隨著移動互聯網的興起，O2O成了熱門概念。O2O讓電商企業變成了“傳統電商”，傳統線下企業卻找到互聯化的機會。

許多企業以為，一旦披上O2O外衣就立刻能夠化繭成蝶。殊不知，O2O是個艱難的企業轉型和探索的過程。筆者在《中國經營報》5月12日刊發的《品牌企業轉型“決心”不足》一文中分析了BAT及傳統零售企業O2O中遇到的問題，本期讓我們將目光轉到線上零售商以及中小服務企業、生產企業的O2O實踐。

線上零售商應專注于運營

無論是移動電商，還是傳統意義上的網商平臺，“電”“網”“移動”只是工具和手段，核心在于“商”。

無一例外的是，京東、1號店，唯品會、聚美、當當等等，無論是平臺化的電商，還是垂直行業的電商，只要是從事商品買賣交易，都逃不出商業和商品銷售的本質——榮辱與共的供應商、高效低成本的物流、適銷對路的產品、張弛有度的營銷推廣、忠貞不移的重度消費者、亮點不斷的商品呈現、童叟無欺的價格、物超所值的服務分享等等。

無論做線上的O，還是做線下的O，本質上都是做渠道通路。而當前渠道的激烈競爭狀態，注定了這是一個“一分錢掰兩半花”的有限凈利潤行業。線上零售商遲早將進入苦逼的精耕細作的日常經營壓力。相比起BAT來說，它們的燒錢空間和時間更有限，一旦在“土豪”階段沒有盡快形成自身的營運、管理、成本控制、業務開發等能力，無論是否O2O，都將從云端跌落地面。

許多人將目前垂直電商企業的生存現狀歸咎于這種網絡銷售形態正在走向沒落，但筆者并不認為這是一個多大的行業或業態問題，頂多是部分企業遇到的困難，是優勝劣汰的市場結果。

對于京東來說，不遺余力打造物流體系正是補足O2O的短板之舉，但問題在于自身盈利能力差，大力度投資做無比龐大的物流系統，何時能夠真正進入良性盈利循環周期，這對于京東來說是一個難解之謎;對于1號店來說，逐漸確立了自身的特色定位，未來的壓力在于控制成本費用和深耕細作;對于唯品會、聚美等垂直電商，商戶開發與加高競爭門檻將成為未來經營的挑戰;而對于當當這樣的專業品類服務商，恐怕維護好品牌形象，切實做好消費者服務，勒緊腰帶過日子，同時加強新產品和創新服務模式的開發，不斷創造獨家的消費興奮點才是生存之道。

線上零售商們的O2O之旅總比BAT辛苦，含著互聯網和移動互聯網的金鑰匙，卻做著搬運工的工作，還承受著線上線下的競爭對手的雙重擠壓。但筆者相信，經過這樣的壓力成長或生存下來的企業，才有可能成為O2O的精英。

一根杠桿和一個支點

O2O的發展到今天，各大平臺從理想到現實逐漸轉變，這對于商業服務業中小企業是一大福音，對各大平臺也是必由之路。畢竟，沒有植根于廣大中小企業的O2O可能會面臨著無源之水的“空對空”。當O2O在廣大商業服務業中小企業中找到生存土壤的時候，廣大消費者才能真正享受到互聯網經營帶來的鄰家便利。

指望商業服務業中小企業自身去開創一個平臺、一套適合自身業務經營需求的互聯網交易系統是一個十分不靠譜的期待，而對于這些企業來說，淘寶給他們一個實戰體驗的戰場，盡管許多企業仍然遭遇極大的競爭，也沒賺到錢;微信給予他們一個基于人際關系的增值機會，雖然局限性十分明顯。也許還會有各種各樣的平臺、網絡服務商、基于LBS的推廣服務商出現，但終究還沒有展現出更實用和持久的解決方案。

筆者認為，廣大商業服務業中小企業，僅僅需要得到一根杠桿和一個支點就可以參與到O2O俱樂部中。一根杠桿是，一套基本適合其行業經營基本要求的O2O服務包，并且能夠給予起步應用的服務和支持。一個支點是，一個幫助這些企業和商店面向消費者的屬地消費流量導入、消費信息存儲和自我擴展的共享平臺。基于LBS、網站、移動銷售管理、移動支付、二維碼、移動下載和升級等元素組合成的，異常簡單實用的O2O服務包會幫助企業盡快熟悉O2O的流程和應用， 而能夠提供給這些企業的消費信息平臺將幫助企業集中精力到消費服務上。

無論BAT、電商平臺、連鎖企業還是其他平臺，誰能為這些企業提供相應的簡單實用且價格低廉、運營便利的服務幫助，誰就可能在O2O中獲得更為廣泛的群眾基礎。

對于商業服務業中小企業來說，獨自建立和運營基于社區、商務辦公區等商業社區或小區級的O2O線上線下系統可能是一個得不償失的選擇。如果這些企業與其他形式的電商平臺的合作實踐者開展協作，就能避免資源浪費和經營分心，從而專心致志地開展業務經營和消費者服務。

筆者試圖設想這樣一個應用場景：眾多中小企業通過下載和注冊到一個O2O網絡平臺的相關行業模塊上，其企業展示、商品展示、服務展示、基本商品管理、門店位置引導、消費者推廣和引導、O2O交易行為、簡單的物流信息、庫存信息、線上線下的各種結算方式都能在相應的行業模塊中得到應用，當消費者到店鋪附近或上網搜索時，線上的平臺與店鋪的信息終端能夠及時獲得實時信息，觸發針對性的線上或移動終端的推廣，并同步追隨消費者的所有選擇、瀏覽、交易、支付、到店提貨等行為;同樣，當在該平臺上注冊的企業應用者在店內開展實體銷售時，只要有消費者進店，也能夠觸發相應的信息系統并自動與線上的該企業模塊共享，那么，O2O才成為名副其實的虛實結合、無縫融合的應用服務。

企業O2O尚處于試驗探路中

站在生產企業的角度，他們比任何企業都希望O2O能夠真正解決其目前面臨的地域局限、產品物流限制、信息分享和推廣門檻及中間渠道的各種門檻。在商超等零售渠道，以食品為例，只要不是特別促銷，其定價至少達到出廠價的3倍以上，甚至許多電商平臺上的企業的定價也達到2~3倍，中間環節的各種人為、客觀的成本加價環節其實是生產企業、中間商和消費者的共同壓力。

在目前的商業環境中，指望一場O2O的實踐就能消滅中間環節其實是一個美麗的童話。雖然O2O能夠幫助企業與消費者之間建立信息對稱，但問題在于目前的電商平臺自身的運營模式就在制造各種信息不對稱和信息不真實。

隨著商業經營環境的逐漸改善與進步，信息失真的問題會逐漸減少，但由于各自的經營壓力和業績壓力，現有的線上線下平臺和企業會主動制造出各種信息籬笆，保護自身的利益不受競爭影響。

只有生產企業，才是創造和變革O2O格局的動力。未來的商業世界，無論哪個消費服務行業，只要終端消費者是個人或家庭，其生產企業和服務提供商都希望創造“從生產到家庭個人”的直通消費模式，因此，O2O的終極發展道路，就是建立依托線上的“O”，實現各種信息線上直通，幫助線下的“O2O”，及從生產實體的原點——“Origin”，直達消費家庭的銷售終點——“Object”，因此，對于生產企業來說，未來的O2O其實是O2O by O。

目前，生產企業的O2O實踐還處在八仙過海，各顯神通的階段，絕大多數的生產企業還都在觀望和試驗。由于生產企業與消費者距離更遠，所以需要克服更多的障礙，挑戰更多的規則，拆除更多的有形和無形的籬笆。

筆者大膽預測，未來5~10年，將有一批有實力又有遠見和創新精神的O2O先導型生產制造企業率先突破O2O的中間環節，成為主要業務收入來源于面向終端消費者家庭的直銷企業。這類O2O先導企業很可能從化妝品、圖書用品、特色定制產品、消費電子產品等標準化程度高的產品企業中誕生。

本文作者曾歷任大型零售企業、餐飲連鎖企業高管，是O2O領域實踐者