迎接百貨零售業第四個春天（二）

            醒醒吧老板！電商也是“紙老虎”

上海喬斯商業   張殿偉

   提示：電商也不可怕，它也是“紙老虎”。戰略上要蔑視它，戰術上要重視它，一但實體店與電商融合成功，創出新的模式，實體店就會柳暗花明又一村。  

   面對實體店“關店潮”，百貨行業再一次出現了悲觀情緒，認為百貨零售業，具體說是百貨實體店已經是夕陽產業，到了改朝換代的時候，未來天下就是移動互聯網電商的天下。我個人認為這種觀點有待探討。造成目前百貨主要困局的原因有哪些？目前百貨零售業出現的困局，原因是多方面的，不能把實體店的目前困局總是拿電商說事，這成為目前實體店老板和百貨賣場中層完不成經營指標的擋箭牌，前幾年電商沖擊不明顯時，實體店也有很多關店的，這些年地產商介入了百貨賣場，由于商場經營不善，出現了大面積的關店現象，其實關店原因是多方面的。

    一是新開業的賣場都在城市副中心，沒有在金商圈內，特別是購物中心和商業綜合體如雨后春筍般地涌現，替代和稀釋了部分之前主要由百貨承擔的零售功能。遍地都是商業地產，以石家莊為例，150多萬的人口的城市，50家大型購物中心，150萬平米，再加上大型超市。批發市場等要達到300多平方米，一般人均不能超過1，2平米，現在已經到2平米了。購物中心的興起對百貨的替代和稀釋作用，過盛是主因，再加上沒有精心培育商圈，沒有形成商業氣氛，（商業人氣是歷史的沉淀，多家商家聚集形成的）所以新開店不免有蕭條階段，這業是商業的忍耐階段，因經不起忍耐只有關門。

  二是電商的沖擊不是主因。電商沖擊百貨零售最多達到8-9%。在線下或以線下為生意主體的企業們紛紛擔心線上電商搶了自己的的生意，以及急沖沖忙著“觸電”的時候，全球領先的管理咨詢、信息技術及外包服務機構埃森哲卻通過一項調研找到了令人驚訝的發現：未來計劃更多通過實體店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%;表示實體店“非常方便/方便購物”的客戶達到93%，遠高于網絡和移動設備。但同時也毋庸置疑的是，即便是談及零售商最需改進的購物渠道時，也只有四成的中國消費者認為是網購

   一位網友文章描述，對于電商沖擊，絕大多數老總們都不認為電商沖擊是主要原因。包括現在連麥當勞和肯德基都在關店，這也很好地旁證了這事怪不到電商的。如果量化的話，最多也就是9%。那些網上的商品與實體店百貨類的商品的重疊度并不高。如果你從購物中心和百貨賣場統一看，下降主要是那些傳統的街邊的獨立店由于停車和物業條件的限制下降明顯。所以在商業地產和購物中心供過于求甚至是泛濫的情況下，中國的這種既不擁有物業、也不控制商品的準購物中心式的百貨店的壓力自然是更大的和首當其沖的。

   購物中心即便是有電商壓力也不至于關門閉店。現在關門的店一般不是占有黃金地段的當地老店，而是在城市邊緣地帶新開的百貨店和街邊店居多。如果在一個供需平衡的百貨商場旁邊或同一商圈內再給你開兩三個同樣規模的商場，你試一試，這是什么沖擊啊。而這也就是目前我們的情況，即便是像最一線的城市上海也是一樣。 就是在前幾年電商沒有看到明顯沖擊的情況下，各地百貨店也出現了很多關門的現象，以河北為例，老的傳統百貨店基本都倒閉了，少數生存的百貨店都在五年就轉變了運營方式。（石家莊中山路一線，五個中型賣場全部倒閉，華聯上商廈10年就倒閉了，這是正常的商業經營現象）

    三是不了解真實的電商經營狀況。馬云不是最近說他也過的不爽嗎？其實他不爽，幾百萬網上經營者更不爽。一位網友說，網上無數的店小二，實際上也都是在實體的市場上面進貨的。特別是現在流量成本高企，極低的轉化率也使大批網上的店小二苦苦掙扎，每天關店的數量絕對超過實體店關門的數量。要知道，去年雙十一那一天，是1%的大零售商做了99%的生意。淘寶集市網店僅5%盈利 很多人死在做淘寶的路上

  目前淘寶集市店有600多萬個賣家，真正賺錢的不足30萬個，僅占5%；天貓商城店，6萬多個賣家，不虧本的，不足10%。該培訓班的宣傳材料上坦言：你可能聽到了太多有關淘寶與天貓的神話，告訴你做淘寶與天貓有著多少機會與財富。可是，他們并沒有告訴你，還有很多人死在了做淘寶與天貓的路上。

  天貓商城和淘寶集市分別占據B2C網絡零售市場、C2C網絡零售市場龍頭。國內第三方電子商務研究機構中國電子商務研究中心監測數據顯示,截至2013年12月，在B2C網絡零售市場，排名第一的是天貓商城，占50.1%；在C2C網絡零售市場方面，淘寶集市地位穩固，截至2013年12月淘寶占全部的96.5%。此外，截至2013年12月，實際運營的個人網店數量下降到1122萬家，同比減少17.8%。該中心預計個人網店的優勝劣汰仍在繼續。
在淘寶上開網店面臨著各種高昂的費用，但這些費用不一定能帶來利潤增長。“剛開始做的時候，淘寶商家不算多，沒有花推廣費、直通車費等，大概經營了2年時間。隨著商家越來越多，流量被稀釋得越來越少，后期隨著退貨運費險的入場，虧損越來越厲害。”這是我認識的一位王女士表示，投入3萬元本金，虧損了1萬多元。

   業內人士表示，網上商家陷入兩難境地，如果不花錢推廣，則大量商品就會失去展示和成交的機會；如果花費巨額推廣費，極有可能稀釋利潤或不盈利。

實體店老板面對電商的浪潮，一定要冷靜，現在市場有浮躁情緒。要在“亂世”中保持定力，要發展自己的優勢，看準了才出手。

（待續）