伊藤洋華堂的三枝富博在聯商網舉辦的一次論壇中提到這樣的觀點：如果1個人1周到店1次，那么1年到店52次=52人次顧客;1000位顧客=52000人次顧客，每天創造固定客的積累很重要，無論是商品還是顧客都需要花時間去培養。

「從創造一位顧客開始」這個話題，就是由上面這段話引出的，同時也給了無知無畏的我再一次和前輩、同好交流的機會——如果各位大方的拿出點時間搭理我的話。

其實，最近剛剛悟到一個道理，就是「積累的非線性增長」，關于學習、工作、營銷等等，本打算寫篇日志的記錄下，看來要延后幾天了，因為，我打算在這個話題下寫三篇文章，這是第一篇。

看到三枝富博的觀點時，我是略微有些「驚」的。這不是病句，因為我不知道怎么樣用一個詞來同時表達「驚訝」和「驚喜」。

驚訝的是，三枝富博的觀點在營銷中就是建立顧客權益，是營銷基本步驟的主要分支，但凡讀了幾頁市場營銷原理書籍的人，都應該注意到的點。現在被拿來做話題，讓我隱隱覺得傳統市場的大部分企業，是不是對這塊沒有重視過，所以以各種花樣修飾的企劃案終究是促銷與推銷，談到微博微信只關心如何加粉而不是思考如何傳遞價值。

驚喜的是，建立顧客權益被提出來，說明很多企業還是認同的，希望改變的。既然沒有重視的時候，大家都活的很不錯，創造很大的業績，重視之后，自然會更上層樓的。

廢話說了不少，還是盡快開始正文吧。

推銷與營銷

很多企業仍然停留在營銷管理的推銷觀念，用書中的定義就是：如果不組織大規模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產品。這正是大部分企業的真實寫照，不是么？放在百貨業態，就是節假日的瘋狂促銷，而不是思考如何和顧客建立長期關系，只關心這一次促銷產生多少銷售額，比上次增長幾個點，下次目標是多少。一旦沒有促銷，就擔心銷售額，一旦對手進行促銷，就緊張的考慮跟進。

這一點從做個企劃案都是推銷促銷，討論下微博微信都是如何加粉，少有考慮建立客戶關系的企劃案，少有研究如何用微博微信傳遞價值的討論——即使有，也都是單方面的沒有考慮整合營銷——可以看出。

噢，當然，我并不是說促銷不好。促銷十分必要，是市場營銷的重要環節，但是，把促銷當成營銷的全部，就不能和顧客、和競爭對手愉快得玩耍了。

而營銷觀念，則是：正確確定目標市場的欲望和需求，并比競爭對手更有效的滿足顧客的欲望和需要。目的正是建立顧客忠誠，形成長期穩定的價值互換關系。

與顧客甜甜蜜蜜，讓競爭對手抓耳撓腮，不是比單純的促銷比賽、價格大戰更讓人開心？

無論使用推銷觀念還是營銷觀念，最終的目的都是從顧客身上獲得價值。這也是小曹理解的營銷的本質：傳遞價值。企業傳遞價值給目標群體，目標群體感知價值并傳遞價值給企業。

從顧客身上獲取價值

從目標群體獲得價值的方式，確切點，是獲得穩定價值的方式，有三種：

l  一是維持顧客忠誠。三星希望所有的用戶都繼續使用三星而不是對蘋果投懷送抱，阿迪巴不得所有購買運動產品的人都對勾勾視而不見。

l  二是占領顧客份額。可口可樂的目標不僅是干掉百事更是霸占消費者的喉嚨份額，京東瘋狂的擴張與極致的體驗是為了中國網民的錢包份額不要被天貓當當分掉。

l  三是獲取顧客權益。英菲尼迪、凱迪拉克都希望購買者越年輕越好所以贊助年輕人喜愛的節目，芭比娃娃、樂高玩具不斷推出新款產品和配件則是為了消費者不斷購買。

顧客忠誠、顧客份額、顧客權益，是相輔相成的。顧客越忠誠，占領的消費份額和未來的成交量越高；顧客份額越高，越容易培養顧客忠誠、促成更多成交；顧客權益越高，意味著顧客滿意度更高，忠誠度更高，更容易成交并帶來新客戶。

寫完上段，發現沒有給顧客權益的定義：企業現有和潛在顧客終身價值的貼現總和。需要注意的兩個點：終身價值、貼現總和。

終身價值越高，意味著需要和顧客保持更長久的關系，亦即提高顧客滿意度，培養顧客忠誠度，保持顧客長期購買的可能性。

貼現總和越高，意味著需要讓顧客有更高頻率的購買行為、更高的單筆成交金額，更高的銷售利潤。

顯然，終身價值受顧客忠誠度影響，貼現總和則受顧客份額影響。

回頭看看話題觀點是啥：1人1周到店1次，1年就到店52人次；1000位顧客就是52000人次。前提正是長久的關系：至少一年的成交預期；夠高的滿意度：這次買了還有下次；夠高的忠誠度：即使其他家白送商品都要到店消費；更高的購買頻率：到店52次怎么著也得成交51次；成交金額和銷售利潤沒在觀點中體現，但三枝富博和大家肯定都是希望越高越好的。

如果前面小曹不停的說「顧客權益」讓有些讀者疑惑的話，看完上段應該解除了疑惑才對。

可以看出來，顧客權益，是站在未來角度考慮企業獲取的價值，這也是營銷觀念和推銷觀念的差距所在：推銷觀念關注當下，盡可能多的一次賣出更多產品來獲利，顧客權益是短期的，一次性的；營銷觀念放眼未來，盡可能建立穩固的顧客關系，來獲取獲取持續的、可預期的顧客權益。

更高的顧客權益，意味著：一、更穩定的發展前景，因為計算的是顧客未來幾年、十幾年甚至幾十年持續為企業提供的價值；二、更可見的盈利希望，因為只需要少量、合適的成本維持現有顧客，可以有更多資源發掘新顧客。

那么，如何獲取顧客權益呢？

如何獲取顧客權益

獲取顧客

這是廢話，有顧客才有后續的工作。在零售業態，顧客基本都是主動上門的，必要的時候需要通過促銷讓客人變成顧客。這個不用多講，我也更多的花樣可以講。

建立關系

建立關系是從讓顧客滿意到培養顧客忠誠的過程。這不單單是營銷部門的工作，還需要其他部門的緊密配合。

經常在群里看一些企劃抱怨銷售部門如何陰奉陽違，行政部門如何拖延低效，或許是企劃溝通不利，但也無法否認部門之間協作存在障礙，這種障礙造成的影響，可能遠超過一個不能正確實施的企劃案。

建立關系是一個長期工作，但很有價值。這個工作需要雙方不斷接觸、試探、磨合，才能最終完成雙向的價值傳遞。用戀愛打比方。最初是企業單戀顧客，不斷的接觸了解，猜測TA的喜好；發出邀約進行試探，也許是看電影，也許是打麻將，終究會觸碰到TA內心柔軟的地方，TA開始感知你的價值；不斷接觸、試探，完成磨合，最終「兩人獲得了生命的大和諧」。

需要注意的是感知價值。這個過程中，你的價值大小，全憑TA的感知——這是「情人眼里出西施」的原因，也是下一步區分顧客的原因。同樣一件貂皮大衣，送給普通的女孩子可以啪啪啪，送給高貴冷艷的環保女王可能就是啪~~~！然后，如果你說這大衣其實是假的、仿的，結果可能會反轉。

一句話總結，就是：感知價值超過預期價值，顧客很滿意，愿意和你繼續「談戀愛」，發展關系；感知價值低于預期價值，顧客很生氣，那結果就不怎么愉快了——情侶談崩了，就是一輩子做不了夫妻；顧客失去了，就是失去了未來幾年的銷售。

建立關系，是為了從更高的顧客價值、更長期的購買可能性上提高顧客權益。顧客滿意了就算是建立了初步的關系了，他可能會進行重復購買，我們也可以進行下一步。

等等，怎么樣算滿意？小曹以為，產品賣出去，沒有顧客投訴就算達到標準了。因為很多時候，顧客的預期只包括產品和價格，并不包括服務，因為他很少接觸到。所以，顧客花了錢，獲得了產品，而且沒有進行負面的反饋，那我們默認他感知的價值就符合他的預期。

區分顧客

并不是所有的顧客都是高價值的，不是所有顧客都能建立長期關系的，不是所有顧客都能提高銷售利潤的。有的顧客不值得企業為其花費維護關系的成本，因為就算付出很大的成本做的很好，他感知的價值還是低于預期。他可能就是沖促銷、折扣而來，其他一律免談。當然，這樣的顧客可以通過更多的促銷和折扣積累利潤，或者營造人氣來提高廣告位、租金的價格。但，這樣的顧客真的不值得特別優待。因為建立關系，是要花錢的，時間，也是錢。

區分顧客的第一步是獲取數據。有數據才能比較，才能分類。

不同的企業有不同的產品，顧客也各不相同，所以不同企業需要的數據也不同。但一般來說，都包括個人信息、成交信息這兩塊。小曹在這里不想說太細，因為太瑣碎，而且后面的文章會提到，這里略過。

第二步是判斷顧客終身價值。判斷的依據來自第一步的數據，根據顧客購買頻率、帶來的利潤等等計算其終身價值。計算方法同樣和企業、產品有關。

區分顧客的目的，是為了更好的分配資源，為不同的顧客提供與其價值相符的服務。同時，區分出終身價值高的顧客，可以更高效地為他們提供服務，提高購買頻次和消費金額，從而獲取更高的顧客權益。

客戶關系管理

繼續之前，需要先搞清楚幾個問題：什么是客戶？你要什么樣的客戶？什么是關系？哪種關系值得建立？什么是管理？怎么做才叫管理？如果想不明白的話，還是不要繼續看了。

說幾個企業自以為是客戶關系管理的行為：買了一個CRM軟件，逢年過節發個問候短信，通知顧客新品上市打折促銷。

只有先了解了客戶，才知道關系是什么樣的，然后才知道如何按照營銷導向進行管理。前提是了解客戶，目的是營銷導向。買了CRM軟件不用，不調動全公司的部門來配合就是無知加浪費； 發短信貌似溫馨，可你連我名字都不知道裝什么關心；除了促銷就打折，你不知道哥喜歡的是高端？

不扯淡，回來正題。

通過與顧客建立關系并加以區分后，這個時候對顧客有了一定了解，基本可以確定或者猜測顧客的期望是什么。什么樣的產品和服務質量能迎合顧客期望，什么樣的產品組合、促銷方式能夠讓顧客開開心心掏錢，怎么做能夠處理顧客的抱怨還能維持關系，怎么做能夠提高顧客的滿意度和忠誠度。

除了上面這些，還有一點需要客戶關系管理系統來完成，就是顧客反饋。

要知道，對商場滿意的顧客不會敲鑼打鼓送錦旗，不滿的顧客也不會把產品砸碎在中庭——或許有，但很少。小部分顧客會在現場或者通過電話、網絡表達想法，更多的顧客則是沉默的，感覺好不會告訴你，但忠誠度增加；感覺壞也不說出來，但可能永遠不再回來，失去后面的N個52次成交。

所以，需要建立一個有效的反饋機制，并且保證良好的運轉。當收到一些反饋的時候，無論正面還是負面，都該積極對待。因為一個反饋背后，可能代表了沉默的百倍千倍顧客的想法。積極對待，并且維持顧客關系的方式，只有一個途徑：更好的了解顧客需求，在我們接受范圍內滿足他，最終提高顧客滿意度。

提高顧客滿意，就是讓顧客感知價值等于或者超過其預期。這個預期受三個方面影響：產品、價格、服務。大多數時候，顧客能夠預期的只有產品和價格，因為能接觸到服務的地方很少，顧客感受不到也不會有預期。產品、價格上的競爭是有限的，而服務則是無限的。這個無限體現在兩個方面，一個是很多顧客沒有被服務過，服務范圍的提升空間很大；另一個是在顧客沒有和企業斷絕關系前，服務本身是持續的、無限的。

那么提高服務就有兩個方向，一是發掘沉默的大多數顧客，了解他們的需求并滿足；二是做好已知需求的顧客的服務，滿足其需求。

為什么要滿足顧客的需求？因為變化。

科技是變化的、生產力是變化的、市場是變化的，世界是變化的、社會是變化的、顧客的需求也是變化的。

今天的一萬SKU或許還能滿足顧客明年的需求，五年、十年呢？08年、09年賣諾基亞的還在嘲笑iPhone又貴又難用，2010年之后是不是內褲都賠掉了？十年前流行的服裝品牌，今天還剩多少，十年后呢？

社會中堅從70后轉到80后，將來會轉到90后；80后從30歲到40歲，90后也從青澀到成熟，消費習慣、觀念甚至品位的變化，不是一蹴而就。顧客權益講究的是未來，怎么抓住未來？跟隨顧客需求的變化。如何跟隨顧客需求的變化？客戶關系管理。所謂一葉知秋，等iPhone火起來，想再丟掉諾基亞包袱，就晚了。

只有通過客戶關系管理，了解顧客需求——決定銷售額的顧客的需求、決定銷量的顧客的需求、決定利潤的顧客的需求、決定客流量的顧客的需求——了解變化，了解趨勢，才能及時改變策略、戰術，微調甚至改變方向，抓住顧客不斷變化的痛點，用服務滿足痛點，用服務留住顧客，才能笑傲商場。

上面這幾段或許有些夸張，小曹也知道客戶關系管理不是萬能藥、聚寶盆，是否要實施、如何實施都應該根據企業的具體情況來定。不過，放在零售業態，小曹以為客戶關系管理是必要的，雖然不需要做到國外那樣比當爹的先知道女兒懷孕那么夸張，但是退一萬步講，不用客戶關系管理和服務去契合變化，去探究未來，就在當下，做好服務也是提高競爭力的不二選擇——當然這里的服務是廣義的。

用可以無限提高的服務與競爭對手競爭，明顯要好過在產品和價格上的競爭。產品品類、質量、價格、優惠都是可見的，你能做到的，競爭對手都看的到、做的到，而服務則不然。

胖東來雄踞河南幾十年，原因除了管理，大概就是服務了。小曹了解的并不多，看到的資料中提到的服務都是面向整體顧客群的基本服務。是的，是基本服務。小曹以為，胖東來做的大部分服務，都是零售業態應該做到的，而且是最基本的要求。這些服務滿足了大部分顧客的需求，解決了產品、價格之外，顧客要什么的問題，同時做的標準還比較高，顧客自然喜歡去胖東來消費。

不知道胖東來是否有完善的客戶關系管理系統，是否針對不同價值的顧客有不同的服務標準和項目，對于不清楚的事情還是不亂寫比較好。

知道了顧客要什么、標準是什么，知道了憑我們和顧客的關系值得給他什么，然后就可以按照我們的意愿引導顧客，讓他開心花錢，我們開心賺錢，這才稱得上是客戶關系管理吧。

提高顧客忠誠度

顧客忠誠影響著顧客顧客終身價值。顧客忠誠有兩種，態度忠誠和行動忠誠。

態度忠誠就是嘴上的忠誠。顧客說很喜歡我們的產品，顧客說會購買更多的產品，顧客說會帶朋友來購買我們的產品……這些都是口頭上的，也許是真的，也許只是說說而已。

行動忠誠是花錢的忠誠。顧客喜歡我們的產品，買！顧客想要更多我們的產品，買！顧客覺得好要帶來一堆朋友，買！

我們當然希望顧客既嘴上說好，也真的愿意花錢消費。如果他不是這樣的，我們就要把他變成這樣的。當然如果實在是改變不了，不如放棄，讓他們去競爭對手那好了。

提高顧客忠誠度的辦法，小曹以為就是做好客戶關系管理了，因為CRM的目的就是滿足顧客需求，需求都得到滿足了，自然不會離開我們。如果顧客離開我們，只能說明我們對其需求了解的不夠，或者沒有使其滿足。當然，不讓顧客得到滿足也可以是策略性的，比如趕走低價值顧客。

獲取顧客權益

前面說過兩個點：終身價值和貼現總和。其實，做好客戶關系管理，并且有足夠多忠誠顧客，顧客權益已經有了保障。但是，還可以做的更有效率。畢竟前面忙活那么長時間，都是為了提高終身價值和貼現總和的。

小曹會按下面三個步驟來保證顧客權益的穩定和提高：

一是優先關注高價值顧客。高利潤、高成交額、高購買頻率的顧客。抓住這些顧客可以保證總體顧客權益不會有大的波動。

二是合理的促銷方式。針對不同顧客群體推出不同的產品組合、價格搭配、時機把握等，提高顧客份額、提高貼現總和。

三是關注數據變化。一個方案執行之后，不同顧客群體的權益增減情況，信息反饋情況等，不斷優化客戶關系管理方式、產品品類品質價格、促銷方式等，最終形成顧客權益最大化的最優方案。

寫到這全文就結束了。回頭看看，似乎對客戶關系管理花費的筆墨最多，這確實是小曹認為的重點。就像談戀愛，要知道對方想要什么樣的伴侶一樣，做服務，也要知道顧客的需求與標準。人家女孩子明明希望找一個體貼、踏實的男人，你去吹噓自己多有錢多么帥是不行的。什么？你說女孩子都想找高富帥？哎，看來這么多字白寫了。