“大單品突破案例集”之喜釣郎釣具：品類細分大單品突破
上海超限戰營銷咨詢公司總經理 《大單品突破》作者 沈志勇
企業碰到的問題
威海喜釣郎釣具有限公司，是一家主要生產釣竿的企業。
1、產品線品類單一
漁具行業擁有40多個產品品類，4000多個產品品項，除了魚竿、輪、餌、線、漂之外，其他產品諸如魚鉤、太空豆、鉛皮等產品品類大多單值很低。
一直以來，喜釣郎只專門做魚竿。只做魚竿，有它的弊端：
其一，魚竿是漁具所有品類中最耐用、購買頻次最低的類別，產品更新換代較慢。
其二，由于消費者一站式購物的消費特征，作為直接面對消費者的漁具終端，更希望從一家或幾家企業去整合全線產品，而不是希望從無數多家企業去整合產品。
2、 產品品項太多，僅釣竿就有75款。
75款釣竿，每款釣竿又根據長度的不同，可能分出4-5個款式。這樣下來，喜釣郎的產品型號達到300個之多。
喜釣郎以前的新產品開發、新品定價非常隨意，結果導致產品要么不適合客戶需要，要么價格太高，導致庫存太大，現金流形勢嚴峻。現金流一吃緊，又反過來導致新品開發備貨緊張。
3、 產品價格定位偏高，與產品品質不符，性價比低。
產品品質上，技術沒有跟上行業步伐，落后于行業，釣竿頭重腳輕，前兩節易斷，釣性偏軟。
價位上：部分品項價格太高；缺乏中低價位的臺釣桿；100-200元的溪流桿的量不夠大；臺釣竿拳頭產品的性價比也未做到極致。
性價比低，導致了終端產品走貨慢，比如：大客戶訂貨10萬元產品，要賣2年。客戶主動進貨次數占到全部進貨的比例過低，只在5-10%左右，導致銷售團隊不得不親自上門推銷，人員成本急劇增加。
4、“全國直銷”渠道模式的高成本、低產出
在渠道運作方面，采取“展會+ 一級渠道”的模式：其一，依靠展會和招商會招募一個縣一個漁具店終端，并回籠資金；其二，只有終端，沒有經銷商。
企業實力又做不到設立辦事處進行區域營銷和維護，所以只能選擇類似“全國直銷”的方式，直接管理、維護和支持1000多個漁具店。這就導致：
第一，業務團隊高負荷運作，流失率很高。
第二，由于缺乏幫助終端出貨的有效支持，終端一旦形成庫存，就會導致終端流失。企業每年都要不斷開發新的終端——又不斷流失——再不斷開發，陷入惡性循環。
第三，渠道運作成本居高不下。
第四，企業耗費高額人力成本換來的終端，其單店銷量產出極低，年銷售額2萬以下的終端占了大多數。
品類細分突破
1、拓寬產品線：從魚竿專家到全品類漁具
為了滿足終端一站式經營需求，為了滿足企業增加盈利點的需求，為了改變產品線單一的弊端，我們建議客戶進行產品多元化延伸。
首先，企業仍然以魚竿作為主打品類，并作為代表品牌的形象產品品類，且魚竿由自己工廠親自生產，以保證品質。
其次，延伸出鉤、線、漂、輪等等其他漁具產品。同時，還將產品觸角延伸至與釣魚相關的其他戶外產品，比如:釣魚用速干衣、眼鏡、帳篷、帽子……
2、細分品類——聚焦臺釣竿
喜釣郎相對比較強的地方，在于有品質好、性能穩定的魚竿。不過，喜釣郎魚竿產品線缺少規劃，沒有主打產品和主打品類，導致魚竿的生產和品質優勢不能充分地發揮出來。我們提出的策略是：
首先，喜釣郎的品類聚焦，以釣竿作為主要經營品類。
其次，在釣竿中確定臺釣竿作為細分主打品類，品類中的品類。
一個品牌，往往是與某種產品特別是與某種大單品聯系在一起的。因此，在同質化的產品線中，我們需要找出喜釣郎的大單品，用以沖開渠道、促進銷售、建立品牌。
為喜釣郎培育魚竿中的大單品，既是發揮企業魚竿生產優勢的需要，也是企業減少庫存增大盈利空間的需要，更是以大單品建立品牌影響力的需要。
100個普通球員，不如一個球星！
喜釣郎的球星，在哪里呢？
首先，魚竿從品類上劃分，主要分為溪流竿、臺釣竿、路亞竿等三種。相對而言，臺釣竿在檔次、利潤空間方面要優于溪流竿，在適用人群和銷售規模方面，要優于路亞竿。其次，迄今為止，還沒有哪一個品牌占領臺釣竿品類代表的認知，這是一個機會；第三，喜釣郎本身在臺釣竿方面，并不遜色于同行。
3、價格帶聚焦
喜釣郎出現產品性價比不高、部分品項價位偏高、動銷不足等現象，其本質是因為公司沒有明確的市場定位，不知道自己的細分市場在哪里？
我們將喜釣郎定位于主流價位中的中檔、中低檔的產品定位，臺釣竿以200-500元中價位為主要價格帶，包含100-200元的低價位；溪流竿以80-150元的低價位為主要價格帶，包含150-200元的中價位。
按照這樣的價格帶策略，按照各款單品的銷量占比和單品的品質高低的分類，我們將喜釣郎75款產品（不管型號），猛烈地刪減到只剩下40款左右。
我們還為溪流竿、路亞竿、鉤、線、漂、輪、戶外產品等每個品類，確定了各自的主流價位。
4、聚焦大單品
我們選出了4款銷量最好的、分屬于高中低檔的臺釣竿——本心磐、川之霸、萊露絲、魚躍，作為大單品和形象產品進行打造。
在確定臺釣竿的大單品之后，我們又將溪流竿、路亞竿、鉤、線、漂、輪、戶外產品等每個品類，都提煉出各自品類的拳頭產品。
拳頭產品確定之后，我們又將品牌推廣口號確定為：“專業臺釣，喜釣郎造！”
5、不是通過廣告，而是通過極致性價比優勢，建立品牌
在找不到有效的品牌傳播平臺的釣具行業中，在自身品牌力又不足的情況下，我們建議喜釣郎將大單品產品提升產品品質，把產品品質做到極致，以性價比取勝。也就是說，在與對手同等價位上，我們的產品品質要更高一籌。
特別在拳頭產品（每個品類都需要拳頭產品）上，追求規模而非單款利潤，把性價比優勢做到極致，最終形成產品性價比優勢。靠規模和性價比建立核心競爭優勢，從而帶動建樹品牌。
模式突破
1、模式的長遠規劃：先建立競爭優勢，再分步驟調整原有銷售模式
在漁具行業，除了傳統的漁具店終端之外，還有一種更為先進的終端零售形態，那就是以上州屋、東區為代表的釣具連鎖。我們認為，從現在起的未來若干年，中國漁具行業將進入一個新的發展階段，即品牌化和釣具連鎖的發展階段。
從當下的“批發+漁具店終端”模式，發展到未來的釣具連鎖，其背后是從人員推銷轉變成為整店輸出。
所以，對于漁具行業而言，其最終的趨勢將是：釣具連鎖+整店輸出。
但是，“釣具連鎖+整店輸出”，是未來很多年的方向，不能一蹴而就。企業的銷售模式轉型，不能操之過急。
喜釣郎公司沒有自己的殺手锏，要調整“全國直銷”的渠道模式，必須首先建立自己的競爭優勢和對渠道的話語權。而在建立起渠道話語權之前，貿然啟動對渠道模式的調整，將引起渠道的反彈而一發不可收拾。
有鑒于此，我們將喜釣郎的“渠道模式轉型”，劃分為三個階段，分步驟推進：
第一個階段，競爭優勢培育階段。首先，產品線多元化延伸；其次，利用全線產品，大力拓展電子商務和批發渠道，做大企業規模，擴大品牌口碑；再次，在漁具店終端推行“終端形象化工程”，改換門頭、樹立燈箱、張貼海報、展開促銷……
第二個階段，當培育出企業的規模優勢和品牌影響力之后，開始建立區域經銷商或區域辦事處。在條件允許的區域，設立區域經銷商，首先是為了克服原有的一級渠道模式管理困難、缺乏服務、成本高的弊端，其次，則是利用經銷商進行倉儲、鋪貨、分銷和終端管理。在不能設立區域經銷商的地方，設立廠家辦事處，辦事處既是漁具店終端的管理、支持以及改造機構，又可以是區域批發商，還可以開設釣具連鎖旗艦店。
在設立區域總經銷商和辦事處的同時，展開對漁具店終端的改造，首先從專柜、店中店形式改起，最終走向釣具連鎖形態。
第三個階段，釣具連鎖+整店輸出階段。當企業辦事處實現了對區域的管控，漁具店專柜/店中店運作基本成熟之后，大力拓展釣具連鎖，并輸出整店服務，將成為第三階段的核心任務。
2、第一階段的渠道模式：復合渠道模式
我們為喜釣郎規劃出“批發渠道+電商渠道+零售渠道”的復合型渠道擴展模式。
建立這種復合型渠道模式，有利于快速擴張，有利于品牌疊加，同時能夠避免渠道混亂。
渠道總體發展思想是，以大批發+中小批發的開拓與提升，與空白市場零售客戶的開拓作為兩條主線，展開空白市場的開發。
對于喜釣郎而言，在自身銷售團隊、資金實力、零售渠道掌控能力還比較弱的情況下，通過批發渠道可以快速打開局面。
通過批發渠道既可以實現短期使命：快速起量，以達到快速占領終端、占領市場的目的；又能夠緩解資金壓力，借助當地批發商力量快速占領中低端空白市場，提高現金流周轉率。又可以通過批發渠道實現中期目的：通過跑量帶動品牌知名度和對終端的影響力。
客戶評價
威海聚鴻釣具有限公司董事長 王一帆:
“喜釣郎和超限戰機構幾度合作。不合作了，我還經常向沈總請教。只要有沈總在，我就有底；沈總不在，我就沒底。沈總幫我們解決了公司發展方向、產品線結構調整、品牌定位和渠道模式，奠定了喜釣郎快速發展的基礎。謝謝沈總！”
沈志勇介紹：
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上海超限戰營銷咨詢公司總經理
葉茂中策劃機構原策劃總監
大單品模式首創者
中國商業模式咨詢第一人
沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創造10億大單品，當當網、京東及書店有售。
20年戰略顧問、營銷咨詢與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問、中國食品產業孵化計劃指導專家團成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。
為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業、上海行動成功教育培訓集團、上海萊姿化妝品、豪晨電動車、江蘇保意商業集團、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運動鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運動、狂神體育用品等上百家企業進行過戰略和營銷咨詢服務，長于商業模式構建、實戰營銷及大單品品牌塑造，長于產業鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。著有《謀勢》、《謀劃》、《重新定義中國商業模式（上下冊）》、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰略與營銷暢銷書。
