王老吉營銷攻堅戰
  ■文/本刊記者徐銥璟  發自北京

   美國可口可樂原董事長羅伯特·士普·伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，媒體頭條新聞會是各大銀行爭著向可口可樂貸款，可口可樂將憑借其品牌快速重生。伍德魯夫的這番話被稱為“可口可樂神話”，并被反復傳頌，充分說明了品牌的價值和力量。
   品牌是企業最重要的資產之一，因而不難理解王老吉和加多寶之間持續兩年多的紛紛擾擾。有著近兩百年歷史的“王老吉”品牌已經占領了消費者心智，成為代表涼茶品類的品牌。無論是“怕上火，喝王老吉”的廣告語，還是標志性紅罐包裝，都是王老吉宣示自己領地的旗幟。二者紛爭究其根本就是在爭奪消費者心智這塊領地。因此，失去品牌商標這一至關重要武器的加多寶才會想方設法地讓消費者將其新品牌與王老吉產生關聯，享受王老吉品牌紅利。
   然而，對于廣藥集團來說，雖然保住了價值1080億元的王老吉品牌，但是在最初收回紅罐紅瓶生產經營權時，卻面臨著無生產線、無銷售渠道、無團隊的“三無”困境。擺在其面前的挑戰就是要基于“王老吉”品牌，演繹一出現實版的“可口可樂神話”。

   從“第一罐”到150億元
   2012年5月，廣藥集團收回王老吉紅罐紅瓶生產經營權，讓新裝紅罐紅瓶王老吉迅速上市成為當務之急。由于競品提前采取行動，如果產品無法及時上市，哪怕是很短的時間，都會讓消費者產生極大誤解，讓王老吉品牌受到傷害。
然而，不到一個月的時間，王老吉涼茶招商和銷售布點等工作已經就緒。2012年6月3日，“第一罐”新裝紅罐王老吉在長城正式上市。現在說起來云淡風輕，但是在當時，對王老吉而言卻是一場硬仗。
   王老吉大健康公司從原料采購、生產設施籌備到組建營銷團隊、拓展渠道，幾乎是從零開始。首先，王老吉以特薪方式在短時間內組建了一個3000人的營銷團隊，為了保證這支隊伍的整體素質，王老吉對這些“新兵”進行企業文化、相關業務培訓。雖然團隊是新組建的，但其中很多人是擁有快速消費品銷售經驗的“老兵”，因此在內部磨合的同時，迅速進入銷售狀態。
   前端市場“廣告大戰”如火如荼地進行著，后方一場明爭暗斗的“原料爭奪戰”拉開了帷幕。加多寶采取措施，設置各種門檻阻礙新王老吉進入市場。即使一度要以雙倍價格購進原材料，王老吉依然頂住壓力，迅速扭轉了局面。
   在新版紅罐王老吉上市后不到一個月的時間內，王老吉就與食品巨頭統一、銀鷺、惠爾康集團等30多家食品生產、原料和包材供應企業簽署生產加工紅罐紅瓶王老吉涼茶戰略合作協議。廣泛的合作讓王老吉得以在9月份實現產能爆發，可以在全國范圍內鋪貨。
   快速消費品渠道為王。可是加多寶經過十幾年發展近乎壟斷了市場渠道，王老吉如何在短時間內打破“壟斷”建立自己的渠道又是一大難題。經過市場調研，王老吉采取“先超市后餐飲”的兩步戰略。
   在2012年第三季度涼茶銷售旺季，王老吉主要面向大型商超鋪貨，第四季度則轉攻餐飲渠道。一方面向大型餐飲連鎖店加大投入，另一方面借助有一定實力的酒水經銷商，提高餐飲渠道的市場份額。顯然，與傳統超市相比，以賣方為主導的餐飲渠道更難攻破，王老吉采取了先易后難的市場策略，分別攻克。
   廣東某區域的王老吉經銷商李和平（化名）原本是某品牌酒水的經銷商，2012年底，王老吉邀請他做經銷商，打通該區域的餐飲渠道。如今，經過他一年多努力，王老吉在該區域餐飲渠道的占有率已經達到8成左右。而酒水與涼茶經銷并舉策略，讓李和平利用自己的資源，有了一個新的利潤增長點。
   北方某區域的王老吉經銷商王安東（化名）做綠盒王老吉近20年，對涼茶市場頗為了解。在王老吉大健康公司經營紅罐王老吉之后，王安東將紅罐王老吉納入了自己的銷售計劃。據悉，在王老吉現有的經銷商中，基于原有渠道開拓紅罐王老吉市場的不在少數。這是王老吉走的一條渠道捷徑，是它能夠在上市一年多的時間里快速搶占市場的重要因素。
   到2013年6月，王老吉終端銷售網點達到500萬個，其中商超、批發、小店等渠道鋪貨率達到85%，餐飲渠道達到60%。7月，王老吉大健康公司宣布追加10億元至30億元資金開拓市場。目前，王老吉在31個省份的業務團隊都已組建到位，營銷人員近萬人。2013年王老吉銷售額超過150億元，占據涼茶市場的半壁江山。
   從2012年6月新裝涼茶上市到2013年12月，僅僅19個月，王老吉以其180余年的正宗傳承，實現了鳳凰涅槃般的重生，創造了一個中國版的“可口可樂神話”。這個過程也彰顯了王老吉品牌的力量。

   主權、領土守衛戰
   市場上的正面較量始終激烈，同時王老吉與加多寶連綿不絕的官司也持續吸引著公眾的注意力。事實上，商標戰的結束只是“紅綠之爭”涼茶品牌大戰的開始，從“紅罐裝潢案”到“改名案”再到“10罐7罐”案，這場品牌爭奪戰開始進入加時賽。
   2012年5月，收回王老吉紅罐紅瓶生產經營權后，王老吉大健康公司于6月推出紅罐王老吉涼茶。而此時，加多寶也推出紅色罐裝加多寶涼茶。王老吉、加多寶的紅罐涼茶包裝十分相似。但在7月，加多寶以王老吉推出紅色罐裝涼茶屬侵權行為為由將王老吉告上法庭。
   對此，王老吉表示，早在1995年與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《商標使用許可合同》中，已明確約定授權鴻道生產經營紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶，如果沒有所有權，也就無從談及授權。因此，王老吉將通過法律手段維護自己的權利。這就是所謂的“紅罐裝潢權”之爭。
   除了“紅罐裝潢”的紛擾，加多寶的“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”、“中國每賣10罐涼茶 7罐加多寶”等廣告也給王老吉帶來很大困擾。鋪天蓋地的廣告一時間讓消費者困惑，究竟哪個才是“真正”的王老吉？
   有法律專家認為，加多寶失去王老吉商標后推出的多個廣告都與王老吉“攀親”，是在延續王老吉品牌紅利。王老吉認為，這些廣告讓消費者對王老吉產生了極大的誤解，商譽受到侵害，因此決定再次通過法律手段維權。最終這場“被改名”官司王老吉勝訴。
   加多寶不甘示弱，再次以王老吉“怕上火，就喝王老吉”廣告語涉嫌不正當競爭將王老吉告上法庭。2013年12月4日，重慶市一中院開庭審理此案，結果是駁回加多寶的訴訟請求。由此從法律上明確了王老吉使用“怕上火，就喝王老吉”這一廣告語的合法性和合理性。
   雙方你來我往，似乎樂此不疲。每場官司都引起媒體關注并持續報道，讓涼茶大戰始終沒有離開公眾視野。對此，有人將其解讀為“司法營銷”。這種“司法營銷”的重點不在于官司誰輸誰贏，而在于賺足眼球，事實上王老吉與加多寶都受益，雙方都掙足了曝光度。
   對于這種觀點，王老吉予以否認。在王老吉看來，商標、紅罐裝潢、怕上火廣告是構成王老吉品牌價值的三大商業標識，蘊涵巨大的商業價值，被競爭對手奪其一，就破壞了王老吉品牌的完整性，導致王老吉跛腳而行。因此，王老吉認為這場所謂的“司法營銷”，更應該稱之為“主權、領土守衛戰”。
   在實施供應鏈、市場擠迫、終端市場打壓等“斬首計劃”后，2014年初加多寶在其年會上竟然打出“智慧營銷，滅絕GY”的橫幅。可以想象，未來的涼茶市場仍不會風平浪靜，所謂的市場競爭仍然不會只是“純粹”的產品之戰、創意之戰、營銷之戰。

   品字形發展戰略
   與常常不按常理出牌的加多寶相比，王老吉確實更像一個“老實的好孩子”，并憑借踏實、肯干的實際行動獲得了階段性的成果。通過一年多努力，隨著產能擴大、產品創新、品牌影響力擴大，王老吉正在采取行動快速“破局”。即便是面對競品的挑釁、初入市場的種種艱難，2013年王老吉仍然取得了銷售額150億元的成績，可以說是初戰告捷。
   2014年初中國市場調查研究中心公布的《2013年度涼茶品牌認知測試報告》顯示，王老吉不僅在消費者品牌認知層面得到認可，同時在多個城市隨機抽取的經銷商問卷調查中，獲得總體滿意度97.6%、品牌熟悉度78%的評價。目前，王老吉正在推動品牌國際化運營，目標是把王老吉打造成中國的可口可樂。
   2014年第一季度，王老吉發起了一系列營銷攻勢。
   例如，那句婦孺皆知的廣告語“怕上火，就喝王老吉”最近出現了變化。3月3日，王老吉推出新的廣告語“怕上火，認準正宗王老吉”、“不是所有紅罐涼茶都是正宗王老吉”。語句的細微調整，暗含了諸多意味，兩個廣告語都強調“正宗”，王老吉今后將把“正宗”作為品牌的主要訴求，進一步強化王老吉作為涼茶代名詞，鞏固消費者心智。而牽頭研究制定涼茶國際標準、建立王老吉涼茶博物館也都體現了這一點
   事實上，王老吉推出新廣告是其2014年實施“時尚”、“文化”、“科技”品字形發展戰略的第一步。而3月5日王老吉宣布與騰訊攜手成為巴西世界杯戰略合作伙伴，也是其實施品字形戰略的重要一步。
   據悉，王老吉“時尚”戰略在營銷中將體現為越來越注重品牌年輕化和時尚化。“時尚”訴求與騰訊用戶群體的特征相吻合，同時也是巴西世界杯體育盛事的特征。此次騰訊巴西世界杯報道將重心放在移動端，采取跨平臺整合模式。作為戰略合作伙伴，王老吉將通過騰訊的各種平臺，基于移動終端進行資訊、社交、互動分享等營銷嘗試，為王老吉品牌增添新的活力。
   由此可見，王老吉在強調老字號品牌百年傳承之正宗的同時，正在追隨技術和時尚潮流，探索新時代的品牌發展之路。