優衣庫母公司迅銷集團發布2015財年上半年業績報告，截止2016年2月29日的6個月內，受優衣庫業績下滑影響(主要是日本和海外市場下滑嚴重)，迅銷集團凈利潤暴跌55.1%。其他快時尚的業績財報同樣出現下跌趨勢。H&M一季度凈利潤同比下跌30%;GAP2015年第四季度財報顯示較2014年同期暴跌33%。

與之相反的則是運動品牌一洗頹勢，迎來了好日子，不管是國際品牌還是國內本土品牌，年度財報從銷售額和凈利潤都傳出利好消息。安踏集團更是成為首個突破百億的本土運動品牌。

消費者是善變的，國內購物中心的必招品牌，從綾志集團旗下的各大男女裝品牌(ONLY、VERY MOOD、JACK JONES……)到以ZARA、H&M、優衣庫為標志的快時尚品牌，再到現在快時尚紛紛出現業績下滑，而憑借全民運動逐漸興起的運動品牌。每一個輪回都不到五年的時間。

快時尚的受害者

品牌不知道消費者要什么，所以盲目跟風。以ZARA為首的快時尚風生水起的時候，國內外品牌紛紛跟進，凡是價格便宜質量差的，都稱自己的定位是快時尚。然而，不管是“快”、還是“時尚”，國內本土品牌都沒有辦法和ZARA競爭。我曾經在一家自稱是快時尚的女裝品牌門店，看到了不少三、四年前的服裝款式，并且價格也不必ZARA低，款式落后、質量差、價格貴成為模仿快時尚的“快時尚們”的通病。

美國也不例外，繼American Apparel、A&F破產或銷售下滑之后，美國又一服飾零售商Pacific Sunwear of California(簡稱PACSUN)也加入了申請破產的隊列。這些品牌曾經是美國青少年熱捧的品牌，更是每個購物中心招商的標志性品牌。但是這些公司現在都遭到了消費者的拋棄，掙扎在生存的邊緣。在消費者看來，曾經他們賣的都是最時尚，最前衛的產品，但是現在每個品牌都賣相同的東西給每個人。消費者不能一眼識別它們，自然而然它們就不會成為消費者所必須的品牌。他們既要和快時尚教主ZARA比時尚，又要和它拼價格。最終各大品牌逐步趨同，喪失自己的辨識度。(資料來源：Business Insider)

不變的品牌初心

品牌不知道消費者要什么，消費者更不知道自己要什么。消費者只有等到品牌為他們呈現某個產品以后，他們的需求才會具象化，才有“對對對對，我就是需要這樣一個產品”的恍然大悟感。

眼紅別人賺錢是每個品牌乃至每個人的通病，所以每一個不成熟的品牌總想在已經有一兩個品牌已經做成熟了的領域分一杯羹。每一次風潮一來，都有大批品牌跟入，最后在激烈的競爭中成為犧牲品。

消費者為什么拋棄一個品牌?1、不成熟的消費者盲目跟風。周圍的人不再穿了，穿某個被大眾拋棄的品牌在其他人眼里，就會被貼上LOW、落后等等的標簽。2、成熟的消費者自我意識覺醒。品牌某些方面已經不能滿足個人的需求。比如快時尚的質量差、優衣庫每年如一不變的款式，其他品牌昂貴的價格與質量不匹配，每一個成熟的消費者，會不斷對品牌有新的訴求，如果這些訴求不能被滿足，消費者就會棄這個品牌。3、不成熟的消費者消費觀念逐步成熟。消費者越來越成熟，已經學會分辨自身的需求，不再盲目跟風，但是品牌卻沒有變成熟，還在猛追熱點。

做品牌就像挖井，挖井人總覺得別人的地方才能挖出水來，自己的地方注定一片干涸。眼看著專注只挖一口井的品牌井里不斷涌現出甘泉，而自己因為到處挖井，最后給自己留下的是數不清的坑。快時尚熱的時候就跟快時尚，殊不知既學不會快，更學不會時尚;運動品牌熱的時候就開辟運動線，殊不知做運動品牌并不是把休閑的服裝改成運動的板式即可，運動品牌對面料的功能性和科技性都有極高的要求。

快時尚熱的時候，難道就沒有對品質有極高要求的消費者嗎?運動品牌熱的時候，難道就沒有要求時尚的消費者嗎?不是消費者不要某些產品線了，而是因為品牌把產品線做得太爛，最終變成四不像，讓消費者怎么喜歡你?消費者看似盲目跟風購物，實則是深藏在消費者心中的一種隱藏了的需求被品牌挖掘了!

做個不忘初心的挖井人，好好挖掘消費者心中的那口井，做個不忘初心的成熟品牌!

(關注零售家微信公眾號：lingshoujia2014 作者：胡柯柯)