聯商網特約專欄：針對阿里銀泰模式引發的實體行業的擔憂，從未來發展的方向來看，只是一場震波，過多憂心如焚實在不足可取。然而站在防患于未然的角度，企業自“互聯網+”也是緊迫和唯一的選項。

一、阿里銀泰模式正常化，企業線上線下模式常態化

制造一個話題，弄出一個噱頭，好像是我們這個時代，或者互聯網時代聚集眼球的唯一手段。

這個時代，也從不缺話題。

銀泰阿里為零售業制造了又一場震動，為實體零售帶來了莫名的、隱隱的陣痛。

阿里銀泰的“化學婚姻”是天要下雨娘要嫁人?我想，這并不唯一是一種無奈，也應該是一個規律——世界是變革發展的，是變革發展就是積極的，是變革發展就會有陣痛。

過多的夸大一些變革的負面，對于一個行業——譬如倍受信息數據、互聯網深度全面影響下的不斷變革的零售業來說，宣揚和夸大“互聯網+”對其整體的“摧殘”其實是無益的。接受現實，投身變革，變被動為主動，丟掉恐懼與觀望，積極融入，是一條無法選擇的道路。更何況，阿里之舉，誰能說是災難?阿里之輩，誰能說是敵人?

對于實體零售業來說，日子還是要過的。

那么我們為什么不能選擇自己的生活、過好自己的日子?

一切源于2015年6月30日，銀泰商業宣布，銀泰將成為阿里集團打通整合線上線下商業的重要平臺。

這場企業間的“化學反應”，看似是一種企業間縱深合作，但是卻在行業引發一場恐懼的化學反應，很多人似乎害怕：實體零售將被阿里商業模式吞噬。

我想說的是：無論這種擔心基于何種理由，毫無疑問的是：這是杞人憂天。

阿里銀泰要鼎盛，實體“互聯網+”要繁榮。

正像門店抵御不了網店那樣，阿里永遠不可能關閉、取代所有的實體零售企業。

除非，實體零售企業極端排斥、逃避已經包圍在自己身邊的“互聯網+”時代。

在此，我想引用“阿里銀泰”事件的當事人之一張勇的話概括這種樂觀的理由——不管張勇是什么心境下說出這段話的，但我相信張勇說出了這種改變對行業的真正啟迪意義和價值內涵：

——實體商業與數字商業的集合會帶來兩大改變：

一、運營客戶會改變。讓實體零售從以前的坐商變行商。利用大數據，可以讓他們更好地跟實體店連接。

二、幫助實體零售更好的運營。未來要達到人貨場的完美結合。幫助共同客戶更好的運營，完成線上線下全渠道管理以及更高效的售賣。

的確。傳統零售企業只有全面融入，才能屹立于潮頭而不倒。

關于購物中心，包括其它實體零售，我的看法是O2O以及“阿里銀泰”模式恰恰是一種實體零售應該積極接納的較為穩定的商業模式。零售未來首選模式必須線上線下融合，這是零售企業未來的戰略路徑：營業推廣——流于傳播手段的服務形象推廣——回歸促銷常態。為什么會有這樣一個路徑?其實這是一個完整的實體企業適應探索和普及線上線下融合的過程。實體O2O從效果平平的促銷訴求，到被迫上升為形象推廣戰略，進而通過快速磨合探索、臻于成熟并逐漸普及，最終成為實體零售常規促銷的必備武器、基本營銷手段和營銷常態。

當前的實體O2O對實體而言形同雞肋，這就是實體O2O初級適應過渡階段，也是如此這才造成了電商平臺(譬如阿里)對實體的乘虛而入，由于缺乏運營經驗和耐心，這個初級階段反而成為企業心理上持續推動線上線下融合的真正障礙。其實，實體所犯的錯誤是輕率的把線上當成可有可無的應景的、獵奇的東西，像花瓶一樣蔑視，或者寄希望于一朝一夕迅速成為無所不能的銷售神器，帶來銷售倍增，那就錯了。

正因為眾多實體企業不滿足已有營業水平，想更大比例、更大規模地倍增銷售，從而賺取更大的利潤，卻又一次陷入傳統電商大規模、標準化的營銷競爭邏輯當中，從而與社群電商的個性化、服務化新形成大大背離。

罪過不在電商和“互聯網+”，罪魁也不是阿里，正是那些急功近利、淺嘗輒止的企業。那些純粹為發財夢而趕來的人，自然不會顧及社群電商的生態特性，一味地滿足利益，放大矛盾，遲早要走上一條自生自滅的不歸路。

所以，“互聯網+”，我們應該把它視為必備的、必須的、適應零售變革的一種切實理念和精準的行業發展趨勢，也是未來企業生存的首選。這種線上線下融合商業模式不但是所有實體的變革首選必選，也總有瓜熟蒂落、碩果累累的一天，到時，實體企業就完成了O2O變革的戰略路徑：今天融入線上線下模式的企業自然從最初單一的促銷訴求，通過看似表面空洞的形象推廣堅持，回歸到實現銷售提升和日常營銷保障的現實功能。也就是說，當前，實體企業觸網不一定行，但不觸網絕對不行。

這也許叫做又一場“陣痛“吧。

相信“互聯網+”時代對所有企業的發展將是一場強力的正能量助推，而實體零售業絕對是近水樓臺。對于阿里銀泰模式，它給我們實體系的絕不是恐懼，而是一場正面的啟迪，未來收益的，是一場跨行業、跨產業的同步發展。

很少有企業具備為阿里所“吞噬”和“融化”的資本的。高高在上的阿里“貪婪”的眼光所到之處還觸及不到那么多大大小小的企業。但是“阿里銀泰事件”，用這個事件本身，給所有實體零售企業指明了一條生存和發展的道路。這好像很諷刺。

因為我們通過阿里銀泰模式，會迅速啟發出我們自己的企業內部的“互聯網+”生存模式，亦即企業門店線上線下融合。這樣，不僅實體企業自身開辟了新的生存發展道路，未來帶動社會化、產業化再次分工——新的自媒體專業化開發支持、區域化線上三方交易平臺、同城快遞這些配套支持產業將應運而生，為實體零售O2O提供全方位發展支撐，相得益彰，同時造就新的產業生態鏈。

在公認的未來電商十大發展方向中;其中八條和我們現在探討的問題高度吻合：個人化、百貨化、縱深化、生活化與常態化、線上線下整合、社會化、本地化、專業化和精細化。

所以，將來的實體觸網構建自有“互聯網+”體系，會趟出一條擺脫阿里陰影的道路。

前提是：我們必須接受未來零售業的“阿里銀泰”模式，營造這種行業“食物鏈”和“生態鏈”，這很殘酷。也必須充滿自信全力推動實體零售自發“互聯網+”模式的繁榮與持續升級。

二、實體零售的“互聯網+”應對之路

針對阿里銀泰模式引發的實體行業的擔憂，從未來發展的方向來看，只是一場震波，過多憂心如焚實在不足可取。然而站在防患于未然的角度，企業自“互聯網+”也是緊迫和唯一的選項。

那么，實體零售怎么融入和運營“互聯網+”呢?

方法和措施不一而足，我這里舉出幾例，拋磚引玉：

強化自媒體的人氣凝聚和門店推廣作用

媒體曾發布有關數據稱，企業微信公眾號具有強大的媒體屬性：10萬個粉絲等于一張地方性報紙;100萬個粉絲等于每天一條全國性的報紙頭條新聞。微信公眾號營銷成本低廉，營銷定位精準，實現精準和大范圍傳播，這是其它媒體所無法替代的。

這一點，從去年開始天虹、銀泰百貨、廣州友誼等已經證明。他們推出的推出集門店導購、活動推送、電子會員卡、在線購物及支付于一體的微信公眾號購物平臺，可謂助推微信O2O進展，在當時都產生了良好效果。這些，不用贅述。

利用數據技術和虛擬技術，強化體驗，開發自有線上營銷體系

實體企業應該實現顧客與商場商品信息共享、 門店企業與顧客間數字信息傳輸、數字“試衣鏡”之類的虛擬技術體驗，不僅僅是體驗，其營銷價值不可小覷，值得傳統零售企業去挖掘和利用，這種內部數字技術的引用，不啻為抵御電商沖擊的一種武器。

另外，實體零售企業完成實現經營商品的獨立二維碼系統，建立數字化促銷體系，已經不是早期探索和觀望階段了，而是迫在眉睫的當務之急。

實體企業要積極適應新的消費方式，主動引領消費潮流

新的消費方式當然也包括支付方式。實體門店及購物中心要主動為此推出相應的營銷服務，站在消費潮流的前沿，才能真正掌控消費者的腰包，比如為青年人和商務人士、白領所追崇的手機支付方式。這是一種比刷卡更方便和前衛的消費支付方式。類似這種潮流前衛的消費方式其實很多，甚至有些措施和技術并不需要多大成本投入，需要的是商家的眼光和行動力。

APP營銷，占領用戶的手機

企業APP營銷正在風靡、普及，零售企業更應該是APP營銷的前衛領軍。APP開發不能流于熱情，要促使其正常運營實施大于熱情。曾經，王府井百貨等企業的購物APP內容更新經常處于空窗狀態，使APP形同虛設，這無疑是資源浪費和機遇錯失。同樣，利用Wi-Fi進行精確定位營銷，在幫助店商有效搜集用戶信息的同時，提升顧客的購物體驗。

基于顧客需求為動力，著眼顧客難點為切入點

近期有媒體報道，美國一個族譜網站竟然通過自己的數據庫找到了美國前總統布什、前副總統切尼、好萊塢影星布萊德·皮特、總統奧巴馬、英國王妃戴安娜這些看似風馬牛不相及的名人之間的聯系，他們居然個個都和布什總統“五百年前是一家”，全是布什的遠房親戚。

更讓人吃驚的是，這家名叫Ancestry的族譜網站年營收高達5.4億美元。網站訪問者平均每天在Ancestry瀏覽19.1分鐘。2010年用戶就已達到2000萬，付費用戶約140萬。

這源自于強大的需求動力。

尋找消失的家譜近年來已成為越來越多中外華人的一個強烈愿望。而Ancestry通過付費和免費兩種模式將用戶進行了篩分，圍繞尋找家譜和宗族遠親，獲得他們各自的需求和價值。

Ancestry通過其龐大的數據庫，幫助付費用戶發現了可能的祖先或者遠親，網站都會告知付費用戶。然后通過數據、資料、中介、信息傳遞等服務提供，幫付費用戶尋找可能的遠親，或者在不見面的情況下網站為用戶提供并充當溝通、中介管道。付費用戶獲得的這些記錄資料有利于他們用戶尋根，有利于用戶完善個人家族歷史，并把家族歷史傳承下去。

而免費用戶則可以建立、擴大和分享家庭樹，還可以上傳照片、文檔以及家族故事，可以在線邀請其他朋友瀏覽。相當于免費建立個人家族歷史譜系。

之所以Ancestry迅速擁有了這個行業的核心競爭力，關鍵就在于他知道用戶的需求，并從用戶需求出發，而且把“幾百年尋親”這種看似難以解決的問題為用戶設計出巧妙的解決方案，付諸實施。

這對于我們實體商業來說，改變和提升經營理念，完善和增進自己的服務范疇、服務能力，的確啟發很大。

推動商業智能化

如果你認為購物中心、商超等傳統商業模式是落后的，那就說明你存在一種偏見，因為傳統商業至多僅僅是相對落后。如果實體企業能夠認識到商業智能化將成為線下商業形態的核心，那么它很容易就會實現電商、實體的融合，引領全新的購物消費習慣。不管電商當前的交易額如何龐大和保持遞增，無可否認的是，消費者依然留戀在實體店購物帶來的便利和綜合服務。

互聯網、物聯網和移動互聯網等各種商業融合，電商落地線下，將為顧客創造線上無法實現的更多的便利和體驗，也消除了商家最后一公里的配送壓力，彰顯實體零售人性化和感官化。

所以，抓住這些被自己忽略的傳統優勢，實體零售強化自有商業模式的升級，促進自身的商業智能化，既不至于被互聯網時代淘汰，也不至于被電商蠶食，同時強化自身免疫能力培養，塑造核心競爭力。

(聯商網專欄作者張一夫 轉載請務必注明出處!)