消費(fèi)者認(rèn)為冰淇淋產(chǎn)品的價(jià)格并不是越貴越好

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低冰淇淋企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京冰淇淋產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)者308人，其中男性占46.6% ，女性占53.4%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為冰淇淋企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。

冰淇淋市場(chǎng)處在百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

從以上調(diào)研結(jié)果可以看出，在消費(fèi)者經(jīng)常吃的冰淇淋產(chǎn)品中伊利排名第一位，占消費(fèi)者選擇比率的23.8%；緊接著是蒙牛冰淇淋，占消費(fèi)者選擇比率的22.4%。伊利和蒙牛兩個(gè)品牌處在消費(fèi)者經(jīng)常吃的冰淇淋產(chǎn)品的第一梯隊(duì)。處在消費(fèi)者經(jīng)常吃的冰淇淋產(chǎn)品第二梯隊(duì)的有四個(gè)品牌，分別是和路雪、八喜、雀巢和DQ，分別占消費(fèi)者選擇比率的15.6%、13.0%、12.3%和7.3%。高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，只占消費(fèi)者經(jīng)常吃的冰淇淋品牌的2.3%；其它冰淇淋品牌合計(jì)只有3.3%。在北京冰淇淋市場(chǎng)處在百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不同價(jià)格定位的冰淇淋品牌眾多，分別有自己相對(duì)固定的消費(fèi)者群體，但價(jià)格大眾化的伊利和蒙牛冰淇淋依然處于領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的品牌忠誠(chéng)度并不高

在過(guò)去一年中總共吃過(guò)兩個(gè)品牌冰淇淋的消費(fèi)者比率最高，占27.7%；其次是回答總共吃過(guò)三個(gè)冰淇淋品牌的消費(fèi)者比率占25.5%；同時(shí)也有19.8%的消費(fèi)者回答在過(guò)去一年中吃過(guò)五個(gè)及以上的冰淇淋品牌；而表示在過(guò)去一年中共吃過(guò)一個(gè)和四個(gè)冰淇淋品牌的消費(fèi)者比率分別為14.9%和12.1%。可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的品牌忠誠(chéng)度并不高。

購(gòu)買(mǎi)冰淇淋產(chǎn)品消費(fèi)者最關(guān)注的因素是什么

購(gòu)買(mǎi)冰淇淋產(chǎn)品消費(fèi)者最關(guān)注的因素主要有：1、口味；2、干凈；3、質(zhì)量；4、價(jià)格；5、味道和衛(wèi)生；6、安全放心；7、顏色、口感；8、降溫；9、解渴；10、保質(zhì)期；11、品牌等等。

奶油、巧克力和草莓是消費(fèi)者更喜歡吃的三種口味

消費(fèi)者吃的最多的是奶油口味的冰淇淋，占消費(fèi)者選擇比率的31.3%；其次表示最喜歡吃巧克力口味冰淇淋的消費(fèi)者占24.6%；最喜歡吃草莓口味冰淇淋的消費(fèi)者比率排在第三位，占18.0%。往下依次是最喜歡吃香草口味冰淇淋的消費(fèi)者比率占7.6%；表示最喜歡吃香芋和藍(lán)莓口味冰淇淋的消費(fèi)者分別占3.3%和2.6%；其它冰淇淋口味的消費(fèi)者選擇比率合計(jì)為12.6%。奶油、巧克力和草莓是消費(fèi)者更喜歡吃的三種冰淇淋口味。

每盒定價(jià)在2-8元的冰淇淋產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)人員問(wèn)及消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)最多的是多少錢(qián)一盒的冰淇淋產(chǎn)品時(shí)，選擇購(gòu)買(mǎi)定價(jià)在2-3元一盒冰淇淋的消費(fèi)者比率最高，占27.3%；購(gòu)買(mǎi)每盒3.1-4.0元和4.1-5.0元冰淇淋的消費(fèi)者比率并列排在第二位，分別占19.3%；回答購(gòu)買(mǎi)5.1-8.0元一盒冰淇淋最多的消費(fèi)者比率為14.0%。只有合計(jì)4.8%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)最多的是每盒8元以上的冰淇淋產(chǎn)品。同時(shí)表示購(gòu)買(mǎi)每盒2元以下冰淇淋產(chǎn)品最多的消費(fèi)者比率合計(jì)也只有15.3%。不難看出，冰淇淋產(chǎn)品并不是定價(jià)越高越好。每盒定價(jià)在2-8元的冰淇淋產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎。

冰淇淋產(chǎn)品的市場(chǎng)容量巨大

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在夏天吃冰淇淋的花費(fèi)差異非常大，從平均每月10元以下到60

元以上各個(gè)花費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者選擇比率均超過(guò)10%。其中夏天平均每月花費(fèi)在21-30元和31-40元的消費(fèi)者選擇比率排在前兩位，分別占消費(fèi)者選擇比率的19.7%和17.7%。該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，冰淇淋產(chǎn)品的市場(chǎng)容量巨大。

消費(fèi)者吃冰淇淋產(chǎn)品的主要顧慮是什么

消費(fèi)者吃冰淇淋產(chǎn)品的主要顧慮是：1、不衛(wèi)生；2、口感不純正；3、奶源；4、怕肚子疼；5、口味不好；6、量太多，吃不完；7、擔(dān)心質(zhì)量；8、奶油太多；9、吃多了不好；10、不夠冰；11、奶油太多，怕長(zhǎng)胖；12、產(chǎn)品是否正規(guī)廠家生產(chǎn)；13、價(jià)格貴；14、是否吃得安心放心；15、原料；16、日期；17、有無(wú)添加色素成份；18、太涼；19、不要太膩，要清爽；20、健康性不夠等等。

近兩年消費(fèi)者吃冰淇淋的數(shù)量有小幅遞減的趨勢(shì)

在近兩年中消費(fèi)者吃冰淇淋的數(shù)量減少了的比率占26.8%；回答增加了的比率占23.9%；表示近兩年吃冰淇淋的數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率為49.3%。從以上調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，近兩年消費(fèi)者吃冰淇淋的數(shù)量有小幅遞減的趨勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冰淇淋產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冰淇淋產(chǎn)品的不足主要有：1、價(jià)格高；2、不衛(wèi)生；3、口味少；4、放置時(shí)間太長(zhǎng)；5、不純、膩；6、太甜了；7、量多吃不完；8、品種不多；9、包裝不好；10、有些不夠冰；11、假的較多；12、品種不全；13、口味太多、不易選擇；14、口味不純；15、奶味不足、過(guò)甜；16、味太濃；17、顏色多，是否加了色素；18、口味單一等等。

消費(fèi)者認(rèn)為冰淇淋產(chǎn)品的價(jià)格并不是越貴越好

哈根達(dá)斯和八喜等品牌的冰淇淋價(jià)格定位在高端市場(chǎng)，有相對(duì)固定的消費(fèi)群體。而伊利、蒙牛等品牌冰淇淋產(chǎn)品價(jià)格定位在大眾化層面，大中包裝的冰淇淋產(chǎn)品主要的在超市銷售，小盒包裝的冰淇淋產(chǎn)品通過(guò)各類零售店與雪糕產(chǎn)品一起銷售。這使得伊利和蒙牛冰淇淋有更多元化的銷售渠道，消費(fèi)群體也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于哈根達(dá)斯和八喜這樣的高端冰淇淋品牌。

從以上調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為冰淇淋產(chǎn)品的價(jià)格并不是越貴越好。所以對(duì)于國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌來(lái)說(shuō)，特別是中小冰淇淋企業(yè)和新進(jìn)入的冰淇淋品牌來(lái)說(shuō)，完全沒(méi)有必要在價(jià)格定位方面與國(guó)外知名冰淇淋品牌盲目攀比。根據(jù)冰淇淋產(chǎn)品容量的不同，在超市終端銷售的冰淇淋產(chǎn)品，每盒的零售價(jià)格定在3-8元這個(gè)區(qū)間更為適合；在冰淇淋的各類批發(fā)和零售店銷售的產(chǎn)品，每盒定價(jià)在1-3元這個(gè)區(qū)間更為適合。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過(guò)品牌定位、產(chǎn)品口味和產(chǎn)品價(jià)格的差異化，做符合多數(shù)消費(fèi)者能夠接受的大眾化冰淇淋產(chǎn)品，對(duì)于國(guó)內(nèi)冰淇淋企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是更適合的營(yíng)銷策略。