【引言】你早上路過一家糕點店，即使他們還沒有開始做糕點，你已經聞到了蛋糕的芳香，很想走進去，這往往不是因為蛋糕很香，而是一種代號為RV184的香精經過擴香機擴散的結果。

　　隨著電商的市場份額越來越大，幾乎所有的線下店都感受到了沖擊。在這種過程中，實體店如何保持競爭力呢？“降價”促銷？如果你拿所有的精力來追趕別人的固有優勢（比如低價），你怎么可能打敗別人？如果要保持競爭力，自然要依靠對手無法超過你的部分。對實體店來說，這部分很重要的就是“感官體驗”。

　　所謂“感官體驗”是指人對外界的所有感覺，《般若波羅蜜多心經》有言：“眼、耳、鼻、舌、身、意”是人的“六根”，“色、聲、香、味、觸、法”是人的“六識”，也就是人的：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、情感意識等，通過“六識”來引導蕓蕓眾生的購買意愿，這就是“感官營銷”。

　　受小小屏幕的限制，無論是移動電商還是傳統電商，在這六個方面原本是無法超過實體店：

* 視覺：受到屏幕限制，色差、像素等因素導致觀感很難與真實完全一致；

* 聽覺：沒有身臨其境的音域，音量等不受自己控制；

* 嗅覺、味覺：電商直接就沒有，根本無法體驗；

* 觸覺：電商只有冰冷的屏幕玻璃，隔空幻想，也受到限制；

* 情感：沒有設身處地的交流，屏幕背后各有一顆提防的心，很難產生類似社交平臺中朋友或熟人的感覺，情感互動差，最多也就是聊個天，下次可能客服又換了，熟識度遠沒有實體店舒服。

　　以上這六點應該是電商最柔弱的六根“軟肋”，如果實體店好好研究這六個方面，并付諸實施，提高顧客體驗，逆襲電商將是水到渠成的易事。

　　而諷刺的是，無數線下店只顧著降價，忽視了自己最大的優勢，對顧客的感官體驗設計得無比粗糙。相反，倒是很多電商通過更好地交互設計來提高了感官體驗，尤其針對90后等新興主力消費群體而制造的“雙十一”、“圣誕節”等方面，電商頻頻制造流行話題，通過情感營銷，好玩、好看、又煽情，擊中新消費者的柔軟，從而持續鞏固了這一主流群體的粘性，這也是天貓、京東、唯品會們不斷大方異彩的重要原因吧。

那么，作為實體店，如果要巧妙地利用感官進行營銷和產品形象、服務設計，應該怎么下手呢？

　　畢竟消費者不可能永遠宅在家里呆在電腦前，而只要他離開家出門，就是你通過各種感官進行刺激的機會：

　　一、首先，你要變得“很色”

　　眼睛應該是被傳統營銷開發最多的感官了，比如企業的形象識別系統（VI），我們的LOGO、店招、指示牌、宣傳物料、貨架陳列、燈光、動線設計等等，對于實體店來說，巧妙地利用光線、形狀、顏色，仍然可以達到超出預期的消費者體驗。

　　1、光線：

《圣經》上說，上帝制造了光，光明是人類文明的基礎，也是歷代科學家們重點研究的領域，其實光線強度對我們的心情有著極大的影響，比如陽光明媚你會心情舒暢，陰氣沉沉你會郁悶憂傷，因為光線起到挑戰我們生物鐘的作用。

事實上，在連續地下雨天，光線不佳時，一部分人就會因為生物鐘挑戰的問題而出現情緒低落，從而顯著導致產品銷量下降、店面體驗下降。

　　【應用案例】日本的伊藤洋華堂會購買所在地區的天氣預報，通過氣候變化和天氣分析，進行相應的陳列設計和商品促銷，而且成績斐然。

　　夏普智能電視、華為的高端手機也是采用光感應原理，實現屏幕的自動調色，從而鞏固了更多重視的高端粉絲。

　　【解決方案】實體店一個很好的解決辦法就是用帶“光線傳感器”的燈，讓店內的光線盡量不受陽光的影響，在晴天或者陰天都可以保持類似的亮度。

　　同時，大賣場的照明完全可以采用追光燈的方式，尤其在生鮮、烘焙食品等區域，取消基礎照明，用重點區域投放照明的方式與周邊環境形成對比，吸引顧客對售賣商品的關注。同時還能節省電源，可謂一舉兩得。

　　2、顏色

　　不同的顏色也可以激發不同的情緒反應。因為顏色蘊含能量，通過光額折射，顏色可以給人以積極、消極、平和的暗示，并進行強化影響。

　　顏色心理學的運用來源于生物界，比如雄孔雀為了贏得配偶、恐嚇同性，往往羽毛顏色亮麗的會占有優勢，宗教統一色彩影響信徒的服從，政權通過顏色變更實現歷史的翻閱。

　　比如秦人尚黑，秦王嬴政的黃袍應該就是黑灰色，而劉邦為了推翻秦的統治，就以紅色為軍隊的主色調，統一著裝，兩軍相戰也是紅色對戰黑色，除了避免自相殘殺，明確目標外，更是讓將士的信仰和精神實現統一，紅與黑是勢不兩立的，一個有意思的原因就是，秦人尚黑，五行屬水，水又代表法制；而漢人尚紅，五行屬火，火代表禮儀，水火不容勢不兩立，最后紅軍劉邦戰勝黑軍秦，確立大漢四百年基業，再后來罷黜百家獨尊儒術，大修文史，對應的都是“禮”制。所以色彩五行的心理運用相當關鍵。

　　【應用案例】（當然都是無意識的）比如《可樂風水爭霸》中百事和可口的顏色PK策略，又比如藍色和粉色一起會讓人聯想到“女性、溫柔、童年”等印象，所以很多姨媽巾的包裝會使用這兩種顏色。如果你想通過店面的設計激起人對于童年的回憶，不妨嘗試這種顏色。

而黑色和紅色會讓人聯想到“男子氣概”等印象，所以有些游戲包裝，甚至定位商務的Thinkpad都是用這兩種配色。

再比如某品牌想要同時表達“信任”和“活力親和”，應該怎么組合顏色呢？我想沒有比深藍色（表達信任）+橙色（活力）更加合適的搭配了。

聯邦快遞的LOGO不就是這樣嗎？

　　天貓黑色logo先入為主，京東銀白色logo也相對應出臺，黑與白也是一對強烈反差的色彩，表明態度，更是旗幟鮮明。

再如，蘋果的白和華為的紅，肯德基的藍白和麥當勞的黃紅，強烈的顏色反差表明對立的態度，兩大高手的對決必然吸引更多粉絲的追捧。

　　（更多色彩心理學可參閱《五行色彩學》）

　　既然顏色有這么大影響，這里還不得不提一個“最引人注目”的顏色組合，那就是“黑白紅”，如果你想讓你的招牌吸引注意或者瞬間“印象深刻”，這無疑是最好的選擇。

比如很多國旗就選擇了這個顏色組合。

　　所以，如果你想在會議中“引人注目”，最好的服裝搭配是什么？自然是“黑西裝、白襯衣、紅領帶”了。

　　這個應用如此廣泛，就連研究這行的專家，《定位》的作者特勞特先生都選擇這個顏色組合當他書籍的封面：

　　【解決方案】如果想讓你的店面極致地提高用戶體驗，找一個專業的配色師、光線解決方案等非常有效。但是有一點需要注意，并不是所有的顏色都適合你，尤其是企業主色調的確定，需要根據企業負責人的具體情況專業評定，金沐在《2015，實體零售業發達風水秘笈》和《2015年，幸運顏色是什么？》中有具體的論述，可參閱。

　　3、形狀

　　在視覺上，形狀也非常重要。實際上你的視覺系統往往在1秒以內就通過形狀產生了偏見，并且難以改變。

　　比如在全球大部分人看到“高、瘦、腹部平坦的男性”就會覺得很權威而且很有智力，即使身材和智力并沒有顯著關系。

　　那么對于產品或者店內擺設，形狀上應該如何提升呢？

　　很重要的一個原則就是：讓你的一切東西越像一個面孔越好。

　　實際上如果你的產品外形在無意識中激活了消費者大腦中的面孔識別區域，往往會提高他們對你的喜好。

　　比如知名的甲殼蟲汽車：

　　如果你能進一步激活這樣的面孔的感覺：圓的、對稱的、小鼻子、大眼睛、高額頭、笑的……

　　那么恭喜你，你已經被消費者的大腦在1S內歸類到了“很重要很好的產品”類別中。

　　二、其次，你要釋放簡單直接的信號，打動顧客

　　如果說眼見為實的“視覺”是跟人的判斷直接相關的，作用于大腦當中負責關鍵決策的部分；那么“聽覺”則直接作用于人大腦中負責情感和情緒的部分（比如杏仁核體）。

　　所以，如果你想激怒一個人，相同的文字，發語音給TA遠遠比發文字給TA要效果顯著地多。

　　同樣，如果真正想打動一個人，也一定要讓TA聽到你的聲音。

　　實際上，聲音是由振動產生的，這也是能量傳遞的主要方式，尤其是共振形成共鳴，能夠有效拉近與消費者的距離。

　　無數的實體店利用不同聲音對情緒的影響來改變顧客的體驗和購買：

　　【應用案例】有研究發現，在超市的音樂中加入微不足道的嬰兒的哭聲，結果女性購買了比平時更多的食物—細微的嬰兒的哭聲激發了她們潛意識中母性的本能，但是這些消費者往往不會意識到也不會承認這一點。

　　因為在遠古時期的進化中，聽到嬰兒哭就迅速找食物的媽媽更容易讓自己的孩子活下來，從而延續自己的基因，這就導致女性對這種聲音有一種基因給予的本能。（惹女朋友生氣了？用手機偷偷放一點嬰兒哭的聲音，她的母性就會被激發出來，變得沒那么氣憤了）

　　另一個例子，在歐洲的超市里進行的研究發現，播放意大利音樂后，超市中的意大利面銷量會上升，而德國醬菜的銷量下降，即使所有的消費者都不會意識到這一點，他們都覺得自己是“理智購買”。

　　如果想要表達“主導感、成熟感、安全感”，沒有什么比低沉的聲音更好的了—甚至動物都會傾向于主動跟隨發出低音的個體。

　　如果經營咖啡廳，播放一曲緩慢的音樂可能比降價20%的促銷效果更好，而前者不需要犧牲利潤。

　　所以，相比于文字信息，聲音的作用如此隱形，可以不知不覺間改變人的體驗。

　　甚至即使人們完全聽不清聲音的內容，也會對人的潛意識產生影響：

　　比如有這么一個實驗，在周圍嘈雜的聲音中有人悄悄說了一句“Addie周三不能來了”，你詢問在場的人，沒有人表示自己聽到了這種信息—這個信息沒有進入人的意識。

　　但是到了周三，你問前幾天在場的人：今天Addie會來嗎？他會不假思索地說：不會來！

　　但是你問他如何知道的這個信息，他又不知道了，只能說：“我第六感就是這么準！”

　　除了聲音的選擇，音量也很關鍵。比如背景噪音的音量升高，人會提高刺激和興奮，但是也提高打擾程度。

　　比如50分貝左右時人最能集中精力，適合做有創造力的工作。低于50分貝，人在創造性工作時因為環境噪音刺激不夠，就會發困（這就是為什么很多人一跑到安靜的圖書館就發困，因為很多圖書館不到40分貝）；而高于50分貝，人就難以高度集中注意力。

　　而65分貝最適合進行枯燥的工作，比如重復性計算或者復制表格。65分貝也被稱之為“美麗的噪音”，它在咖啡廳中可以轉移一部分注意力，降低約會時談話的尷尬；又不至于太大干擾，打擾到愉快的對話。

　　【解決方案】總之，作為任何一個線下場所，巧妙選擇自己的音量都很關鍵—如果擔心無聊需要提高刺激，那么就提高背景音量；如果擔心打擾到顧客，就降低背景音量。

　　三、聞香識女人，男人也一樣

　　香氣有一種催化劑的作用，能夠引誘人的某一種欲望，而且這種引誘喚醒的是人的本能。

　　在大腦中，嗅覺神經是距離大腦負責決策的區域最近的感官。在遠古時代，人類需要通過嗅覺來區分腐爛的食物，并直接作出決策。所以“秀色可餐”是有科學依據的。

　　比如，你在吃飯時，有人說了一個“臭”，即使飯菜的味道沒有發生改變，但你的食欲已經發生變化。

　　【應用案例】

　　1、你早上路過一家糕點店，即使他們還沒有開始做糕點，你已經聞到了蛋糕的芳香，很想走進去—這往往不是因為蛋糕很香，而是一種代號為RV184的香精經過擴香機擴散的結果。

　　2、剛剛打開一本期待已久的新書（紙質書，不是電子書），一陣筆墨香迎面而來，讓你增加了閱讀和學習的欲望—在印刷書籍的紙漿中加入一點CJ5，就可以有這個效果。

　　3、走進高檔的新車，立馬聞到一股新鮮皮革的味道，讓你覺得這部車真是物有所值—在此類產品中加入一點C30，就可以達到這個效果。

　　4、再比如一個打扮時尚的異性走近你，他（她）看起來也沒那么好看，身上也沒有特殊的香氣，但是一靠近就讓你產生了“好感”甚至“動情”的感覺—在身體上噴一些費洛蒙，即使人感知不到這種氣味，它通過你的嗅覺直接作用于你的大腦，讓你產生好感。

　　【解決方案】氣味無處不在，大部分我們都沒有意識到，但是它們卻極大地影響著我們的體驗。如果線下店仔細設計自己氣味，就會讓消費者感覺到莫名其妙的開心和“物有所值”。

　　所以，如果你想提高線下場所的體驗，一定要巧妙地控制氣味。比如假設你在經營銀行，什么氣味合適呢？研究發現類似“香草”的氣味最合適，因為香草氣味直接刺激的大腦區域也是我們感覺到“信心”這個心理狀態的大腦區域，香草的氣味會讓你的銀行更加可信。

　　而對于大賣場、食品超市而言，洗化區的空氣清新劑、烘焙區的椰蓉奶香味、熟食區的蒸雞味都能吸引顧客的購買，尤其在中午、晚餐高峰期，熟食商品釋放的美味會極大刺激顧客的食欲，從而決策購買，新品試吃也會提高銷量。

（　　現烤的烘焙食品散發的香氣能激發購買欲，關鍵更能讓顧客感覺超市食品新鮮、熱賣，經營景氣，如果超市陳列的即食商品保質期過長、或者冷冰冰毫無生機，那么消費者同樣會得出結論：這家店快不行了。）

　　（現場試吃，對于食品類新品促銷而言往往屢試不爽）

　　甚至有很多公司都在找高端香水公司幫它們設計獨有的“氣味”LOGO，某個公司獨有的氣味可以起到像視覺上的LOGO一樣顯著的效果。

　　四、觸覺，讓我們彼此靠近，進而彼此信賴。

　　而對觸覺來說，一個很重要的方面就是“重量感”。

　　在你看到一個東西時，在無意識中，你的大腦前運動皮層就會自動開始計算它的重量（以防你需要拿起它）。

　　而假設拿起的東西重于或者輕于剛剛大腦計算的重量，人就會不由自主地把東西放回去，往往不會購買。

　　【應用案例】

　　1、蘋果粉絲對蘋果品牌的熱愛很大程度來自鎂鋁合計外殼切割后的重量和手感舒適，而小米也用一塊鎂鋁合金的神奇之旅，讓消費者感受產品品質。

　　2、高檔汽車通過加厚合金輪轂、增加鈑金厚度，擴大真皮裝飾等方法，提高顧客觸摸后的品質感。

　　【解決方案】所以你需要根據消費者的感知來設計某個產品的重量。人潛意識覺得貴的東西就是重的，那么如果你賣一個很貴的東西但是又特別輕，怎么辦呢？你可以在包裝中增加質量，很多價格死貴的禮品，往往禮盒比產品還要重。

高端精品超市大量應用不銹鋼材質、厚實的木質貨架等提升消費者對高端品質的認可；

　　除此之外，觸覺在各個方面都會影響人的情緒。比如餐廳顧客生氣時如果恰好捏到很軟的東西，那么氣憤程度就會下降。

　　再比如任何形式的撫摸都會刺激情感—所以有的咖啡廳故意弄一些小貓來讓客人服務，刺激情感。尤其是對女性—女性皮膚表面連接到大腦感知撫摸的神經元數量10倍于男性。

　　五、多感官協同

　　《心經》所言的眼耳鼻舌身意，這些感官并不是獨立的。“色不異空，空不異色，受想行識，亦復如是”，如果你讓消費者從多個感官上得到一樣的信息，那么對他來說，這就是最終的信任和喜歡，幾乎超過一切營銷方式。

　　這類似于“整合營銷傳播”的概念。

　　比如你在某個店內布置了香草的氣味（激發信任感），呈現整體深藍色的色調（視覺暗示信任感）并且配合低沉舒緩的聲音（聽覺暗示信任感），那么你就會給消費者整體呈現一致的信息：我們是值得信賴的！

　　但是如果不同感官傳達的信息是不一樣的，激發了不同的感覺，那么往往會帶來不適。

　　這就是為什么人類會暈車暈船。因為在你眼睛的感官中（比如低頭看手機），車是不動的；而在你耳朵（可以感知人運動）的感覺中，車是在運動的；這兩種感覺相沖突，導致你特別難受。所以，你看到大便餐廳，應該也很難受。（視覺和嗅覺等刺激不一致）

　　綜上所述，商業社會的平衡皆是“眼耳鼻舌身意，色聲香味觸法”和諧相生的結果，解構為五行就是“金木水火土”，解構為顏色就是“紅藍黃綠白”， 解構為聲音就是“宮商角徵羽”， 解構為味道就是“酸甜苦辣咸”，結構為文化就是“仁義禮智信”，實體店逆襲電商原本沒有什么法寶，就是把這些人類原本具備的感官捯飭舒服了，消費者也就買賬了，僅此而已。

  “一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電，應作如是觀”，營銷的最高境界是“無招勝有招”，只要你真心的在乎你的顧客，真的的“愛”你的顧客，通過優質的服務、高品質的商品有誠意的呈現給你的顧客，那么“營銷《心經》六式”也就真正深入進你企業的血液，最終成為“基業長青”的基因。

  2015年的首個工作日，“我今見聞得受持，愿解如來真實義”，為中國的實體經濟祈福，也祝千千萬萬的營銷人如愿。

（本文由金沐整理，并進行相關解讀，感謝李叫獸的科學素材，轉載需注明出處，金沐風水微信號：jinmufengshui）

2015年1月5日