黏性上，書業(yè)能向地產(chǎn)商學(xué)些什么？
“受圖書行業(yè)環(huán)境影響，從2013年12月1日起停止圖書和相關(guān)業(yè)務(wù)……”這則深圳購書中心于11月27日發(fā)布的停業(yè)公告，旋即在網(wǎng)上掀起又一輪“實體書店末日”的熱議。12月20日，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)興建的鳳凰蘇州書城逆勢而起，其所在的蘇州鳳凰廣場不再是傳統(tǒng)意義上的書店加一些多元業(yè)態(tài)，而是集書店、展覽、戶外、視聽體驗中心、美食、零售等為一體的“文化MALL”。關(guān)門、開業(yè)之間，折射出傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)強勢沖擊下“生死抉擇”。
抓住“二代中產(chǎn)”主消費群體
一個消費者去書店，如果不買書，他還能做些什么？江西新華發(fā)行集團(tuán)總經(jīng)理涂華給出的答案是：他們還能看電影，帶孩子去兒童職業(yè)體驗館，“嘗鮮”數(shù)字生活館……這些都是江西新華紅谷灘文化綜合體提供的一站式文化消費服務(wù)。涂華并未否認(rèn)圖書在紅谷灘文化綜合體中的核心地位，但更值得注意的是，一個以圖書為圓心聚焦其他業(yè)態(tài)而成的“泛文化圈”，將更加有利于吸引消費者。
這個趨向在北京三里屯太古里、萬達(dá)廣場等時尚地產(chǎn)項目上得以清晰驗證——首先通過前期理念設(shè)計確保開門紅，然后借助各種手段維持、提升人氣，包括研究消費人群、不斷調(diào)整招商、提升餐飲人氣、營造文化氛圍等。當(dāng)客流不足以支撐盈利時，他們不惜重新裝修、重新規(guī)劃，乃至推倒重來。
不少新華書店集團(tuán)也在打造類似的“泛文化圈”——江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⑿氯A文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⒑笔⌒氯A書店集團(tuán)、河北省新華書店集團(tuán)、浙江省新華書店集團(tuán)等都在新華書店轉(zhuǎn)型升級上布局長遠(yuǎn)，選擇走“同心多元”的文化MALL、文化綜合體發(fā)展道路。
刺激購物中心和新華書店做出改變的原因，在于他們都要應(yīng)對電子商務(wù)的沖擊，比任何時刻都更迫切地需要抓住消費者——沒有客流，就沒有消費，然而時下的消費者并不容易被滿足。三里屯太古里的成功在地產(chǎn)同行看來是“十年磨一劍”。花了10年，英國太古地產(chǎn)將其打造成北京知名度最高、人氣最好的時尚地產(chǎn)，也成為消費者眼中時尚的消費品、消費方式和消費潮流的匯聚地。國際知名管理咨詢公司麥肯錫今年7月發(fā)布的《中產(chǎn)階級重塑中國消費市場》報告，將當(dāng)下中國最重要的消費群體界定為“二代中產(chǎn)”（20歲～40歲，受過良好教育，喜歡嘗試新事物，追求個人生活品位與生活方式）。報告表明，2012年該群體總量達(dá)2億，占城市人口的15%，而在未來10年，他們的消費總額將逐步提高至全社會消費總額的35%。
當(dāng)下讀者為何不愿進(jìn)書店？他們很可能是期待未得到滿足，或者是書店滿足的方式不對。而以文化MALL、文化綜合體來改善是新華書店的普遍做法。“二代中產(chǎn)”也是新華書店亟需抓住的賴以生存的消費群體。太古地產(chǎn)、萬達(dá)地產(chǎn)等也在求變，除了提供緊貼消費需求和潮流的商品外，還注重提供更多的與眾不同的東西，如太古地產(chǎn)在三里屯太古里引進(jìn)了PageOne書店，后者的文化地標(biāo)作用隨即凸顯。
賣書不如賣感覺?
以“服務(wù)升級、業(yè)態(tài)引進(jìn)”滿足讀者需求，已成為新華書店的共識。不過幾家歡喜幾家愁，深圳購書中心也曾走過類似路子，2005年前后就開設(shè)了水吧，嘗試過美食坊、文具店、通宵經(jīng)營等，也在2008年上線了網(wǎng)絡(luò)書店。但與2006年底開業(yè)并已成功打出品牌的深圳書城中心城相比，他們還是在活動組織、書城宣傳、品牌打造上不夠持續(xù)，有欠深入，因而在面臨強力的競爭對手時，日子在近兩年日益艱難，直至歇業(yè)。
反觀深圳書城中心城，他們從一開始就表現(xiàn)出探索文化MALL的強烈愿望，如今走得頗為成功。今年11月30日，第十四屆深圳讀書月特別活動“溫馨閱讀夜”在該書城成功舉辦。又一個文化狂歡夜背后，是該書城與深圳讀書月日益緊密的聯(lián)系。在深圳出版發(fā)行集團(tuán)總經(jīng)理尹昌龍看來，深圳書城中心城是他們提供公共文化產(chǎn)品的重要抓手——作為國企，深圳出版發(fā)行集團(tuán)比民營書企能更好地切入公共文化產(chǎn)品領(lǐng)域，而從經(jīng)營角度，他們又比圖書館等公共文化機(jī)構(gòu)有更強的動力、能力將公益融入經(jīng)營，做到文化與市場相結(jié)合。伴隨著深圳讀書月越來越大的影響，該集團(tuán)旗下書城的整體人氣得以提升，形成一個良性循環(huán)。
尹昌龍所說的公共文化產(chǎn)品并非單指圖書，而是包含了講座、簽售、電影、餐飲、服務(wù)、配套設(shè)施等。相比單純售書，深圳書城中心城更像是在販賣一種獨具特色的文化感、時尚感。當(dāng)消費者為文化感、時尚感買單時，他們自然也就消費了圖書、電影、餐飲等有實際收益的商品或服務(wù)。
地產(chǎn)商對此的認(rèn)識更為直觀。PageOne書店如今在三里屯太古里的經(jīng)營面積擴(kuò)大至1500平方米，在寸土寸金且周圍中高檔專賣店林立的三里屯商圈，可謂一道風(fēng)景。同樣的情況也發(fā)生在西西弗書店，他們前不久在深圳也開設(shè)了首家分店。西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹將其經(jīng)驗歸結(jié)為“文化業(yè)態(tài)與商業(yè)業(yè)態(tài)的成功結(jié)合”。在他看來，西西弗書店能提供優(yōu)秀的文化氛圍，商家則要考慮自身是否需要這種提升。在雙方不斷的試探、磨合中，西西弗書店如今已有了18家分店。
不難看出，多元業(yè)態(tài)的引進(jìn)并非是簡單的業(yè)態(tài)堆積，而要在因時、因地、因人群上綜合考慮，以讀者需求為經(jīng)營導(dǎo)向。以拓展到電影院線領(lǐng)域為例，鑒于中國電影市場近年來火速攀升，眾多書城選擇在店內(nèi)開辦影城。2011年，當(dāng)涂華在北京偶遇湖北省電影總公司、湖北銀興院線總經(jīng)理陳敦亮后，雙方一拍即合。如今，新華銀興國際影城已向公眾開放，這也成為涂華為紅谷灘文化綜合體廣泛洽談文化項目的一個縮影。
變身“資源經(jīng)營者”
地處購物中心的書店提供了濃郁的文化感，與周圍商家有很大的區(qū)別。有專業(yè)人士評價，消費者到PageOne等書店未必買書，但這些書店無疑是適宜消費者駐留的極佳場所——休閑、放松、氛圍好、簡餐、24小時營業(yè)等——只要留住消費者，就意味著消費的可能。
書城也適用這個道理——將一直以來“買了書就走”的購物體驗，延伸到側(cè)重體驗的“逛書店”，這契合了時下都市生活一站式的特點：買書之余，消費者可以嘗試到更多、更新鮮的東西。
近兩年升級、改造原有店面的新華書店數(shù)量甚多，也不乏新開張的專走文化MALL、文化綜合體路線的大書城。這樣一種“重新出發(fā)”的舉動，表明新華書店正在從單純的售書者逐漸向資源經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。
常州新華書店總經(jīng)理何志峰對此頗為認(rèn)可。在他看來，經(jīng)營大書城實質(zhì)是經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)，若把書城本身看作大商品，圖書和其他業(yè)態(tài)則是大商品前提下的小商品。“新華書店如今需要將自營的售書及少量多元業(yè)態(tài)以及其他通過聯(lián)營、出租方式引進(jìn)的業(yè)態(tài)一起，放在統(tǒng)一完整的語境下思考，譬如打造怎樣的風(fēng)格？引進(jìn)哪些業(yè)態(tài)？如何安置不同業(yè)態(tài)？怎么分流、怎樣設(shè)計動線？等等。”
新華書店靜安店圍繞復(fù)合式文化生活空間的主題，改造后除傳統(tǒng)圖書銷售外，還涉獵了時下多數(shù)新華書店熱衷引進(jìn)的數(shù)字體驗、親子閱讀、影視視聽、創(chuàng)意生活、教育培訓(xùn)、咖啡餐飲等業(yè)態(tài)，他們統(tǒng)一被結(jié)構(gòu)在以矮柜、桌椅、藝術(shù)裝飾品、綠色植物和大量留白打造的精致優(yōu)雅的閱讀空間中。
非圖書流通者的眼光為新華書店提供了更多的可能。何志峰等表示，他們不是在賣書，而是在賣資源。常州新華書店就積極營銷自身的媒體資源，將店內(nèi)的水泥柱、封書條、塑料袋等全部作為廣告資源提供給供應(yīng)商付費使用，收效頗佳。
這點已為大多數(shù)新華書店意識到。他們扎根當(dāng)?shù)財?shù)十年，又大都處于黃金地段，而在向文化MALL、文化綜合體升級時注重保持自身優(yōu)勢和特色，以此作為資源經(jīng)營可靠的出發(fā)點。南京市新華書店在改造旗下的中山北路店、江東中路店、外文書店時，分別趨向了三種書店形態(tài)——中山北路店定位于社區(qū)書店，整體專注于品讀、時尚和休閑；江東中路店則以打造城市文化生活空間為目的，主打精品書店，引進(jìn)專業(yè)培訓(xùn)、商業(yè)銀行和品牌餐飲，體現(xiàn)中高端文化消費的特性；外文書店作為專業(yè)書店，改造后則以更加專業(yè)的服務(wù)來滿足更加多樣化的文化需求，引進(jìn)英語培訓(xùn)、咖啡館等業(yè)態(tài)。
眼下新華書店在打造文化MALL、文化綜合體上已小有成就，不乏先行者和成功模式。然而文化MALL、文化綜合體一般投資回收周期較長。鳳凰出版?zhèn)髅焦骘@示，其投資的合肥、蘇州、宿遷文化MALL項目的投資回收期分別為10.22年、9.67年、12.37年（均包含3年建設(shè)期），而被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)效益較好的射陽項目，投資回收期也達(dá)到了7.5年。如此長的投資回收周期，再加上建設(shè)過程中不斷進(jìn)行的升級調(diào)整，使得整個文化MALL、文化綜合體的打造成為一場“長跑”，既要緊跟（引領(lǐng)）消費者需求，也要在與同行競爭中保持自身特色。恰可用安徽出版集團(tuán)董事長王亞非感慨美國底特律城破產(chǎn)時所言，“任何產(chǎn)業(yè)都有風(fēng)光年代和黯淡時期，這取決于市場空間、投資成本和消費轉(zhuǎn)型，若一個產(chǎn)業(yè)的集中度太高、消費太雷同、轉(zhuǎn)型太緩慢，那就很難保持相應(yīng)的強力和市場活力。”新華書店或可對照借鑒。
（來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?張攀）
