節日綜合征的一個突出問題就是“亂”，并造成銷售目標偏差、準備工作不足、營銷策略失誤、市場管理混亂等問題。實際上，只有把促成節日綜合征的諸多要素理順，按照管理關系原則和緊急重要原則，一一加以落實，才能從節日綜合征的泥潭中脫身而出，回歸到正常的企業經營軌道。

要素一 ：信息收集

       準確、及時地收集到競爭對手的信息，可以有效避免節日營銷策略的盲目性，從而減弱節日綜合征。（1）收集對手內部情報。競爭對手在發動促銷戰前，其企業的銷售部、市場部肯定會提早進行籌備。所以，通過與對手內部人員或其客戶建立良好的關系，以此可以建立競爭信息的反饋系統。（2）關注合作伙伴動態。競爭對手在做各種活動前，其上、下游合作伙伴一般都會預先得到相關信息，或者接受了活動的前期培訓。因此，一些信息很容易被透露出來。（3）留意終端店面變化。競爭對手的所有行動，絕對不會無聲無息地進行，一定會在終端上有所體現。比如，在做促銷的時候，企業會在店內使用宣傳物料，而這些宣傳物料就是了解促銷活動的最佳途徑。需要注意的是，收集的信息匯總后，一定進行專業的分析，并做出詳細的判斷，包括時間、范圍、促銷產品、促銷方式、大致預算等，以此形成基本的應對策略。

要素二 ：渠道布局

       對于節日期間渠道工作的“預則立”，是有效消除節日綜合征的基礎。（1）賣場早下手。春節前，很多企業想上堆頭或者端架。可是，一個節快過完了，也沒有做起來。實際上，在節日營銷前兩三個月，就應該確定幾個活動賣場，并跟進商談。A 家不行，就 B 家或 C 家，而不是因為缺乏計劃性和預案的準備，讓自己的計劃擱淺在“沙灘”上。（2）清楚主戰場。對不少產品來講，節假日的銷售對完成銷量指標有著決定性的影響。實際上，影響節假日銷售的不僅是大賣場。有時，還應該關注其他渠道，比如批發市場、團購等。例如對眾多的中低端糖果而言，批發市場、遍布社區的小商超及其小批發，會在企業銷量中占據大頭。當然，其前提條件是，首先必須清楚什么是自己產品的銷售主戰場。

要素三 ：促銷突圍

       在重大節日，促銷做不好，銷售業績就會受到影響，進而造成人員的心理恐慌，最終形成節日綜合征。

       1. 基本原則。成功的銷售需要在銷售之前就做好充足籌備，節日促銷亦然。（1）少跟大流走。跟著一大堆企業做特價、買贈，一是難以出彩，二是大家都搞一樣的活動，也不易獲得渠道的支持。為此，我們要注意研究不同的渠道，以及其他企業或對手的促銷，讓自己以差異化成為促銷中的亮點。（2）要提前預熱。以前，我們提前 20 天就行了。現在，這個時間已經提前到了一個半月、兩個月甚至更早的時間。這對那些缺乏品牌影響力的產品，如果預熱不夠，節日期間的銷售就可能大打折扣。（3）動態地應變。競爭是動態的，別死板地按照計劃走。比如，昨天某競爭品牌采取“買六送一”，今天卻變成了“買四送一”。對手變招兒了，我們也要跟著適當地進行調整。

       2. 對抗促銷。兩軍對壘，不是簡單地硬打硬拼，而需要戰術技巧的應用。否則，就會越打心情越郁悶。（1）直擊軟肋策。在與競爭對手開戰前，一定要做到知己知彼。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個活動中都會有薄弱部分。比如，一些渠道維護不夠好、一些區域鋪貨不到位這些都是很好的攻擊機會。（2）聯合出擊策。就是與互補品合作或聯合促銷，以此達到最大化的效果，并超越競爭對手的聲音。但促銷一定要對路。一些企業為了在節日實現銷售突破，致使聯合促銷進入了誤區。比如，在去年的春節前，一個食用油品牌竟然和某油漆品牌開展了捆綁促銷。進嘴的食用油 + 裝飾用的油漆，顯然會對消費者產生不好的聯想。（3）連環打擊策。保證促銷環節的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對手打壓下去。因此，可以針對節日的特點，推出系列的，甚至是層層遞進式的促銷活動，以此達到促銷效果的最大化。

要素四 ：預防斷貨

       誰也不想在銷售的最關鍵時斷貨，可是我們當中的不少企業都會出現這樣的問題。那么，如何才能杜絕斷貨呢？（1）客情管理要扎實。在客情關系及客戶的檔案管理上，要做扎實。對客情關系多一點疏忽，就意味著會少一個在斷貨時要貨的電話 ；在檔案管理上做得不扎實，就意味著我們在進、銷、存管理上會存在更多的漏洞。（2）客戶回訪要合理。對那些資源和能力有限的大多數企業來講，都應該加強主動淘汰無效網點的力度，并對那些

低效的網點進行重新定級。這樣，我們就能更好地確保自己對有效網點和高效網點的維護與管理。（3）做好安全庫存預測。很多企業都在遵循 1.5倍的安全庫存經驗值，但到了銷售高峰期的節日，所有企業都有必要結合自己過往年度的節日銷售量，做出特殊時段的銷售預測，并調整渠道商的安全庫存。這對那些配送能力有限的企業來講，尤其要注意。（4）爭取有利的配送支持。我們既要爭取獲得經銷商的更大重視，也要調整自己的返利政策，將配送車輛等物質獎勵作為提高經銷商配送能力的有效途徑。（5）設置不斷貨考核政策。現在，沒有幾家企業為自己的銷售人員和經銷商設置不斷貨的考核政策。如果我們把這個問題抓起來了，斷貨情況將會得到有效的改變。

要素五 ：杜絕壓貨

       節前忙壓貨，節后忙消化。在這種境況下，就會出現節日綜合征——竄貨、砸價等。那么，怎樣才能不讓壓貨成為引發廠商矛盾和砸價、竄貨的“導火索”呢？（1）壓貨結合實際。企業要結合銷售預測和自身渠道商的實際情況，讓壓貨量在渠道商可以忍受的單位與時間范圍內，并能夠自我消化。同時，還要加大對砸價、竄貨的管理力度。（2）適當地留退路。企業需要用相配套的退換貨政策減少渠道商非正常處理壓貨庫存的發生幾率。也就是說，企業要為經銷商預留適當的退路，而不是逼迫他們走上砸價、竄貨的“絕路”。（3）提供協銷幫助。企業要為經銷商、批發商提供人員協銷幫助，以此向終端流通——“下鄉”或進社區直銷消化。另外，也可以提供必要的終端動銷支持，以此促進銷售。（4）開拓空白市場。通過對空白市場、薄弱區域及新渠道的開發，以此進行積貨消化。（5）申請特價和買贈。(李政權 普天蘭)