當一個零售品牌在市場上誕生的那一刻起，它就象我們人類一樣不停地成長著。在這個漫長的成長過程中，品牌的擁有者可能會調整商品結構、品類，調整商品包裝、陳列方式，改變宣傳和促銷形式等等。通過這些變化，有些品牌成為了一代人，甚至是數代人生活中的一部分；也有一些品牌悄悄地消失在了滾滾的市場浪潮中。今天，當我們回顧那些在市場上存活了多年，甚至數十年，上百年的品牌，我們會發現他們現在的形象與剛剛誕生時已經發生了諸多變化，有些變化幾乎翻天覆地。但是，這些品牌真的全都變了嗎？其實沒有！就如我們人的一生在成長過程中，容貌、性格等會發生諸多變化，但基因卻永遠都不會變一樣。品牌的基因也不會因為眾多的變化而發生改變。
那么，品牌基因對于一個零售品牌到底有多重要呢？我們想說，它的重要性就在于，它決定了A品牌永遠都是A品牌，而不會變成別的品牌。不論你是否了解和喜歡它，它都是這個品牌一切發展和變化的根本。離開它，A品牌就將不復存在。這就好像我們人，現代科技可以改變我們的容貌、替換我們的部分器官、甚至變性，但卻不能改變基因。因為改變基因就變成重新造了一個人，或者甚至就已經變得不是人了。
了解了基因的重要性，很多人可能會陷入另一個迷惑。那就是：自己的品牌基因是什么？是啊，大多數人活了一輩子都不知道自己的基因到底是什么樣子，我們人的基因作為人的主宰，一直都是自主運作的，不論它導致我們的身體變好或者變壞，我們都只能被動的去面對。但是，作為品牌的主宰者和擁有者，我們到底能不能了解自己的品牌基因呢？我們的回答是：能！

品牌基因的屬性
要了解品牌基因，我們首先要了解它的屬性。首先，是生存屬性。任何一個零售品牌，自它誕生之日起就不可避免的要面對市場競爭。因此，作為品牌的擁有者必須準確的定位品牌目標客戶群、了解主要競爭對手、確定核心運作模式、明確物理競爭優勢等。了解了上述內容，那么我們算是對這個品牌有了一個初步的認知。但是，作為一個品牌的擁有者和執行者，如果對自己的品牌僅局限于了解這些，那么這個品牌作為零售行業中的一員所能存在的時間將會非常有限。因為，目標客戶群不是品牌所獨有的，競爭對手是在不斷進步和變化的，物理競爭優勢是很容易被模仿和超越的。達爾文的“進化論”在這里同樣適用，“適者生存”是市場經濟 所以，我們還需要了解品牌基因的第二個屬性。
品牌基因的第二個屬性是安全屬性。在人類的需求當中，安全需求是排在第二位的。而對于一個零售品牌而言，安全屬性則直接決定了該品牌是否能在市場競爭中長期存在。它要求品牌擁有者和執行者時刻關注和掌握目標客戶的需求以及目標客戶對品牌的評價。據此而變化的品牌，才能長久的在波濤洶涌的市場上安全的存在。
第三個屬性是歸屬感。在龐大的市場上，能夠同時滿足目標消費者以上2大屬性需求的零售品牌依然為數不少。那么怎樣才能讓消費者不選擇別人而只選擇我們呢？這就需要我們的品牌發揮歸屬感效應了。目標客戶是人，所以他們除了正常的消費需求之外，還會有購物習慣、購物時段和圖案、顏色、環境、音樂等群體喜好特征。仔細地了解這些特征，并巧妙地迎合目標客戶群的這些群體特性，將其融合進品牌設計中。將會給消費者帶來一種：“在這里購物就是舒服、開心！”或者“我就是看這個品牌順眼，看到這個牌子我就想買！”的強烈心理歸屬意識。
當一個零售品牌成功的讓目標消費者對自己形成心理歸屬意識的時候，他已經不用太擔心市場上的大多數常規競爭了。但卻還不足以引導市場和吸引眾多的邊緣客戶成為目標客戶中的一員。所以，品牌的擁有者和執行者還需要發揮品牌基因的價值屬性。一個零售品牌存在于這個市場上，需要有自己的品牌策略、愿景、理念、個性和核心價值。充分地認識、挖掘和傳播它們，不僅便于統一品牌執行者的思想，更有利于引導目標客戶群成為品牌忠實的追隨者。

品牌基因傳播的標準
品牌的基因只有通過傳播才能最大程度發揮它應有的作用。品牌基因傳播的標準有以下幾點：
1、 唯一性。品牌基因的屬性決定了每一個品牌在這個市場是都是唯一的。因此，在傳播的過程中，我們必須特別注重在每一個細節傳達這個區別于所有競爭品牌的特征。只有做好這一點，消費者和合作伙伴才不會將其與其他品牌相混同。
2、 有效性。我們有很多種傳播品牌基因的方式，但只有在合適的地點、時間才能對目標受眾產生最有效的影響。如果選錯了以上任何一個條件，那我們的傳播都將會變得投入大，效果低。甚至對品牌的形象產生負面的影響。因此，做好品牌基因的有效傳播是每個品牌執行者最重要的工作之一；
3、 感染力。品牌基因的傳播不能只有表面的傳達，更需要借助設計從內心深處打動和吸引消費者。只有這樣，消費者和品牌才會變得“親密無間”，他們將非常愿意和品牌執行著分享他們的需求、感受，并逐漸由此積累出眾多難忘的故事和回憶。這些故事和回憶將是一筆未來“百年老店”的巨大財富。
4、 細節化、全面化。傳播不僅僅是大眾媒介的傳播，更有輿論傳播、體驗傳播等多種形式。尤其是體驗式傳播，在這種傳播過程中，品牌的執行著可能絲毫都未提過品牌基因是什么。但是他們的一言一行、一舉一動以及環境中的每一個圖案、顏色、造型、動線等等都可以在無形中將品牌的基因傳達給消費者。因此，品牌設計的過程要注重每一個細節、感染并訓練每一位員工將是品牌傳播工作不可或缺的工作。