據(jù)一項(xiàng)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自有品牌在瑞士的占有率為45%、英國(guó)為41%，而在中國(guó)僅為1.3%，數(shù)字之低令人汗顏�？梢�(jiàn)，在歐美國(guó)家自有品牌已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可與賞識(shí)，在中國(guó)，如果提起自有品牌，消費(fèi)者大多一頭霧水。

開(kāi)創(chuàng)自有品牌是發(fā)展趨勢(shì)，這似乎已經(jīng)得到了行業(yè)人士的認(rèn)同，但又為何出現(xiàn)叫好不叫座的狀況;在消費(fèi)者與零售商之間，究竟出現(xiàn)了哪些鴻溝還無(wú)法逾越?

這還要從自有品牌的發(fā)展歷程說(shuō)起。

借鑒國(guó)外的自有品牌發(fā)展規(guī)律，大體有四個(gè)階段，第一個(gè)階段是原始狀態(tài)型，這個(gè)類(lèi)型的戰(zhàn)略就是便宜，包裝簡(jiǎn)單、無(wú)品牌意識(shí);第二個(gè)階段是跟隨型，顧名思議，就是跟隨行業(yè)領(lǐng)先者，以仿造者的面目出現(xiàn)，同樣是以價(jià)格便宜取勝，品牌意識(shí)薄弱;第三個(gè)階段是高端賣(mài)場(chǎng)品牌型，有核心價(jià)值，并做特色廣告，定價(jià)接近或高于領(lǐng)先者;第四個(gè)段是價(jià)值創(chuàng)新型，比如迪卡儂、無(wú)印良品都屬于這個(gè)類(lèi)型。

國(guó)內(nèi)零售商開(kāi)創(chuàng)的自有品牌大多處于第一個(gè)階段，以低價(jià)為最高訴求，忽略了品質(zhì)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)手段。自有品牌成了追求低價(jià)和利潤(rùn)的利器。

零售商熱衷于開(kāi)發(fā)自有品牌，好處顯而易見(jiàn)，一是可獲取高額的利潤(rùn)，剔除了中間商的環(huán)節(jié)，直接從生產(chǎn)商到零售商，這可使零售商的利潤(rùn)最大化;二是差異化經(jīng)營(yíng)的需要，可獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，自有品牌具有排他性;三鯰魚(yú)效應(yīng)的應(yīng)用，通過(guò)自有品牌降低價(jià)格帶，帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的商品價(jià)格下調(diào);四是提高了競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)零售商提供了什么樣的自有品牌?

歐美國(guó)家的自有品牌占有率如此之高，為何在國(guó)內(nèi)卻發(fā)展乏力，只有美景沒(méi)有前景?細(xì)看下去，國(guó)內(nèi)零售商自有品牌開(kāi)發(fā)出現(xiàn)了如下問(wèn)題：

把自有品牌做成貼牌品牌。自有品牌研發(fā)是一項(xiàng)集合了零售企業(yè)所有智慧的活動(dòng)，需要做好數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研，還要有研發(fā)設(shè)計(jì)能力。而在國(guó)內(nèi)，許多企業(yè)把自有品牌簡(jiǎn)化成了貼牌品牌，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，找一個(gè)生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商提供商品樣式，敲定后就生產(chǎn)銷(xiāo)售。如此簡(jiǎn)潔的開(kāi)發(fā)過(guò)程，也讓跟隨者眾，大家都走同一個(gè)路線。設(shè)計(jì)、研發(fā)由生產(chǎn)商完成，生產(chǎn)商出于自身保護(hù)的需要，不會(huì)把核心產(chǎn)品做成零售商的自有品牌。大的生產(chǎn)商無(wú)暇與零售商合作自有品牌，零售商只得屈就與中小生產(chǎn)商合作，中小生產(chǎn)商只為增加一份銷(xiāo)售額，如此之下，談什么價(jià)值創(chuàng)新。

目前，許多零售商的自有品牌只是由生產(chǎn)商的商品換了一個(gè)品牌而已，如此經(jīng)營(yíng)下去，只會(huì)徒增費(fèi)用與庫(kù)存。

也不是說(shuō)，開(kāi)發(fā)自有品牌就要有自己的工廠。無(wú)印良品就沒(méi)有工廠，但有兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是無(wú)印良品的商品是自行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，委托加工;二是由獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)最后判定商品的風(fēng)格是否附合無(wú)印良品的愿景，而不是由經(jīng)營(yíng)者從商業(yè)利益的角度來(lái)評(píng)判。

開(kāi)發(fā)自有品牌是錦上添花，還是遍地開(kāi)花。如果一家零售商具備無(wú)印良品、迪卡儂、宜家這樣的實(shí)力，當(dāng)然可以全品類(lèi)發(fā)展自有品牌，目前看，具備這樣實(shí)力的零售商寥若星辰。在當(dāng)前，自有品牌僅是錦上添花，需要零售商進(jìn)行有目的有意識(shí)的組合開(kāi)發(fā)自有品牌，既要與品牌商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，又要與品牌商同步發(fā)展。

如果采取全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)自有品牌的激進(jìn)方式，高收益的同時(shí)同樣必將帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)。高收益的前提是消費(fèi)者的認(rèn)可，沒(méi)有消費(fèi)者埋單，一切都只是空談。

過(guò)于追求低價(jià)，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，把自有品牌等同于低價(jià)品牌，做自有品牌的目的就是為了取得低價(jià)。這使得自有品牌僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再無(wú)其他賣(mài)點(diǎn)。而消費(fèi)者的需求是多樣化的，有的消費(fèi)者注重品質(zhì)，有的關(guān)注質(zhì)量，有的品質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格兼顧，重價(jià)不重質(zhì)只是一部分消費(fèi)者的訴求，自有品牌僅迎合了這部分消費(fèi)者，而舍棄了其他大多數(shù)。

自有品牌僅靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，就如在刀尖上跳舞。當(dāng)價(jià)格低得不能再低時(shí)，就到了發(fā)展的底部，再無(wú)回天之力。

發(fā)展自有品牌，有“我”無(wú)他。就連沃爾瑪也做過(guò)類(lèi)似的決定，當(dāng)年沃爾瑪開(kāi)發(fā)了調(diào)味品的自有品牌，為了大力推廣自己的品牌，沃爾瑪決定終止與“味好美”的合作。用排他性方式扶持自有品牌，一方面可以提升自有品牌的銷(xiāo)售額，另一方面卻要面臨經(jīng)營(yíng)單一的窘境，在兩難之間，如何平衡，需要零售商自行判斷。最好的方式是自有品牌與品牌商品牌在一個(gè)空間共同發(fā)展、良性競(jìng)爭(zhēng)�？傇诒Ｗo(hù)傘下成長(zhǎng)，也不利于自有品牌的強(qiáng)大。

歸根結(jié)底，自有品牌的最終目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可。

消費(fèi)者喜歡什么樣的自有品牌?

發(fā)展自有品牌是不是零售商的一廂情愿，消費(fèi)者又如何看待自有品牌?據(jù)一項(xiàng)全球調(diào)查資料顯示，62%的消費(fèi)者聲稱購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌。盡管如此，在國(guó)內(nèi)自有品牌仍處于較低的認(rèn)知度。

如果價(jià)格一樣，消費(fèi)者選擇自有品牌還是品牌商品牌。問(wèn)題拋出之后，零售商可能都無(wú)底氣保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，自有品牌再無(wú)其其他優(yōu)勢(shì)與特色，也難打動(dòng)消費(fèi)者。

發(fā)展自有品牌，價(jià)格只能作為衡量的條件之一，而不能作為唯一條件。目前，國(guó)內(nèi)自有品牌大多處于價(jià)格優(yōu)勢(shì)階段，僅以低價(jià)取勝，再無(wú)其他。低價(jià)的同時(shí)，就要以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。所以同等價(jià)格下，消費(fèi)者可能更愿意選擇品牌商品牌。

滿足消費(fèi)者未滿足的需求。目前自有品牌大多在品牌關(guān)注度低的品類(lèi)里發(fā)展，究其原因，自有品牌的品牌性弱，對(duì)一些無(wú)品牌需求的品類(lèi)，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

自有品牌如果能滿足消費(fèi)者未滿足的需求，將提升自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。許多便利店自行開(kāi)發(fā)的早餐、午餐，都大受消費(fèi)者歡迎，根本原因是解決了消費(fèi)者吃早、午餐難的問(wèn)題。這就是潛在需求。

價(jià)格與品質(zhì)兼顧。襪子穿了一天就破了洞，紙杯裝進(jìn)熱水就滲出水漬……當(dāng)自有品牌用低價(jià)換取質(zhì)量，一度也成為消費(fèi)者吐槽的熱點(diǎn)。價(jià)格是表象，品質(zhì)是實(shí)質(zhì)，價(jià)格再低，也要保證質(zhì)量，自有品牌代表零售商的質(zhì)量形象，如有破壞，一損俱損。

感知的質(zhì)量與價(jià)格相符。消費(fèi)者愿意為一件商品付多少錢(qián)，主要來(lái)源于可感知質(zhì)量，可感知質(zhì)量是產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的可以被感知的優(yōu)秀程度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是這個(gè)產(chǎn)品的功能表現(xiàn)在消費(fèi)者眼中好不好。

同一功能的商品，有的商品消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，有的商品價(jià)格再低，消費(fèi)者也認(rèn)為不值這個(gè)錢(qián)，就是可感知質(zhì)量在起作用。消費(fèi)者更愿意把錢(qián)花在他認(rèn)同的商品上。自有品牌應(yīng)用各種方法讓消費(fèi)者相信，自有品牌的商品至少和制造商的質(zhì)量相當(dāng)。

關(guān)于自有品牌的文章，加上這篇是第三篇，許多零售研究者也對(duì)此撰文論述�？梢�(jiàn)，這是當(dāng)下零售發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題，引起了廣泛關(guān)注，但熱點(diǎn)與較高的關(guān)注度不能等同于是發(fā)展趨勢(shì)，是必游之路。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展需要突破簡(jiǎn)單模仿、突破以價(jià)取勝的思維定勢(shì)，需要?jiǎng)?chuàng)新，有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也要有獨(dú)家特色。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，國(guó)內(nèi)自有品牌要走的路還有很長(zhǎng)。