2015年即將過去，在這一年，O2O堪稱最大的熱點，各行業線上和線下的深度融合深刻改變著我們每一個人的生活方式。

在資本的推動下，O2O企業之間的合縱連橫也波瀾壯闊，四次驚天的合并案一次次挑戰我們的想象力。滴滴與快的合并、58與趕集網的合并、美團與大眾點評的合并、攜程與去哪兒的合并……這邊廂，很多O2O初創企業在歷經初期的狂躁之后，開始進入優勝劣汰的階段，大量O2O初創企業倒下，成為大浪褪去、理性回歸后的第一批裸泳者。

O2O，寓意是“Online to Offline”，是線下與線上的融合。O2O，同時又是一個橋梁，一頭連接著傳統商家，一頭連接著消費者，O2O企業就成為用互聯網幫助傳統商家升級轉型的關鍵，又是改變消費者生活方式的關鍵。于是，我們看到，O2O企業們在同時做著兩件事情，一邊用頻繁的紅包和大量的推廣來推動消費者生活方式的轉變，一邊則使勁渾身解數來拉攏商家、爭奪商家。前者大家都司空見慣，而后者卻往往不為人所知。今天，就和大家談談在2015年的O2O巔峰對決中，互聯網巨頭們對商家的爭奪大戰。

爭奪商家，互聯網巨頭們如何排兵布陣？

首先，來看看今年互聯網巨頭們在商家O2O爭奪大戰中的排兵布陣。先說百度，自去年起百度便通過直達號及一系列收購動作在O2O上有所布局，今年6月底，李彥宏在百度糯米戰略發布會上宣布“投資200億元支持百度糯米決戰O2O戰場”，釋放出布局O2O戰略的巨大決心。隨后，百度在O2O上步伐加快，并提出建立“新百度”的O2O帝國構想。

在百度的O2O帝國中，排出的是手機百度、百度地圖、百度糯米三大流量入口，在O2O平臺上則是直達號、百度糯米、百度地圖、百度外賣等。其中，百度糯米聚焦在餐飲等生活服務上，爭奪的是餐飲、電影院等商家；百度地圖定位在位置和目的地上，爭奪的是出行、目的地生活服務等商家；百度外賣則是基于餐飲向便利店、商超、鮮花、藥店擴展，爭奪的是這方面的商家。相比三者的各有側重，直達號顯得有些不同，它是整合百度移動端流量、數據等資源，一頭連接商家，一頭連接顧客，百度直達號更像一個開放的大平臺，具有天然“連接3600行”的O2O屬性。在這一年的發展中，直達號商戶也拓展到76萬，涉及房產、旅游、餐飲到高爾夫、政務等各個行業。

阿里在O2O上則經歷了一個搖擺過程，之前想從自己的老本行“連接人與商品”的手機淘寶切入生活服務，但是后來囿于微信的崛起，開始在社交上發力。但是無論是發展來往，還是現在的釘釘，都顯得不溫不火。經歷這番曲折后，阿里現在的O2O戰略已經很清晰，那就是用“支付寶+口碑網”來爭奪商家。支付寶在7月推出的9.0版本新增“商家”入口，后來干脆改成了“口碑”，成為爭奪商家的主陣地。

對于騰訊來說，策略也很清晰，就是采用“微信公眾號+微信支付”的方式爭奪商家。微信因為極強的滲透率，成為騰訊爭奪商家的主陣地。無論是微信公眾號還是微信支付，都借助微信的崛起在爭奪商家中表現突出。其他互聯網巨頭也都在拼命爭奪商家，例如美團和大眾點評合并后的新美大在餐飲、電影、酒店等方面，58、趕集合并后在上門服務商家上等等。

各出奇招，真心幫助商家轉型升級才是勝出關鍵

在爭奪商家上，互聯網巨頭們可以說是各出奇招。歸納起來，不外乎是高額補貼、支付費率貼補、消費者倒逼和轉型升級價值四項。在高額補貼上，美團絕對是代表，其在餐飲商家的爭奪上往往采用高額補貼來進行地面掃店。不過這種方式很容易沒有忠誠度，因為高額補貼只能是短期的，如果沒有補貼了，或者其他平臺的補貼更高，很容易讓商家倒戈。在支付費率貼補上，主要是支付寶和微信支付、百度錢包的爭奪，通過對刷卡費率的貼補來吸引商家。例如在最近支付寶就宣布下調相關行業的小微商戶收單費率，降到了0.6%，降幅在一倍以上；百度錢包則推出無限期的1%起的常年返現計劃，覆蓋上百萬家商家。

在消費者倒逼上，支付寶雙12推出的超市五折具有代表性，通過對消費者的優惠促銷來拉動消費者習慣的改變，進而倒逼商家變革。不過這種方式需要耗費巨額資金。相比前三項來說，最后一項轉型升級的價值雖然看似不起眼，但對于商家來說卻具有更大的誘惑性。因為傳統商家面臨互聯網的沖擊有著很強的危機感，他們都迫切需要轉型升級，擁抱互聯網，這時候誰能提供這方面的幫助，等于是解決了商家的根本痛點，所以更能長期將商家爭奪過來。

在這方面，直達號又是一個典型。相比其他互聯網巨頭大多是在餐飲、商超這樣的商家爭奪上，直達號則進入到更加傳統的行業中，而且更加廣泛和深入。例如在房地產行業，直達號與萬科合作，實現了消費者和房產企業的連接，讓開發商賣房效率更高、回款更快，讓消費者能夠找到并買到更便宜的房子。在旅游行業，桂林旅游開通直達號后，出票量迅速領先其他網購售票渠道，成為旅游行業轉型升級的代表。

關鍵的大戰，拼的是綜合實力

所以，互聯網巨頭們的商家爭奪戰，到底誰能勝出，還要看誰能給商家提供更大的價值。在這場爭奪戰中，幾場大戰值得關注。其一是支付寶和微信支付之戰，兩者之戰是阿里和騰訊為了爭奪商家的戰爭，是為了構建O2O帝國的遭遇戰。支付寶的秘密武器是五折，是更高的消費者使用份額；微信支付的秘密武器是微信紅包，是微信的普及率。從目前來看，兩者仍然是膠著戰。

其二是百度直達號和騰訊微信公眾號之戰，兩者都是商家的互聯網世界賬號，功能類似，但是各有特色。微信公眾號勝在強關系的營銷能力，勝在龐大的微信社交平臺所具有的用戶入口，但是對于新客戶獲取、首次訂單轉化、線上服務的完整性等方面稍顯不足；直達號依托百度的強流量、大數據，借助百度的強勢產品矩陣支撐，可以實現“搜索+直達號+支付+分享“的閉環式服務生態鏈。在這一生態鏈中，商家不僅能獲取到底層流量支持，還能借助百度大數據獲得智能推送，并對用戶進行全方位的管理和分析。總體來看，直達號強在商家，微信公眾號強在用戶，直達號強在場景化、個性化上，微信公眾號強在社交化、強黏性上。當然，直達號和微信公眾號的大戰拼的也是背后的綜合實力，面對百度的O2O矩陣，騰訊旗下的松散O2O資源就顯得力不從心。

還有，美團、百度外賣、餓了么對餐飲商家的爭奪戰，美團系、百度系對于酒店商家的爭奪戰，美團和阿里支付寶對于線下零售商家的爭奪上都很突出。

總而言之，在互聯網巨頭O2O的巔峰對決中，上游的商家資源爭奪至關重要，在各出奇招中，有的爭奪的是現在，有的爭奪的是未來。在我看來，誰真心幫助傳統商家面對互聯網的焦慮進行轉型升級，給他們更多、更大的價值，誰才能在這場商家爭奪的關鍵戰役中勝出。