【摘要】全渠道絕不是解救零售企業(yè)的靈丹妙藥，但卻是事物發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的壓力和挑戰(zhàn)不在于是否有全渠道，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下是不是真的能夠重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)之間爭(zhēng)奪的是入口和流量，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是與用戶之間交互的機(jī)會(huì)。零售企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)的思路構(gòu)建O2O和全渠道，其實(shí)把大部分注意力放在了價(jià)值的傳遞上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)該把更多精力放在價(jià)值創(chuàng)造上，并用“4DAO”和服務(wù)六要素所組成的24宮格來(lái)持續(xù)優(yōu)化顧客體驗(yàn)和關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)本質(zhì)，零售，競(jìng)爭(zhēng)力，4DAO，24宮格

2014年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單升級(jí)，它區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的核心在于信息傳播的時(shí)間和成本趨近于零。信息的光速和低成本傳播，使得任意兩點(diǎn)可以構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難以構(gòu)建起來(lái)的全新合作關(guān)系。而一切合作都是基于價(jià)值的長(zhǎng)期平等交換，這種合作關(guān)系應(yīng)該包括與顧客、員工、加盟商、供應(yīng)商和伙伴等這一系列以零售企業(yè)為中心的角色。

一、回歸商業(yè)本質(zhì)

商業(yè)的本質(zhì)就是長(zhǎng)久的等價(jià)值交換，也就是有人提供商品和服務(wù)（創(chuàng)造顧客價(jià)值和傳遞顧客價(jià)值），有人自愿出錢購(gòu)買使用（享受顧客價(jià)值），顧客在購(gòu)買商品時(shí)只為“被認(rèn)可的價(jià)值”付費(fèi)。很多線下零售企業(yè)覺得錢越來(lái)越難賺，究其原因是因?yàn)樽陨怼邦櫩蛢r(jià)值”變少了，或者別人的“顧客價(jià)值”更多了。我們?cè)诳紤]顧客價(jià)值的時(shí)候要記住一個(gè)公式：顧客價(jià)值=傳遞價(jià)值+創(chuàng)造價(jià)值。

傳遞價(jià)值的載體有信息流、現(xiàn)金流、商流和物流，但是終端客戶真正關(guān)心并且能夠感知到的是這些要素的“4DAO”：知道、找到、買到、得到。今天企業(yè)所做的商業(yè)運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底都是努力在解決“4DAO”的問(wèn)題，這個(gè)整體框架并不會(huì)改變，例如基于顧客行為分析形成精準(zhǔn)數(shù)據(jù)之后所做的精準(zhǔn)營(yíng)銷其實(shí)就是通過(guò)技術(shù)手段讓信息投放給更精準(zhǔn)的人，更精準(zhǔn)地解決“知道”的問(wèn)題。線下實(shí)體門店作為零售終端在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的過(guò)程中主要承擔(dān)著價(jià)值傳遞的“中介”作用，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如要重構(gòu)或持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，則必須做到更加“專業(yè)”，必須從“商品”和“體驗(yàn)”著手創(chuàng)造價(jià)值（而不能僅僅傳遞價(jià)值）。

企業(yè)以往所構(gòu)建的管理體系和運(yùn)營(yíng)體系都是在信息低速傳播的環(huán)境下，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息以光速進(jìn)行端到端傳播，恰如牛頓的物理定律適用于低速環(huán)境，而愛因斯坦的相對(duì)論適用于光速環(huán)境，基礎(chǔ)環(huán)境不同，所對(duì)應(yīng)的理論也不同。

傳統(tǒng)的零售，通過(guò)發(fā)郵報(bào)、做廣告等方式讓盡量多的潛在顧客知道在賣什么，在促銷什么；然后顧客要找到門店，并要在門店中找到他要的商品。如果門店不缺貨，顧客才能買到和得到。顯著的特點(diǎn)是，門店為圓心，顧客圍繞著門店動(dòng)。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備讓更精準(zhǔn)的商品信息和促銷信息觸達(dá)更精準(zhǔn)的顧客，更高效、更低成本地解決顧客“知道”的問(wèn)題；同時(shí)，顧客可以很方便地在移動(dòng)設(shè)備上完成“找到”和“買到”這兩個(gè)動(dòng)作，省去了大量的時(shí)間和精力。下單后坐等送貨上門。顯著的特點(diǎn)是，更加精準(zhǔn)高效的信息觸達(dá)，以顧客為圓心，零售商圍繞著顧客動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)幫助去掉了線下和線上不專業(yè)的冗余中介，這個(gè)過(guò)程消滅了一切靠信息不對(duì)稱盈利的商業(yè)模式。過(guò)去由于產(chǎn)能不足，商品短缺（有渠無(wú)水）；而現(xiàn)在商品過(guò)剩，變成渠道短缺（有水無(wú)渠）。全渠道的提出并不偶然，我們很早就進(jìn)入渠道為王的時(shí)代。但我們必須認(rèn)識(shí)到：從價(jià)值傳遞的角度來(lái)看，每一個(gè)零售企業(yè)做O2O、全渠道只是在顧客價(jià)值里面做價(jià)值傳遞的工作，而且更多的是涉及了商流和物流。

全渠道絕不是解救零售企業(yè)的靈丹妙藥，但卻是事物發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的壓力和挑戰(zhàn)不在于是否有全渠道，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下是不是真的能夠重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)之間爭(zhēng)奪的是入口和流量，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是與用戶之間交互的機(jī)會(huì)，我們做的推廣和營(yíng)銷都是在“4DAO”框架里解決“知道”的問(wèn)題。價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)效率大幅提升后，從渠道短缺進(jìn)入到了注意力、交互時(shí)間和機(jī)會(huì)短缺的新階段，如何吸引顧客的注意力，爭(zhēng)取更多與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)才是企業(yè)急需關(guān)注的事情，而只有真正創(chuàng)造需求、引領(lǐng)需求，才能把顧客變成粉絲，才能“為王”。

“生產(chǎn)型零售”已經(jīng)成為一大趨勢(shì)，覺醒的企業(yè)必然會(huì)進(jìn)軍商業(yè)源頭，重構(gòu)“價(jià)值創(chuàng)造”端。創(chuàng)造價(jià)值可以分為設(shè)計(jì)和制造，屈臣氏和7-11等自有品牌商品占比高的企業(yè)，其銷售毛利率必然會(huì)比那些不做自有品牌的企業(yè)高，無(wú)印良品、宜家和迪卡儂這三家企業(yè)的成功并不是依靠全渠道，他們都是今天的傳統(tǒng)零售企業(yè)很好的學(xué)習(xí)案例。線上的企業(yè)更是依賴其與顧客直連及天然數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)染指設(shè)計(jì)和制造，比如阿里和海爾做電視、小米和美的合作、京東試水做手機(jī)，這些企業(yè)的做法應(yīng)該讓每一個(gè)零售人覺醒。

零售企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)的思路構(gòu)建O2O和全渠道，其實(shí)把大部分注意力放在了價(jià)值的傳遞上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)該把更多精力放在價(jià)值創(chuàng)造上。

二、重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力

真正具有持續(xù)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不是機(jī)會(huì)主義者暫時(shí)勝利（如讓利促銷），不是實(shí)用主義者的階段勝利（如出租），而是持續(xù)提供真正的核心價(jià)值，運(yùn)用匠人的精神和情懷專注于商品價(jià)值創(chuàng)造。始終如一的思考和踐行一個(gè)終極問(wèn)題——希望顧客在門店里獲得怎樣的生命體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售企業(yè)，重新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力可以濃縮為9個(gè)字：好商品、好體驗(yàn)、好關(guān)系。零售企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的載體永遠(yuǎn)是商品，商品等于服務(wù)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服務(wù)。作為零售企業(yè)，要先擁有好商品，然后構(gòu)建賣出商品的能力，構(gòu)建起來(lái)以后，企業(yè)和顧客之間的交流和全渠道銷售能力就自然而然地形成了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)該用“4DAO”和服務(wù)六要素所組成的24宮格來(lái)持續(xù)優(yōu)化顧客體驗(yàn)和關(guān)系。

電商通過(guò)電子郵報(bào)等途徑可以很容易解決“知道”和“找到”的問(wèn)題，而對(duì)于線下來(lái)說(shuō)，“知道”不容易，“找到”更不容易。線下零售企業(yè)跟電商比，真正能夠超越電商的地方就在“得到”，只要進(jìn)店找到了，付完錢就可以拿走，是“現(xiàn)購(gòu)”。而電商最快也是“預(yù)購(gòu)”，還是需要等待時(shí)間，這就是線下給予顧客不一樣體驗(yàn)的地方。線上企業(yè)在“知道”、“找到”、“買到”三個(gè)方面一氣呵成地解決，除了“得到”，全部都是超越線下零售體驗(yàn)的。

面對(duì)這種挑戰(zhàn)，線下零售企業(yè)需要考慮一個(gè)問(wèn)題：本來(lái)雙方都是為同一個(gè)顧客服務(wù)，而站在同一個(gè)顧客的角度，兩個(gè)途徑可以買相同的東西，顧客更愿意在哪里買？更愿意怎么買？以前講顧客忠誠(chéng)度，其實(shí)是零售商推卸責(zé)任。顧客本身沒有忠誠(chéng)度，我們也不能強(qiáng)求顧客有忠誠(chéng)度。我們真正要打造的是每一家企業(yè)的吸引力，把“4DAO”做到極致，顧客的忠誠(chéng)度源自于企業(yè)的吸引力。線下企業(yè)與顧客有直接面對(duì)面的關(guān)聯(lián)，是相較于線上企業(yè)擁有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之一。

線上企業(yè)對(duì)于線下的需要是勝過(guò)線下對(duì)線上的需要的。商品加服務(wù)、線上加線下，零售企業(yè)不管怎么做O2O都不重要，重要的是結(jié)合服務(wù)六要素，結(jié)合“4DAO”，把二維表里面24個(gè)格畫成圈，持續(xù)優(yōu)化顧客體驗(yàn)和關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)真正讓顧客滿意的全渠道零售體系。

我們大家都知道要做全渠道，但是具體到操作環(huán)節(jié)，線下企業(yè)構(gòu)建全渠道的難度卻比想象中要困難很多，決不是用一個(gè)微信、支付寶就可以轉(zhuǎn)型為全渠道零售的。我們要構(gòu)建出一個(gè)真正的全渠道零售體系，至少需要這六個(gè)核心能力：銷售點(diǎn)、商品、促銷、支付、會(huì)員、配送，六個(gè)能力缺一不可，否則它就是割裂的，并且很難形成全局協(xié)同。我們不僅僅要把焦點(diǎn)放在全渠道零售和全渠道營(yíng)銷上，同時(shí)還要保持老客戶、增加新客戶和增強(qiáng)員工服務(wù)能力，以完整地構(gòu)建移動(dòng)能力。

（本文由汪曉琪根據(jù)邱浩在“2015便利店大會(huì)”上的演講整理而成）