納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 張青山
我九十年代中期在國營外貿(mào)公司工作，后來轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)零售。記得我做出口的時候，那時候是給國外H&M供毛織類產(chǎn)品，工廠就在江浙，我住在上海。我們工廠談毛衫的價格是這樣的：
用天平秤出一件毛衣的重量，叫克重。然后我查出一頓紗的重量，計算除去損耗外一頓紗可以織多少件毛衣，加上每件毛衣1、2元人民幣織工費，0.5元的LOGO和洗標的價格，就是一件毛衣的工廠供貨成本。
我記得一件全棉毛衫的價格就是10元多一點左右人民幣的樣子。同樣的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷毛衫，在上海石庫門外貿(mào)店要批發(fā)到幾十元，而當時上海一百店里面款式設(shè)計遠不如的毛衫，要賣100~200元。
后來外貿(mào)自營權(quán)放開后，國營外貿(mào)垮了，我轉(zhuǎn)行做名牌服裝代理，代理上海“紫瀾門”、“天嘉愛“、日本大倉”愛英杰”、深圳“經(jīng)典故事”、韓國“佳樂喜”等等服裝品牌，和百貨商場談設(shè)立專柜，百貨店的買手就是感覺你這個品牌口碑、形象和銷量不錯，談個專柜聯(lián)營合同，倒扣25%+2%，審批一下裝修圖紙，就OK了。百貨店統(tǒng)計銷售就是按照品牌和專柜來統(tǒng)計。后來百貨店搞個條碼系統(tǒng)，要求代理商報單品代碼，事先錄入單品價格，完了按照專柜的開單打折，這就是百貨店所謂的單品管理了。
上世紀九十年代百貨學(xué)武廣，搞個聯(lián)營倒扣+保底銷售。百貨的買手跟著代理商去參加廠家訂貨會，就是吃吃喝喝，到處逛逛，看看流行趨勢，也不負責(zé)具體款式的下單和數(shù)量。這個模式持續(xù)到現(xiàn)在，似乎走不下去了，百貨業(yè)開始討論自營了，進而討論自有品牌的問題。
從我前面的舉的毛衫例子，不難看出來，盡管品牌服裝百貨店有27%的毛利，代理商大約有20%~25%的毛利，但是廠家實際上賺的比我們零售商多得多。現(xiàn)在物業(yè)成本、人力成本不斷快速上升，加上電商競爭、價格競爭，商業(yè)資本發(fā)展到這個程度，必須開始向上游要利潤！怎么要？這就是個學(xué)問！
我倒建議百貨商場要好好學(xué)習(xí)下超市經(jīng)營，尤其超市對于供貨商掌控、對于商品的研究。
多年前我在跨國超市做百貨樓層經(jīng)理時，有個部下曾是一家高端百貨精品部的經(jīng)理，我做品牌代理商時想認識他都很難。我有心提拔他，但是老外總經(jīng)理不同意，直到我做了總經(jīng)理，直到下一任總經(jīng)理，他都沒有被提拔。我發(fā)現(xiàn)很多百貨業(yè)轉(zhuǎn)行到超市的人，很難有所提升，而且自己也很不容易適應(yīng)，關(guān)鍵是不會精細化的商品管理，不研究商品經(jīng)營。
我做了兩年多超市生鮮經(jīng)理，每周三天凌晨2、3點起床去批發(fā)市場市調(diào)，經(jīng)常去屠宰場、養(yǎng)豬場等等地方調(diào)研。我做外貿(mào)的時候，會去查新疆當年長絨棉的產(chǎn)量和價格，會去紗廠看紡紗、布廠看織布，標牌廠看標識，甚至?xí)ゼ~扣批發(fā)市場親自找紐扣。所以那些超市的供貨商不敢騙我，那些成衣廠的廠長不敢騙我。我很少見百貨業(yè)的同仁有這樣做的。反倒一些人超市轉(zhuǎn)行做百貨，不是太難。
2011~2012年的時候為了研究策劃珠寶連鎖店，我花了一年多時間每天關(guān)注世界不同黃金市場的價格，親自去深圳水貝市場調(diào)研，去最大的幾家黃金批發(fā)賣場考察，去道具制作廠訪問，和店鋪空間設(shè)計師溝通。甚至自己還注冊了紙黃金買賣，親自進行交易，反復(fù)研究超市連鎖經(jīng)營如何和珠寶經(jīng)營相結(jié)合。我不知道我們百貨店珠寶采購買手都有沒有下到這個功夫？
所以，百貨要做自營或者做自有品牌，第一就是買手要真正成為懂商品、懂商品經(jīng)營的內(nèi)行。這是第一關(guān)，叫做商品能力關(guān)。
第二關(guān)是理念關(guān)。
百貨聯(lián)營租賃做了這么多年，頗有點沾沾自喜。反觀前些年幾個做自營的國際品牌百貨，到中國來都出現(xiàn)水土不服，所以很多同仁覺得聯(lián)營+租賃是比較適合中國國情的。其實潛臺詞是——已經(jīng)做習(xí)慣了的東西，何必改呢？萬一改不好，得不償失！
百貨業(yè)多年來有個詞匯，叫時尚買手，換句話說，就是買時尚的。我多年只穿九牧王的褲子，以前去百貨店買。自從九牧王在京東開店以來，三年了，我再沒有去過百貨店一次。
我在京東買了很多GUCCI之類的香水，最近裝修新房，從家電到家居都在京東買，筆記本、IPAD、手機、單反相機，昨天還買了殺蟲劑和一堆毛筆宣紙，我已經(jīng)是京東的鉆石級別顧客。換句話說從奢侈品到日常用品我都可以在網(wǎng)絡(luò)購買。不知道百貨店的時尚買手們怎么看這個問題？我是在買時尚還是在買商品？還是網(wǎng)絡(luò)購物的行為本身就是一種時尚？
你們難道不問問我為什么如此依賴和信賴京東嗎？你們不知道京東自營比例是多少嗎？
別以為你在商場里提供個免費WIFI就可以吸引我大熱天、犧牲寶貴的賺錢和休閑的時間去你那里挨宰，你試試每天拿奔馳接我去看我去不去？我連去辦公室路上都覺得浪費時間，我現(xiàn)在就坐在我河邊度假房喝著自磨咖啡里寫這篇評論。
百貨店的問題是：當百貨店的經(jīng)營模式和理念還停留在上個世紀九十年代的時候，面對的已經(jīng)是2014年的顧客！不僅是我們60后、70后，還有80、90、00后，你不僅不時尚，不能領(lǐng)導(dǎo)時尚，而且你干脆就OUT了！
香港電影《古惑仔》里說：“時代變了，黑社會也要變。”
百貨做自營品牌第三關(guān)，從品牌、柜組管理向單品管理轉(zhuǎn)變。
上個月底我去給安徽一家連鎖家電公司講品類管理，他們紛紛提出為格力、海爾等強勢家電品牌所困，問我有什么好辦法？
我反問他們：“你們覺得可口可樂品牌大，還是格力品牌大？”他們說當然是可口可樂，世界第一飲料品牌啊！，我說你知道嗎，可口可樂的業(yè)務(wù)員，到一家50平米的便利店去，免費送去一個冰柜，送去商品，替人家擺好，說不定老板還要扔一個掃帚，順便替老板打掃下衛(wèi)生呢！
他們又講現(xiàn)在電商沖擊很大，還有國美蘇寧，顧客愛講價，我們現(xiàn)場不得不給顧客讓步價格，怎么辦？我問：“你去街邊便利店買瓶可樂，不管他的店鋪再小，你能講價不？，同樣你去沃爾瑪買彩電，能講價不？”
這是為什么？
其實原因和百貨店是一樣兒一樣兒的！——長期的品牌管理、突出的廠家和品牌，弱化了終端對于廠商、品牌的管理和掌控力！
這些強勢品牌就是我們這些百貨、家電終端幫助做大的！現(xiàn)在又來挾制我們！
因為我們長期實行的是品牌管理而非品類管理，更不是單品管理！在沃爾瑪里的可樂、彩電為什么不能講價？因為他實行的品類管理，可樂和海爾彩電只是他的一個單品管理對象，沃爾瑪突出的是自己強勢終端——沃爾瑪?shù)钠放啤?/span>
我在跨國超市當總經(jīng)理時，可口可樂花了10萬塊錢，買了我一塊八個倉板位的陳列堆頭，我只允許他春節(jié)一個月陳列，過了春節(jié)，就拆掉，因為在我的賣場里，我的賣場品牌最大！你可樂品牌再大，也大不過我超市的品牌，終端為王！可口可樂僅僅是我40000多個單品、800多個供貨商中的一個——而已！
九十年代百貨店也曾經(jīng)感受過稱王稱霸，那時候一個城市就是兩三家強勢百貨。現(xiàn)在不同了，不僅百貨店品牌多，還有遍地的購物中心、綜合體，專賣店、還有電商，百貨店做不成王了，想做自營品牌，那就要做品類管理。
最后我談?wù)勀懧缘膯栴}，就算第四關(guān)吧，膽略關(guān)。
上個月我寫了一篇文章《我給宗慶后點個贊》，說娃歐商場的事情，網(wǎng)絡(luò)上下反響很大。有人問我為什么支持宗慶后？其實我是在支持創(chuàng)新和顛覆思維。
一些原來不是做零售的企業(yè)和人，比如淘寶馬云、比如凡客陳言、比如京東劉強東，比如娃歐宗慶后，比如嘿客王衛(wèi)進入零售行業(yè)后，往往被大家看做外行，但正是這些外行，往往有顛覆性思維，有的顛覆成功了，有的失敗了，我們都應(yīng)該鼓勵！誰生下來就是做零售的？
現(xiàn)在百貨店自營自采都沒有搞成功案例，又有人提出搞自有品牌，豈非吃了雄心豹子膽？！
這就需要企業(yè)家的膽略，這就是企業(yè)家和商人的區(qū)別，是喬布斯、沃爾頓做的事情。
其實百貨自營自采也沒有那么難，大家都聽說過網(wǎng)商做“爆款”，一個T恤賣半個月不到賣掉十幾萬件，人家不就搞了！那就是自營自采啊！
中國最好的西裝制衣廠是韓國人開的，一套西裝輔料加工費只有幾百元，加上意大利、英國的高檔面料，成本不過700~800元，一般百貨商場里類似品牌的東西賣到3000元~6000元，如果我們賣1500元一套呢？還提供量體裁衣，我們賺100%的毛利，能賣掉多少？
有人要說了，那就品牌不值錢了！不能這么做！
說這話的人，你能不能告訴我阿瑪尼西裝在美國第五大道賣多錢一套？在美國花折合2000人民幣買的什么品牌衣服？
過去我們中國是不成熟市場，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)，僅2013年我國出境9800萬人次，你還以為中國人是傻子啊？我們今后不得不學(xué)會在成熟消費市場，面對越來越成熟、理性的消費者做生意了。
天下事非不能也，而不為也！要想獲得商業(yè)上的先機，就得有超人的膽略和智慧。，我不說多，哪個企業(yè)一年給一百萬顧問費，我?guī)湍阕鲎杂衅放疲纯茨苡卸嚯y！？
一個初出茅廬的設(shè)計師，開個小作坊，都要做自有品牌，一家百貨公司，少則數(shù)家，多則幾十家連鎖店，一年來客數(shù)上千萬，銷售幾十上百億，做個自有品牌，有什么不可以？退一萬步說，百貨業(yè)都做成這個樣子了，還有什么不敢試的？
- 該帖于 2014-7-29 14:48:00 被修改過
