京東資本故事：赴美營銷“中國版亞馬遜”

如果沒有資本的助推，劉強東可能沒有想過，京東會發展得如此之快。就京東的經營模式和財務特性，美國是上市最佳地點，但這要求京東必須講一個美國投資者聽得懂且認可的故事。

因為無論是風險投資還是資本市場，他們都愿意相信一個美國成功了的商業模式能在中國復制。例如，之前美國有了Google，中國便有了百度；美國有了Youtube，中國便有了優酷。而今，京東要去美國資本市場重現“中國版亞馬遜”。

然而，圍繞京東是不是亞馬遜的話題爭議頗多，從技術、業務機構等維度來看，兩者存在差異。可是，想要在美國資本市場贏得更多認可，京東必須用“中國亞馬遜”作為營銷概念。

幸運的資本寵兒

京東近年來的成功，來自其低價策略，但低價策略的隱痛就是企業要承擔巨額虧損，而且在漫長的虧損期，還要保持一定的客戶滿意度。

此前京東提交的招股文件顯示，2009年至2013年，京東凈虧損分別為1.03億元、4.12億元、12.84億元、17.29億元和5000萬元。京東將巨額虧損歸咎為自有物流體系投入及品類擴張，在2013年之前，京東一直在高速狂奔，這背后主要來自于資本力量的支持。

2007年，京東獲得了國際著名風險投資基金今日資本的第一輪融資1000萬美元。此后的幾年里，京東進行了七輪融資，先后獲得雄牛資本、老虎環球基金等融資，金額共計23億美元。

雖然引入多家資本，從首輪投資京東的今日資本開始，劉強東就在合同中約定，“創始人永遠要有絕對的話語權”。在劉強東看來，控制董事會才能把握公司發展方向。

上周日，美國《華爾街日報》刊登題為《京東上市在即：潛在投資者話語權寥寥》的評論文章稱，京東商城雖然計劃在美國上市融資，但卻不會為投資者賦予太大的話語權。

根據京東商城提交的IPO文件，該公司董事長兼CEO劉強東雖然僅持有該公司21%的股權，但卻可以憑借著擁有20份投票權的特殊股票控制該公司83.7%的投票權。

也就是說，如果沒有劉強東的出席，該公司董事會甚至無法舉行正式會議，這便進一步加強了他對公司的控制力。即便是騰訊入局，劉強東及其管理團隊仍保持著第一大股東的位置。

事實上，這種雙層股權結構近些年來早已在科技行業蔚然成風。赴美上市的中國公司有很多都采用了類似的股權結構，而京東商城則是最新的一家。

這不禁讓人聯想到2012年京東挑起與蘇寧易購等電商的“價格戰”，業內傳出京東投資方集體失聲的尷尬局面。而劉強東之所以挑起關注度，是為其資本之路踏入征程。

對于類似的互聯網公司，一個好的投資邏輯和一個好的營銷故事，是融資的關鍵。那次價格戰后，劉強東就開始在公開場合表示，京東要全面學習亞馬遜。如何使“中國亞馬遜”的噱頭獲得更大范圍認可，是京東IPO成敗的關鍵，而在此之前，他給投資人講的也是這樣一個故事。

糾結的亞馬遜概念

作為美國最大的網絡電商公司，亞馬遜的市場占有率和影響力，是其他電商平臺難以企及的。

亞馬遜公布的2013年財報顯示，其全年凈銷售額增長22%，達744.5億美元；全年運營利潤增長10%，達7.45億美元；全年凈利潤為2.74億美元，2012年為凈虧損3900萬美元。

京東在上市前的路演中，反復強調與阿里巴巴的模式不同，即京東更像自建物流的亞馬遜，而阿里則類似于eBay。顯然，京東試圖說服投資者，可以同時認購阿里和京東的股票，而不是兩者選其一。

亞馬遜是一個綜合電商平臺，上線第二年就開始進行品類擴張，并且對上游供應鏈有很強的控制力。所以每次拿到融資后，劉強東都會堅持業務擴張，幾乎滲透了所有電商領域。2010年，京東推出第三方POP開放平臺，外界認為，這也是劉強東學習亞馬遜的表現之一。

除了業務結構，在亞馬遜和京東的發展路徑中，共同特點是“重電商”。亞馬遜經歷了8年虧損，將大量的錢花在倉儲物流體系上，京東花錢最多的也是自建倉儲和物流。

但是，故事再好聽，京東也不是亞馬遜。《O2O進化論》作者板磚大余表示，亞馬遜是IT技術最先進的開放電商平臺，如今亞馬遜已經不僅僅是電商平臺，而是一家高科技公司，業務范圍涉及云計算、物流、電子書甚至是智能硬件。而從公司運營效率和利潤來源看，京東與亞馬遜還有著很大的差距。

亞馬遜的利潤率70%來自于服務性收費，比如云計算、云存儲，開放倉儲物流平臺的收費。也就是說，亞馬遜自建的倉儲物流體系是可以賺錢的，他們把倉儲物流體系開放給其他的企業使用并收取服務費，這需要強大的技術數據平臺來支撐。而京東在技術領域的差距還很大，所以目前無法通過服務性收費來賺錢。

從亞馬遜近幾年的發展路徑來看，前幾年其虧損主要來自投資、收購以及業務重組等，而京東的虧損除了來自于對物流的投資，還有激烈的價格戰。

正因如此，資本市場仍對京東是否具備持續盈利能力存在爭議。業內人士指出，京東正在廣開渠道提升利潤率，把流量轉化為收入，如京東通過開放物流、推出金融服務，綁定上游銀行業下游廠商，不僅如此，還有近期的虛擬運營商業務，這些都可能為京東帶來新的盈利口，京東正學習亞馬遜構建一個生態系統。

不過，不管像不像亞馬遜，行業老二必須要找到一個美國市場認可的故事以此來給自己估值。

根據京東此前提交的文件顯示，該公司2013年凈營收為693.4億元（約合114.54億美元），高于上年的413.81億元，高于2011年的211.29億元。京東商城2013年運營虧損為人民幣5.79億元（約合9600萬美元），好于上年同期的運營虧損19.51億元，好于2011年的運營虧損14.04億元。京東方面預計，2014年營收將突破1000億元。

《每日經濟新聞》記者對比數據發現，亞馬遜2013年凈銷售額年增長22%達744.5億美元，京東2013年凈營收約合114.54億美元，前者凈營收是后者的6.4倍。而截至5月22日，亞馬遜市值為1403.56億美元，是京東上市前估值248.7億美元的5.6倍。

板磚大余認為，隨著京東接下騰訊電商的盤子，至少在未來幾年內，只要跟微信整合，京東是安全的。“一個垂直電商僅通過價差獲利是比較脆弱的，但京東現在有三種盈利模式：貨物價差、開放平臺、物流體系以及未來的金融業務。”

值得注意的是，此前京東開賣奔馳限量版smart汽車，由于這款汽車僅在京東商城在線銷售，90分鐘內就被搶購一空。這件事情是否說明，京東上市后借助騰訊之力，深度挖掘用戶數據，未來有更多想象空間。（來源：每日經濟新聞 作者：張斯）