聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：“雙十一”購(gòu)物節(jié)的焰火從淘寶自玩發(fā)展到電商眾玩，從線上單線燃燒發(fā)展到城內(nèi)城外、線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外的全線燃燒，淘寶單日銷售額從2009年5000萬(wàn)元一路飆升，到去年淘寶和天貓全天銷售額達(dá)571億元，前后經(jīng)歷了7年時(shí)間。

“雙十一”購(gòu)物節(jié)不僅銷售年年攀升，問(wèn)題也不斷演變。2009年缺貨嚴(yán)重，2010年雖然備貨充足但物流崩潰，2011年出現(xiàn)了渠道沖突與支付不給力的問(wèn)題，2012年商務(wù)模式有所創(chuàng)新，但網(wǎng)絡(luò)通道嚴(yán)重堵塞，2013年開(kāi)始實(shí)施O2O等新模式，2014年移動(dòng)支付約占四成，但消費(fèi)者開(kāi)始抱怨價(jià)格與質(zhì)量問(wèn)題。今年11月2日，聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者老笑撰文：《雙11，這是一場(chǎng)畸形病態(tài)的消費(fèi)狂歡?》，3日，“三鼎智匯”也發(fā)布了《雙11七年之癢：哪一個(gè)逆天數(shù)據(jù)最震撼?》一文。

針對(duì)有關(guān)“雙十一”購(gòu)物節(jié)的各種“傳說(shuō)”，上海商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系師生在今年10月份針對(duì)在校大學(xué)生開(kāi)展了一項(xiàng)題為“今年雙十一您還準(zhǔn)備做貢獻(xiàn)嗎?”的小型調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要是上海地區(qū)的在校大學(xué)生，包括上海商學(xué)院、上海師范大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)、上海海洋大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、上海電力學(xué)院、上海海事大學(xué)、華東政法大學(xué)、上海政法學(xué)院、上海電機(jī)學(xué)院、上海大學(xué)、上海金融學(xué)院等35所高等院校。通過(guò)隨機(jī)攔截或網(wǎng)上訪問(wèn)等方式，獲得調(diào)查問(wèn)卷800份，有效問(wèn)卷572份，有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)如下。

1.大學(xué)生“雙十一”購(gòu)物熱情繼續(xù)攀升。在572份有效問(wèn)卷中，男生216人，占38%，女生356人，占62%。被調(diào)查對(duì)象中，去年“雙十一”有購(gòu)物經(jīng)歷的304人，占53%，其中男生108人，占36%，女生196人，占64%。今年“雙十一”有購(gòu)買(mǎi)意愿的學(xué)生占比提高到65%，比去年提高了12個(gè)百分點(diǎn)，但在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)學(xué)生中，男女生占比并沒(méi)有顯著變化，男生占35%，女生占65%。這一調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出兩個(gè)基本結(jié)論：(1)傳說(shuō)中“女生比男生更有購(gòu)買(mǎi)欲望”的說(shuō)法缺乏依據(jù);(2)大學(xué)生在“雙十一”的購(gòu)買(mǎi)欲望不僅沒(méi)有下降，而且有顯著提高。對(duì)于如此忠誠(chéng)的“雙十一”購(gòu)物節(jié)粉絲們，商家應(yīng)該做得更好，這是必須的!

2.因?yàn)楸阋耍瑒疟�商品驚爆價(jià)的誘惑無(wú)法抗拒。在對(duì)“雙十一”購(gòu)買(mǎi)商品原因的多個(gè)選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)：大部分被調(diào)查者在允許的三個(gè)選項(xiàng)中只選擇了兩項(xiàng)，這說(shuō)明購(gòu)物意愿比較集中，選項(xiàng)占比最高的是“因?yàn)楸阋耍瑒疟�商品驚爆價(jià)的誘惑無(wú)法抗拒”，占59%，即被調(diào)查者中有59%的學(xué)生選擇了這一選項(xiàng)。其次是“正好要買(mǎi)東西”，占54%。再次是“把想買(mǎi)的放到雙十一一起買(mǎi)”，占50%。而只有18%的學(xué)生選擇了“習(xí)慣了，有過(guò)節(jié)的感覺(jué)”的選項(xiàng)，選擇“從眾行為，眾人搶購(gòu)比較有興趣”的學(xué)生也僅占17%。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，傳說(shuō)中“跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)”、“從眾購(gòu)買(mǎi)”、“有過(guò)節(jié)的感覺(jué)”等都不是主流的消費(fèi)行為，大學(xué)生購(gòu)物也越來(lái)越理性，他們有自己的判斷與選擇，不會(huì)隨波逐流，像節(jié)日狂歡那樣毫無(wú)節(jié)制地購(gòu)物。可見(jiàn)，“雙十一”對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)并不是什么節(jié)日，而僅僅是因?yàn)閮r(jià)格便宜，才對(duì)學(xué)生有吸引力。在問(wèn)卷調(diào)查后的補(bǔ)充調(diào)查中有被調(diào)查者說(shuō)：“我覺(jué)得雙11的銷售可能與當(dāng)年市場(chǎng)整體情況關(guān)系不是特別大，而是與促銷力度直接相關(guān)，我們年年都參加，但是今年可能買(mǎi)得最多，因?yàn)榻衲昙t包領(lǐng)得特別多，都是10元10元地發(fā)，領(lǐng)了快200元了，覺(jué)得今年銷售額可能超預(yù)期”。也正是由于這個(gè)原因，有學(xué)生在開(kāi)放式問(wèn)題中寫(xiě)道：“希望價(jià)格down down down”、“ 希望有更多良心買(mǎi)家，價(jià)格降降降”、“希望真的降價(jià)，不要先漲價(jià)后降價(jià)”。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該已經(jīng)聽(tīng)到消費(fèi)者的呼聲!

3.買(mǎi)后感覺(jué)上當(dāng)和懷疑價(jià)格真實(shí)性并不是“雙十一”不想購(gòu)買(mǎi)的主要原因。有關(guān)“雙十一”的不良傳說(shuō)不絕于耳，但對(duì)于那些不想在“雙十一”湊熱鬧的學(xué)生來(lái)說(shuō)，主要并不是受此“傳說(shuō)”的影響，主要是自身原因。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有28%的學(xué)生選擇了“不想湊這個(gè)熱鬧”;有24%的學(xué)生選擇了“沒(méi)興趣”;有20%的學(xué)生選擇了“隨時(shí)都可以買(mǎi)，需要的時(shí)候再買(mǎi)”;有16%的學(xué)生選擇了“沒(méi)有真正便宜多少”;有12%的學(xué)生選擇了“快遞變慢遞”;分別有5%的學(xué)生選擇了“買(mǎi)后感覺(jué)上當(dāng)”和“懷疑價(jià)格真實(shí)性”。這些數(shù)據(jù)表明：不購(gòu)買(mǎi)的原因是多種多樣的，這一方面與學(xué)生的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有關(guān)，另一方面，大多數(shù)學(xué)生并不會(huì)單純受輿論的影響，他們憑自己感覺(jué)與需求來(lái)決定是否參與購(gòu)買(mǎi)。其中，關(guān)于“雙十一”物流配送方面所存在的不足，也不是影響購(gòu)物意愿的主要原因。關(guān)于這一點(diǎn)，上海百聯(lián)電子商務(wù)有限公司的一項(xiàng)調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)有預(yù)期的缺陷有比較強(qiáng)的忍受度，他們也不一定會(huì)去投訴，但會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)取向與購(gòu)買(mǎi)頻率。這是值得經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的一個(gè)隱含問(wèn)題，消費(fèi)者的點(diǎn)滴不適沉積到一定程度就會(huì)從量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變。

4.淘寶天貓與京東成為“雙十一”購(gòu)物首選。在購(gòu)物網(wǎng)站的選擇上，85%學(xué)生選擇淘寶天貓;47%的學(xué)生選擇京東。淘寶天貓與京東成為大學(xué)生“雙十一”購(gòu)物首選。其他包括：1號(hào)店為23%;唯品會(huì)為22%;聚美為15%;蘇寧易購(gòu)為12%;亞馬遜與當(dāng)當(dāng)分別為11%。這是一個(gè)可以任選五個(gè)選項(xiàng)的問(wèn)題，被調(diào)查者平均僅選擇了兩個(gè)選項(xiàng)，這說(shuō)明大學(xué)生有既定的購(gòu)物路徑，已經(jīng)形成了一定的購(gòu)物習(xí)慣。但由于我國(guó)人口眾多，地域廣袤，消費(fèi)水平參差不齊，社會(huì)經(jīng)歷千差萬(wàn)別，導(dǎo)致我國(guó)流通渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，即使電商也毫不例外。大公司、大平臺(tái)、大財(cái)力自然能營(yíng)造獨(dú)占鰲頭的營(yíng)銷效果，但小公司、小平臺(tái)、小財(cái)力也照樣具有一定的生存與發(fā)展空間，幾家獨(dú)大并不一定會(huì)出現(xiàn)“你活我死”的結(jié)果，大小并存、綜合與專業(yè)并存、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)并存，可能是很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)流通的恒常態(tài)。

第一個(gè)主要反思的問(wèn)題是：“雙十一”購(gòu)物節(jié)能否協(xié)調(diào)與中和各方利益，給中國(guó)流通事業(yè)更大的動(dòng)力。數(shù)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：7是一個(gè)奇特的數(shù)字。用中國(guó)圣人的哲學(xué)觀念來(lái)度量，7位于位于1與9之間，具備了向“至極”發(fā)展的基本條件。七個(gè)1乘7個(gè)1的結(jié)果居然是1234567654321，7位于中間。這一數(shù)字規(guī)律，與中國(guó)先哲提出的“一變七，七變九”的論斷完全一致!中國(guó)哲學(xué)家認(rèn)為，自然萬(wàn)物遵循著“一、七、九、一”的偱環(huán)變化規(guī)律，七居正中，具有協(xié)調(diào)與中和作用。如衡量物質(zhì)酸堿度的PH值小于7為酸性，大于7為堿性，純凈的水的PH值即為7。可見(jiàn)，7是一個(gè)承上啟下、穩(wěn)中求進(jìn)、繼往開(kāi)來(lái)、轉(zhuǎn)折求變的數(shù)字。從自然界到人文世界再到商業(yè)領(lǐng)域，到處都是“7”的影子：天上有七星與七彩，地上有七洲與七迷，人有七竅，生物分7等，瓢蟲(chóng)有七點(diǎn)，每周有七天，開(kāi)門(mén)有七事，戰(zhàn)國(guó)有七雄，哈利有七部，喪葬有七祭，中國(guó)有“七仙女”， 西方有“七個(gè)小矮人”，老虎機(jī)上有 777 幸運(yùn)組合，casino里有21點(diǎn)，骰子面背點(diǎn)數(shù)相加為七，音樂(lè)有七個(gè)音階，古有七言絕唱和七擒，人有七情婚，有七癢，記憶有七項(xiàng)之坎，算盤(pán)有七子，汽水有七喜，香煙有七星，便利有7-11，酒店有七天，電影有《七年》。既然7是一個(gè)具備了向“至極”發(fā)展的基本條件，那也就意味著“雙十一”已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)型升級(jí)的條件。

第二個(gè)需要反思的問(wèn)題是：“雙十一”僅僅作為低價(jià)購(gòu)物的節(jié)日(上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示至少對(duì)富有激情的中國(guó)部分大學(xué)生而言，還不能說(shuō)是“狂歡節(jié)”，只能說(shuō)是“低價(jià)購(gòu)物節(jié)”)，雖然銷售額在攀升，但就被調(diào)查的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)價(jià)格與質(zhì)量的抱怨已經(jīng)比較明顯。在572份調(diào)查問(wèn)卷中有255人寫(xiě)下了對(duì)“雙十一”的看法，其中，約有25%的人提到了價(jià)格或質(zhì)量問(wèn)題。這是一個(gè)十分值得關(guān)注的問(wèn)題。雖然目前還不至于嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，但是，冥冥之中有一種力量正在一步步推動(dòng)著消費(fèi)者購(gòu)物意愿的改變，正如涓涓溪流最終匯集成汪洋大海，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該具有從源頭看穿盡頭，從量變預(yù)見(jiàn)質(zhì)變，從現(xiàn)象洞察本質(zhì)的意識(shí)和能力。能不能把“雙十一”從“購(gòu)物節(jié)”演化成為一個(gè)具有中國(guó)特色“感恩節(jié)”?每當(dāng)那一天，人們都會(huì)想到用最好的東西去關(guān)愛(ài)自己的親人，去感恩曾經(jīng)幫助過(guò)自己的人，用一份問(wèn)候去展現(xiàn)自己感恩的心情?到那個(gè)時(shí)候，價(jià)格就變得如此渺小，品味、品質(zhì)與品格才彰顯力量。

第三個(gè)需要反思的問(wèn)題是：經(jīng)營(yíng)者的底線在哪里?企業(yè)做大了，理應(yīng)更大氣，更守則。在和平年代，還用“白刀子進(jìn)紅刀子出”的辦法打天下，會(huì)讓消費(fèi)者感到不適與不安!作為創(chuàng)業(yè)者，作為挑戰(zhàn)者，作為舊規(guī)則的破壞者，這沒(méi)什么錯(cuò)，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但不要忘記中國(guó)是一個(gè)渠道問(wèn)題最復(fù)雜的社會(huì)，沒(méi)有任何一兩家公司可以獨(dú)吞某一個(gè)市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售商確實(shí)存在不誠(chéng)信的情況，甚至還比較普遍，但由于那時(shí)候手段有限，反而對(duì)消費(fèi)者的傷害比較輕。如今由于技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用，派生出各種手段去忽悠信任自己的粉絲、顧客、用戶就更有條件。如果這是一種常態(tài)的話，再這樣下去，必將出現(xiàn)粉絲倒戈的情況，粉絲也不是終身制的。我們要提倡：不該挖掘的數(shù)據(jù)不挖掘，不該提升的數(shù)據(jù)不提升，不該宣揚(yáng)的數(shù)據(jù)不宣揚(yáng)，不該展示的數(shù)據(jù)不展示。零售轉(zhuǎn)型最基本的就是要回歸“童叟無(wú)欺”的商業(yè)倫理。有了互聯(lián)網(wǎng)，更應(yīng)該公開(kāi)透明，公平公正，不要濫用技術(shù)手段去挖掘消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)，更不要濫用技術(shù)手段去獲得虛擬的好評(píng)、業(yè)績(jī)與信譽(yù)!企業(yè)大了，可能就有帝皇情節(jié)，特別想做第一，特別想做行業(yè)皇帝，特別想做教父。企業(yè)的基本底線有兩條，這是兩條類似鐵軌的平行鋼線：一條是政府規(guī)制的底線，另一條是行業(yè)自律的底線，兩條線平行的時(shí)候，行業(yè)就快速發(fā)展，不平行的時(shí)候就轉(zhuǎn)彎減速，加速超車，就很有可能車毀人亡。如果說(shuō)還有一條線的話，那就是天線，如高鐵，動(dòng)力來(lái)自于天線，那就是電動(dòng)!企業(yè)自己應(yīng)該還要有一根接地線。平行線與天地兩線對(duì)接，四線協(xié)調(diào)，才是良好的營(yíng)商環(huán)境。

“雙十一”銷售做多少?這實(shí)在是一個(gè)并不重要的問(wèn)題，問(wèn)題是這些銷售的背后有多少是令人傳頌的美好體驗(yàn)。

（聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者周勇）