與以往靜待電商低價戰不同，2015年“雙十一”，備受電商沖擊的實體零售商既沒有“坐以待斃”，也沒有提前促銷，而是直面而上。

11月11日~11月16日“2015中國購物節”由全國17家企業聯合發起，吸引了全國超過500家連鎖零售企業，超過10萬家門店參與。

實體店從多年前對于電商的不屑一顧，到之后的懼怕焦慮，直到今天的迎面而上，這是實體零售商在商戰中越來越成熟的表現，每個時代有每個時代的特征，到了現在，電商的確在很多方面取代了實體店，但這并不代表實體店要消亡。

只要是存在的，必有其合理性，實體零售商必須要找到自己合理存在的理由。

店商在努力

這次的“2015中國購物節”由銀泰集團、大商集團、王府井集團、世紀金花、銀座集團、天虹商場、商之都、興隆大家庭、大潤發、步步高、家家悅、華地國際、邯鄲陽光集團、五星電器、樂語通訊、樂城超市等發起，共有超過10萬門店參與。這樣的活動在“雙十一”發起，店商搶奪電商客源的意圖十分明顯。

這些實體業者以往都是競爭對手，然而面對共同的競爭對手——電商時，實體店站到了一起。

為了打敗電商，這些店商也非常拼命努力——實付金額滿770元，即送50元品牌專享券。每周二為“銀聯錢包活動日”，銀聯錢包20減10，五折甚至三折的價格層出不窮，有些實體店還自己制作了表單，列舉實體店和電商的同款產品價格，并明確指出在很多商品上，店商比電商更便宜，或者至少持平，而實體店是“看得見摸得著”的。

這些努力是否有用?這可能要視客群的不同而定。

對于中老年消費者而言，很多人并不太會運用在線購物或至少沒有高粘性，因此還是會有很多這樣的客人被實體店所吸引。但對于一部分具有網購習慣的中年客戶和大部分年輕人而言，“雙十一”的誘惑可能更多來自于網絡。

反殺入在線很挑戰

O2O是近幾年非常熱門的話題，在“關店潮”中一直堅持不關店的大潤發算是實體店中的“硬漢”，其“掌門人”黃明端盡管非常盡力維持實體店，但其依舊感受到電商的力量——既然如此不如自己做電商，因此其成立了飛牛網。

步步高則成立了云猴電商。永輝超市與京東合作資本項目正報批，計劃成立國際聯合采購平臺，及做大店鋪規模，包括供應鏈體系、市場、配送體系。

但是O2O真的這么好做嗎?

首先實體零售的毛利率很低，很多都只有10%甚至更低，這樣的盈利狀況決定了店商的資金大多不算雄厚，而電商需要大量投入，一眨眼“燒掉”幾個億是常有的事。因此也有實體店轉做電商失敗的案例。

其次，店商的思路依舊很“實體”，他們的貨品很好，管理也很專業，但是他們不懂互聯網思維，不知道在線銷售的爆款應該怎么做，圖片設置和細節管理比如突出標簽化和特色化。店商更加不懂90后甚至00后的火星語言和需求，這些整天泡在網絡上的“孩子”其實具有巨大的消費潛力，然而店商難以理解他們的世界，這又是一大弊端。

再次，物流成本店商永遠的痛，當然這也是電商的痛。在海外市場，如果客人需要快遞到貨，快遞費理當由客戶自己支付，但在中國市場，消費者已養成了“親，包郵哦”的習慣，根本不愿自己支付快遞費，這給電商和店商都帶來巨大的成本壓力。

尋找存在的理由

在海外零售市場，電商的起步早，形態比較成熟，但是并沒有發生如同中國市場這般激烈廝殺。原因是海外市場與中國市場略有不同，海外市場比較規范，市場價格統一，因此電商并不會比店商便宜太多，而且加上物流費用，電商一點也占不到便宜。海外消費者的習慣是一周一次開車到實體店大采購，很多都是巨大包裝的家庭款，消費者更習慣這樣到大型實體店購物。

于是，本土店商就會抱怨，海外的模式并無借鑒意義，自己還是被電商打壓，尤其對于喜歡比價的中國消費者而言，實體店的劣勢更加明顯。

但很多店商都忽略了一點——不要用自己的短處比別人的長處，而是應該發揮自己的長處，只要是存在的，必有其合理性，實體零售商必須要找到自己的合理存在理由。

比起漫天飛著假貨的電商，實體店的商品相對而言具有正貨保障，因此不必要去和電商比拼沒有品牌的低價商品，而是應該比較品牌貨品的質量。網購也經常存在陷阱，尤其是在“雙十一”期間，很多人經歷過“假單”——以為搶到了貨，結果被告知無法付款或其他原因而空歡喜一場。這些大多不會在實體店發生。

最關鍵的是，實體業者具備的貨源、采購能力等都是電商缺乏的。實體店應該發揮自己的特色做一些有特色的專門店。阿里系也很愿意和實體業者合作，自然說明實體零售商有其優勢。

同時，零售從某種意義而言是一個社會學問題。目前，一些發達城市的老齡化程度很高，而在二孩政策進一步開放后，很多年輕夫婦并不愿意生，可以預見未來部分地區的老年社區商業需求會非常急迫，目前零售市場很缺乏這類業態，這是電商難以做到的，社區商業尤其是老齡社區商業就是實體店商們的未來商機之一。

所以，與其與電商去糾結誰的價格更低，實體店商們不如好好看清自己的優劣勢，充分發揮自身價值，這樣才能真正立于不敗之地。

(來源：第一財經日報 樂琰)