消費者一旦進入到購物中心的環(huán)境中，商家以兒童為圓點，由此展開的消費半徑則有可能會不斷延展，由此覆蓋到相關(guān)的服裝、玩具、餐飲、超市、美容美發(fā)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　盡管整體實體零售市場仍不樂觀，但兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻被看好。在與電商的較量中，尤其以兒童經(jīng)濟、餐飲娛樂為主導(dǎo)的“體驗式”消費市場成為線下各類實體賣場的一張王牌。

　　在北京朝陽大悅城，全球領(lǐng)先的玩具及嬰幼兒用品零售商玩具反斗城(Toys“R”Us)，在剛剛過去的中秋假期人氣十足。這個能讓孩子們親身互動體驗的兒童玩具用品連鎖店目前正計劃在我國市場大展身手。據(jù)悉，近期玩具反斗城將有9家新店投入運營，在國慶黃金周前后，全國35個城市的小朋友和家長可以在玩具反斗城琳瑯滿目的新品玩具和益智新天地里暢享高品質(zhì)的親子時光。

　　“玩”出的業(yè)績

　　據(jù)悉，截至8月2日的第二財季中，玩具反斗城披露稱，公司凈銷售同比增長2.7%，達到24億美元。這家總部位于美國的玩具與兒童用品公司表示，業(yè)績提升主要得益于美國國內(nèi)市場同比門店的凈銷售額增長以及國際市場的門店數(shù)量增長。玩具反斗城美國國內(nèi)市場同比銷售增長1.5%，其中玩具、學(xué)習(xí)和娛樂用品增長良好。國際方面，同比銷售增長2.5%，主要受到玩具、學(xué)習(xí)以及應(yīng)季產(chǎn)品的銷售推動。

　　據(jù)報道，玩具反斗城中國區(qū)董事總經(jīng)理慕飛馬此前曾公開表示，鑒于對中國市場的看好，玩具反斗城計劃到2015年年底，在中國區(qū)拓店至100家，目前中國已經(jīng)是其全球增速最快的市場之一。慕飛馬還透露，玩具反斗城在中國市場的業(yè)績每年都有明顯增長，目前其在中國區(qū)有近60家門店，計劃到今年年底將拓展至75家門店。“假如每年都保持穩(wěn)定的良好增長，則我們每年會在中國內(nèi)地開25家左右的門店，主要瞄準(zhǔn)二三線城市。”慕飛馬說。

　　據(jù)記者了解，玩具反斗城的模式是引入樂高、孩之寶等品牌玩具產(chǎn)品，同時也有自有品牌的玩具產(chǎn)品集合銷售。有時還會與大品牌進行異業(yè)聯(lián)合，比如電影產(chǎn)品。由于樂高、孩之寶等都會與電影公司進行授權(quán)合作，同步生產(chǎn)電影主題的玩具產(chǎn)品，因此這類商品銷售業(yè)績一向不俗。

　　另外，玩具反斗城的商品中有約25％是獨家商品，有約10％是自有品牌，相比之下，自有品牌商品的利潤回報會更高。慕飛馬表示，今后會繼續(xù)增加自有品牌商品比例。在發(fā)展實體業(yè)務(wù)的同時，玩具反斗城目前也已經(jīng)開展了電商銷售平臺板塊業(yè)務(wù)，因此，未來其將在線上線下同步發(fā)展。

　　值得關(guān)注的是，記者在北京朝陽大悅城采訪時看到，玩具反斗城有專門的區(qū)域給孩子試玩暢銷的玩具產(chǎn)品，增加了互動體驗性。據(jù)相關(guān)負責(zé)人表示，該店主要看重的是朝陽大悅城的整體定位，以及近年來培養(yǎng)起來的廣大兒童體驗業(yè)態(tài)消費群體。自開業(yè)起，朝陽大悅城根據(jù)其所在商圈的特征，把目標(biāo)客群鎖定在25至35歲年輕家庭客群，并將兒童業(yè)態(tài)作為重點來發(fā)展，通過近兩年的發(fā)展，其兒童體驗業(yè)態(tài)已經(jīng)在同類商業(yè)項目中處領(lǐng)先地位。

　　現(xiàn)在朝陽大悅城的整個十層幾乎全部被規(guī)劃成了兒童業(yè)態(tài)：亞洲最大的兒童職業(yè)體驗館藍天城職業(yè)體驗樂園、創(chuàng)意寶貝兒童早教體驗中心、布奇樂樂園、聰明寶貝天才培育中心、瑪瑪洛可等品牌企業(yè)均有入駐。這些體驗業(yè)態(tài)，與五樓的玩具反斗城一起豐富了兒童體驗業(yè)態(tài)，為消費者帶來更豐富的產(chǎn)品選擇和更愉悅的購物體驗，也為朝陽大悅城帶來不俗的人氣。

　　玩來的人氣

　　其實，不光是玩具反斗城有擴張計劃，看好兒童體驗經(jīng)濟的還有更多的購物中心。近日，萬達集團高調(diào)宣布進軍兒童產(chǎn)業(yè)，計劃到2020年在全國開業(yè)200家萬達寶貝王樂園;而在此之前，碧桂園、保利、萬科等地產(chǎn)商也開始涉足兒童室內(nèi)體驗游樂園等項目。

　　事實上，在北京所有的兒童MALL中，金源MALL的兒童業(yè)態(tài)規(guī)模最大，僅“金源兒童成長天地”的營業(yè)面積就達到了2.6萬平方米。據(jù)記者了解，在金源兒童成長天地的兒童MALL主題沒有定位之前，這個位置曾做過汽車、汽車配件等業(yè)態(tài)，但一直沒有發(fā)展成功，期間還空置過一年多的時間。經(jīng)過市場調(diào)查分析和專業(yè)機構(gòu)的牽線搭橋，項目方才最終確定了以兒童體驗業(yè)態(tài)的消費為突破口吸引穩(wěn)定客流的方案。每到周末，這里一直是小朋友歡樂的海洋。

　　面對不少人提出的“兒童業(yè)態(tài)不賺錢”的觀點，業(yè)內(nèi)人士認為，以大型游樂器具為例，這無疑是最吸引孩子的，周末都需要排隊等著玩。但是，大型游樂器具的購買成本很高，僅憑賺門票錢也難以在短時間內(nèi)收回成本。不過，兒童業(yè)態(tài)不是獨立存在的，它可以為整個商場服務(wù)。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副秘書長賴陽表示，不能說兒童體驗業(yè)態(tài)不賺錢，因為它帶來了客流與人氣，那么自然將增加產(chǎn)生消費的幾率。至于最終商場能否提升營業(yè)額，還要看其他因素。”賴陽認為，兒童業(yè)態(tài)可以作為“誘餌”將消費者吸引到商場內(nèi)，但是能夠產(chǎn)生消費，還要看店內(nèi)其他品牌組合的情況、商場功能的提供是否完善、是不是能夠為消費者帶來體驗化的感受等。

　　上海紅星美凱龍副總裁賈濤也在第七屆中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇上表示，實體店不能把兒童業(yè)態(tài)當(dāng)作救命稻草。任何一個購物中心都沒有什么救命稻草，也沒有一個定式，根據(jù)顧客的需求來進行相關(guān)配套才是王道。

　　人氣背后的商機

　　另外，據(jù)高力國際調(diào)研及咨詢部的調(diào)查顯示，越來越多的購物中心把兒童商業(yè)做成主力店，并不是因為它們能為商場賺錢。從租金層面來講，兒童商業(yè)即便做成主力店交的租金也相當(dāng)少，而且投資大型的兒童商業(yè)一般回本周期也在5至8年，甚至更長。但是因為兒童是家庭的核心，所以抓住了兒童，就等于抓住了整個家庭，商場的人氣自然就上來了。

　　而且，戴德梁行華南區(qū)研究部表示，兒童商業(yè)能帶動整個商場的消費，但它自身并不挑樓層和位置，所以，這類商業(yè)商場招商時都比較喜歡，也是順應(yīng)了市場。

　　專家表示，在電商的沖擊之下，線下賣場也必須增加體驗式消費的占比，這樣才能把流失的客源從線上吸引到線下來。購物中心頻頻加碼兒童業(yè)態(tài)，這與電商沖擊、品牌同質(zhì)化競爭這兩個因素密不可分。

　　“從不少購物中心的實際運營來看，以兒童為主題的商業(yè)體驗業(yè)態(tài)，停留的時間會比較長。”專家分析稱，這樣一來，消費者一旦進入到購物中心的環(huán)境中，商家以兒童為圓點，由此展開的消費半徑則有可能會不斷延展，由此覆蓋到相關(guān)的服裝、玩具、餐飲、超市、美容美發(fā)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。由此可見，兒童體驗經(jīng)濟具有超強的黏合力。和時尚品牌不同，兒童經(jīng)濟不僅不會消耗人流和消費能力，而且會為賣場帶來更多的消費力。這也是各大商業(yè)綜合體歡迎兒童品牌入駐的重要原因。“隨著生活水平的提高，‘小鬼當(dāng)家’的消費模式也越來越普遍。”上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進認為，兒童消費既有“一拖N”的效應(yīng)，又具有“體驗式”特性，因此往往可以給賣場帶來“全家消費”的效果。

　　如何玩出新意

　　商家為何看好兒童體驗業(yè)態(tài)？兒童經(jīng)濟未來的市場前景又如何？據(jù)融道中國的調(diào)查顯示，兒童已成為帶動家庭消費的核心。2007年，全國一二三線城市0至14歲兒童支出占家庭支出的比例在23％左右；而到了2013年，這一比例已經(jīng)上升至33％。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年我國兒童消費市場的規(guī)模已超過4000億元。另外，戴德梁行2014年上半年商業(yè)地產(chǎn)報告也顯示，兒童體驗業(yè)態(tài)、餐飲休閑娛樂比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴張明顯，家庭型購物中心成區(qū)域商圈主流。

　　據(jù)測算，2013年至2015年，室內(nèi)兒童玩具及兒童樂園行業(yè)整體市場規(guī)模將保持40％的平均增速，即從2012年的42億元增長至2015年的115.25億元左右。同時，專家表示，“單獨二胎”等政策也為兒童經(jīng)濟帶來了更多的利好。不過，專家同時提醒賣場和商家應(yīng)注意避免“同質(zhì)化競爭”可能帶來的“只賺眼球不賺錢”的局面。

　　那么，眼下這些商業(yè)體和購物中心都“一窩蜂”傾向兒童經(jīng)濟及相關(guān)的體驗業(yè)態(tài)，究竟該如何在競爭中脫穎而出成了商家亟待解決的新課題。

　　長遠來看，國內(nèi)兒童體驗館的致命傷是：“千館一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重。而且，體驗館內(nèi)部看似琳瑯滿目，但孩子喜歡的往往只是其中的幾個項目，但每個項目給人的“體驗”基本相同。這也就意味著“回頭客”的減少。目前，每個孩子重復(fù)體驗的次數(shù)，一年下來也就在三次左右。一方面，場館應(yīng)該對已有客源進行更好的維護，如給他們開一些生日會等專屬主題活動;另一方面，項目的設(shè)施和主題應(yīng)該適時更新。上海星期八小鎮(zhèn)負責(zé)人表示，定期開發(fā)不同的主題，并更新了虛擬仿真設(shè)備。整個樂園每兩年就會更新一半的項目，確保對兒童有吸引力。

　　賴陽也列舉了朝陽大悅城的案例，“我個人認為，朝陽大悅城引入‘藍天城’等兒童業(yè)態(tài)，成功地幫助了它崛起。”賴陽表示，在藍天城職業(yè)體驗樂園出現(xiàn)之前，北京商場內(nèi)的兒童城堡類的娛樂設(shè)施已有很多，但是“藍天城”為孩子提供了角色扮演的體驗項目，這讓它一下有別于其他老套的兒童城堡，也因這樣的創(chuàng)意而充滿了新的吸引力。“商場需要做的是不斷挖掘有限的兒童業(yè)態(tài)資源，找到新賣點，不讓吸引力降低。”

　　國內(nèi)的體驗館多出現(xiàn)在購物中心里面，這就需要考慮場館與商場內(nèi)其他兒童業(yè)態(tài)的互動和競爭關(guān)系。孩子的時間是有限的，去了體驗館，就沒工夫再去才藝培訓(xùn)。以北京金源購物中心為例，包括babyboss在內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)體量已接近于6萬平方米，其中的五六十家培訓(xùn)機構(gòu)，則把體驗館的一大部分客源分流了。同時，體驗館對于服務(wù)的深入開掘也遠遠不夠，如家長在等待過程中可能產(chǎn)生的消費，特別是女性消費項目的開發(fā)。此外，還可以開發(fā)具有知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意衍生品，與當(dāng)?shù)財z影機構(gòu)合作成為“外景基地”等，都是可行的創(chuàng)收辦法。
　　（中國商報 記者 王琰）