在一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，要想做到最強(qiáng)，基本要靠集權(quán)模式發(fā)展。供應(yīng)鏈的變革無(wú)非是零售商對(duì)制造商的控制能力，以及零售商對(duì)消費(fèi)者需求的預(yù)估并進(jìn)行兌現(xiàn)的能力。

　　現(xiàn)有零售商供應(yīng)鏈很簡(jiǎn)單也很單純，就是你能夠壓榨制造商的力度。五花八門(mén)的費(fèi)用以及保底銷(xiāo)售，誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)，誰(shuí)就能從制造商獲取更大的利潤(rùn)。除了個(gè)別強(qiáng)勢(shì)制造商外，大部分員工、制造商、批發(fā)商對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)都是可有可無(wú)的。只要零售商強(qiáng)勢(shì)，低價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最合適選項(xiàng)。員工的作用只不過(guò)用來(lái)上上貨、標(biāo)標(biāo)價(jià)格之類(lèi)的簡(jiǎn)單重復(fù);不論A批發(fā)商的貨還是B批發(fā)商的貨，只要上架就會(huì)自然產(chǎn)生銷(xiāo)售。

　　于是現(xiàn)有的零售經(jīng)營(yíng)模式就是：

　　低價(jià)——人流增加——進(jìn)一步要求批發(fā)商付出更高人流成本;

　　提高毛利——人流降低——門(mén)店銷(xiāo)售額下降——再度進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。

　　隨著零售商股東對(duì)于回報(bào)要求的提升，零售商開(kāi)始希望擺脫低價(jià)的銷(xiāo)售手段，提升毛利率。但市場(chǎng)都是低價(jià)砸出來(lái)的，不論是外資的家樂(lè)福、沃爾瑪，還是內(nèi)資的國(guó)美、蘇寧，無(wú)不是利用低價(jià)作為殺手锏起家。市場(chǎng)就出現(xiàn)消費(fèi)者希望低價(jià)與零售商想要高毛利的尖銳矛盾。從這些年市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，誰(shuí)先要求提高毛利率，誰(shuí)先被市場(chǎng)擠出。不管是赫赫有名的世界500強(qiáng)，還是地頭蛇，陣亡的比比皆是。盡管我們可以看到他們多方換帥變革，但股東方的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)在那，都注定這些名帥的失敗。

　　問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者為什么希望低價(jià)呢?

　　市場(chǎng)上大部分商品是同質(zhì)化的，任何一名理性的消費(fèi)者都會(huì)選擇性?xún)r(jià)比最高的。憑什么讓消費(fèi)者為相同的商品付出更高的代價(jià)買(mǎi)單呢?

　　大部分制造商看到什么好賣(mài)就做什么，反正技術(shù)含量不高，沒(méi)必要去揣摩消費(fèi)者需求。

　　零售商看到什么好賣(mài)就加緊備貨，也不會(huì)深入關(guān)心消費(fèi)者為什么改變?cè)�有的�?xí)慣。

　　消費(fèi)者在整個(gè)供應(yīng)鏈雖然是大家口頭最關(guān)注的，但也是最不關(guān)心的一個(gè)環(huán)節(jié)。在我們現(xiàn)有供應(yīng)鏈關(guān)系中，消費(fèi)者長(zhǎng)期居于末端。也就是消費(fèi)者能夠買(mǎi)到什么商品是由制造商決定的，制造商生產(chǎn)什么，消費(fèi)者才能買(mǎi)到什么，不然你去海外購(gòu)物吧。

　　那么供應(yīng)鏈如何再造，才有望機(jī)會(huì)突破呢?

　　我們可以看到很多零售商在供應(yīng)鏈改革當(dāng)中加強(qiáng)與制造商關(guān)系，增加采購(gòu)人員尋找、更新供貨商等。這些變革基本屬于零售商越過(guò)批發(fā)商直接對(duì)接源頭，來(lái)達(dá)到低價(jià)策略。對(duì)于門(mén)店直采或者設(shè)置區(qū)域采購(gòu)中心的零售商優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)于大型零售商總部直采模式則會(huì)出現(xiàn)弊端。另外一種就是自建物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，一方面利用季節(jié)性?xún)r(jià)格差異囤貨，甚至利用金融市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行對(duì)沖;另外一方面保證旺銷(xiāo)商品的多樣性、充足性。這種方式可以保證商品配送的穩(wěn)定性，同時(shí)對(duì)于管理者對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判以及管控能力提出較高要求。

　　這兩個(gè)方向主要滿(mǎn)足消費(fèi)者低價(jià)以及貨品充足性的基本要求，對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際需求卻未進(jìn)行充分了解。所以只能跟從市場(chǎng)走，而不能引領(lǐng)市場(chǎng)。

　　供應(yīng)鏈改革的核心應(yīng)該放在消費(fèi)者在這個(gè)鏈條上的位置。消費(fèi)者長(zhǎng)期處于供應(yīng)鏈末端已造成供需脫節(jié)、產(chǎn)不適銷(xiāo)，企業(yè)產(chǎn)能出現(xiàn)局部性過(guò)剩。應(yīng)該適時(shí)重視消費(fèi)者個(gè)性化需求，把消費(fèi)者真正重置于供應(yīng)鏈頂端，讓消費(fèi)者來(lái)決定社會(huì)生產(chǎn)。

　　但消費(fèi)者在整個(gè)供應(yīng)鏈體系又是最沒(méi)有自己話語(yǔ)權(quán)的，需要通過(guò)其它鏈條主動(dòng)調(diào)研來(lái)貼近消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候零售商，這個(gè)與消費(fèi)者最為接近的鏈條就有機(jī)會(huì)承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任。

　　零售商利用門(mén)店直接了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、群體分布以及年齡結(jié)構(gòu)等來(lái)評(píng)估消費(fèi)趨勢(shì)走向;另一面通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售跟蹤，來(lái)了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及真正的需求。這是很多制造商沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

　　以大潤(rùn)發(fā)的面點(diǎn)柜為例，當(dāng)你看到一群群人在那邊排隊(duì)買(mǎi)油條，你真的覺(jué)得大潤(rùn)發(fā)油條那么好吃，一樣商品可以做到符合全國(guó)人民的口味嗎?

　　其實(shí)，大潤(rùn)發(fā)每開(kāi)一家新店前都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行調(diào)研，總部團(tuán)隊(duì)直接對(duì)油條配方進(jìn)行評(píng)估調(diào)整，以達(dá)到符合當(dāng)?shù)乜谖兜囊�求。開(kāi)業(yè)后還要持續(xù)跟進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)油條后的體驗(yàn)感，一旦發(fā)現(xiàn)油條不符合當(dāng)?shù)厝说目谖叮�立馬對(duì)配方進(jìn)行再度調(diào)整，直到適應(yīng)市場(chǎng)。同樣一根油條在外觀上差異不大，卻能在每個(gè)地方都引來(lái)當(dāng)?shù)厝说臒崤酢６�一般賣(mài)油條的商家?guī)缀跸肟恳粋�(gè)配方做到各地通吃，基本上也就走不遠(yuǎn)的。

　　只有你深入到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者生活中，才可以挖掘出消費(fèi)者在工作生活中的真正需求后。這個(gè)時(shí)候零售商要有能力把消費(fèi)者需要的東西擺上柜臺(tái)。要求零售商要有足夠的整合能力，讓制造商來(lái)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出該商品。但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以制造商為主導(dǎo)的情況下，零售商想真正去整合出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)碾y度。如果零售商想真正快速的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，唯有控制制造環(huán)節(jié)，或者說(shuō)直接把廠商變?yōu)榇�工廠。

　　新的供應(yīng)鏈應(yīng)該是：

　　消費(fèi)者——零售商——制造商

　　其中去掉批發(fā)商環(huán)節(jié)節(jié)省渠道成本，零售商控制制造商，并要求制造商按消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)。零售商成為整個(gè)鏈條最重要的環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然這跟現(xiàn)有的自營(yíng)商品有沒(méi)區(qū)別。

　　大部分自營(yíng)商品基本同位為同類(lèi)商品的低價(jià)產(chǎn)品，只滿(mǎn)足消費(fèi)者一個(gè)低價(jià)訴求，并且由于自創(chuàng)品牌消費(fèi)者信心不足，大部分消費(fèi)者不愿意對(duì)自營(yíng)商品進(jìn)行買(mǎi)單。而實(shí)際產(chǎn)品也基本屬于低質(zhì)低價(jià)行列。零售商在選擇哪類(lèi)商品作為自營(yíng)突破口時(shí)，也以無(wú)技術(shù)含量商品為主，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)大量依賴(lài)制造商，無(wú)任何靈魂因素。

　　個(gè)別零售商做自營(yíng)商品相對(duì)細(xì)些，如大潤(rùn)發(fā)推出大潤(rùn)發(fā)、大拇指商品，分別定位為高質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)。在銷(xiāo)售時(shí)分別陳列于高質(zhì)高價(jià)與中質(zhì)中價(jià)旁邊，以方便于消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)進(jìn)行比價(jià)。雖然這種陳列銷(xiāo)售方式不錯(cuò)，但實(shí)際大部分消費(fèi)者根本就不懂得憑什么大潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品就是高質(zhì)，高在哪里?

　　以打醬油為例。

　　現(xiàn)有的味極鮮產(chǎn)品不同品牌價(jià)格相差近10元，同樣叫味極鮮，為什么有這樣的差價(jià)。在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，你用品牌做促銷(xiāo)，我就用雜牌來(lái)比價(jià)格，大部分消費(fèi)者一頭霧水。如果只看大大的“味極鮮”三個(gè)字，當(dāng)然選價(jià)格低的了，但品質(zhì)差在哪里?

　　氨基酸態(tài)氮0.5可以叫味極鮮，氨基酸態(tài)氮1.3的也叫味極鮮，而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)干脆取個(gè)中間值，因?yàn)樗�謂的國(guó)標(biāo)是由制造商相互妥協(xié)制定的，這里面考慮的更多的是制造商的利益，消費(fèi)者權(quán)益很容易被忽視。

　　零售商在做自營(yíng)商品時(shí)，如果能像小米一樣慢慢培育消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者為什么我的商品是高質(zhì)中價(jià)，我的性?xún)r(jià)比高在哪里。為消費(fèi)者代言，何愁消費(fèi)者不長(zhǎng)期站在零售商一邊。