一、二線城市O2O消費特征分析

　　時至今日，互聯網的迅速發展使O2O的消費模式得到迅速普及，應用場景得到迅速擴張，O2O已經滲入我們生活的方方面面。特別是移動互聯網的迅猛發展，使消費者O2O的行為習慣發生了很大變化，同時也給O2O企業與商家帶來了更多挑戰與機遇。益普索近期針對一線、二線城市互聯網用戶就其O2O消費進行的一項調研，幫助我們來認識這些變化。

　　O2O呈現明顯的“移動化”特征

　　隨著移動互聯網與智能手機的迅速普及，O2O市場呈現明顯的“移動化”特征。根據益普索近期針對一線、二線城市上網用戶的一項調查顯示，近八成(78%)被訪者表示經常會在線查詢商戶信息或產品。在經常在線查詢商家信息、產品經歷的被訪者中，46%的被訪者選擇使用移動設備進行商戶信息或產品的查詢，其中手機的比例達39%，平板電腦為7%(圖1)。

從不同年齡段的群體總體來看，年齡在21歲至39歲的青年群體，其使用移動設備的比例較高。在21歲?29歲的被訪者中，有45%的被訪者選擇使用移動設備進行商戶信息或產品的查詢(其中手機39%，平板電腦6%)，而這一比例在30歲～39歲的被訪者群體中達到47%(其中手機40%，平板電腦7%)。

　　而對于企業來說，O2O最重要的一個作用是使商家和用戶建立“點對點”的關系。移動端，尤其是手機的隨時、隨地的屬性使“點對點”真正成為可能，真正實現了線上與線下的無縫對接。同時，LBS與O2O的結合實現了消費半徑上的精準營銷。但更為重要的是，移動端進一步拉近了商家與消費者的距離，企業與商家能以更低的成本接觸和贏得更多客戶，移動端O2O帶來的不僅是銷售額的提升，更是商家與消費者之間關系的建立與維護。“移動O2O”不僅僅是商戶信息的移動端讓渡，在對“移動端”特征充分認識的基礎上，如何充分利用“移動端”的優勢，實現“移動端”價值最大化值得每個O2O企業和商家認真思考。

　　線上“用戶口碑”平臺成為最重要的流量入口

　　消費者在線查詢之后又通常會有何種行為呢?在線查詢之后，進一步閱讀關于商家/商家服務的評論(52%)是最普遍的選擇，其次為在地圖上查找商家/到達商家的路線(47%)、到商家實體店進行消費(45%)和到商家網店購買(45%)。另外，有35%的被訪者表示會訪問商家的官方網站或社會化媒體的主頁，有34%的被訪者選擇會造訪商家，還有27%的被訪者表示會向朋友推薦商家的信息。(圖2)

　　值得注意的是，閱讀商家的評論(52%)是消費者查詢后最主要的行動;另外，有35%的消費者會訪問商家的官網或社會化媒體主頁，商家服務口碑成為消費者購買決策最關鍵的判斷依據。對口碑的重視使得第三方用戶點評平臺與社會化媒介主頁成為線下商家最重要的線上流量入口之一。對于線下商家，在保證服務質量的前提下，需要認真思考如何增加與用戶的互動，提升用戶評論的積極性。而對于第三方平臺，如何聚攏用戶“真實”的評價，形成用戶UGC的良好氛圍與機制亦是保證O2O健康發展的一個關鍵。

　　絕大部分消費者接受“線上預付”的方式

　　在線預付不僅是支付本身的完成，也是某次消費得以最終形成的唯一標志，更是消費數據唯一可靠的考核標準，是O2O營銷的核心。根據調查顯示，近九成(88%)被訪者有過線上預付、線下消費的經歷。

　　從線上支付/線下消費的產品來看，餐廳消費(70%)和包括電影院、KTV、攝影等的娛樂消費(65%)是最主要的消費品類，明顯領先于其他品類，如商場優惠券(34%)、美容美發類(26%)及服裝類(24%)和電子類(22%)產品。(圖3)

　　從不同收入群體來看，各類消費者對于餐廳消費和娛樂消費均較為熱衷，尤其是餐廳消費，不同年收入群體的被訪者選擇餐廳消費的比例均超過60%。而商場優惠券、服裝類產品、護膚品以及美容美發等品類，呈現出收入越高、在線預付后線下到店消費比例越高的趨勢。

　　團購消費轉向“移動端”，轉型后的團購依舊扮演重要角色

　　根據益普索調查顯示，超過六成(66%)被訪者手機上安裝了團購類商戶APP，位居各種商戶類APP的首位。雖然團購網站經歷了“降溫”，但消費者對“團購”的熱情依舊不減，團購消費正從PC端轉向移動端。通過地理位置服務，更多的商戶有機會與就近的消費者接觸，在商戶周邊的手機用戶下單沖動更高，一定程度上刺激了特定品類團購的迅速增長。 (圖4)

　　當下的團購已不再只是一種單純的湊單促銷形式，而是從發現到點評到交易到CRM的完整閉環。同時，團購網站爭奪的焦點已經從PC用戶轉移到移動App用戶，已經從一、二線城市鋪向全國，已經從餐飲、酒店和電影等品類轉向旅游、本地生活服務等更泛的品類。同時在移動化的大潮流下，團購網站將如何發展，在未來的O2O市場中究竟應扮演什么樣的角色，值得認真思索。(原作者: 益普索中國)