魯商進京搶市場前途未卜

     作為山東省商業集團有限公司（以下簡稱“魯商集團”）進軍北京的“斥候”，銀座和諧廣場奠基動工5年后終于在本月開業。顯然，對于這一綜合購物中心，魯商集團報以極大期望，并希望借此機會在全國開展戰略性布局，開枝散葉。但實際上，在逐漸興起的北京西南地區，商場間的競爭日益激烈。此外，隨著購物中心同質化現象嚴重和結構性過剩的加劇，魯商集團的北上之路并不平坦。

籌劃5年終于進京

      在傳出多個真真假假的開業和試營業消息后，銀座和諧廣場終于在本月正式開業。

      北京商報記者在開業后走訪發現，銀座和諧廣場位于京港澳高速與萬豐路交會處東北角，距離地鐵六里橋約1公里，定位為社區型購物中心，入駐品牌偏低端。購物中心一層黃金鋪位被優衣庫、Old Navy、C&A等快時尚服裝品牌占據。位于購物中心外圍通達度更高的商鋪則吸引星巴克、肯德基、必勝客、巴黎貝甜、太平洋咖啡等與其他購物中心重合度極高的餐飲品牌入駐。

購物中心一層內，星皇、雷邁、羅西尼等國產鐘表品牌與自然堂、阿芙、佰草集等國產美妝品牌分庭抗禮，而在其他樓層，服裝品牌多為拉夏貝爾、綾致時裝旗下四大品牌、艾格、熱風等。購物中心的3層至7層均為兒童娛樂、餐飲、美容等體驗業態。不少新開業店鋪店員為挖掘潛在客群，拉攏消費者填問卷或進店領禮物。

      魯商集團官方網站公布的數據顯示，銀座和諧廣場開業兩天時間內，客流量近20萬人次，銷售額近1000萬元。然而，北京商報記者在走訪時看到，購物中心雖然正在舉辦服裝、化妝品、家電、家居滿減活動和滿額抽獎活動，但在各品牌店內購物的消費者寥寥。無印良品、迪卡儂等在其他購物中心人滿為患的吸金品牌，在銀座購物中心內則冷冷清清，提袋率較低。即便呷哺旗下中高端火鍋湊湊等部分餐飲品牌仍未開業，但相比于購物類商鋪，位于購物中心4層和5層的20余家餐廳明顯更具人氣。

北京商報記者在調查中隨機采訪了幾位消費者，他們普遍表示，雖然銀座和諧廣場的開業為周邊居民帶來了便利，但與其他大型購物中心還存在較大差距，模仿意味也較重。布局亂、氣味大、品牌不過硬、基礎設施不完善均成為被“吐槽”的重點。

商圈突圍困難重重

     對于這一“在京首店”，魯商集團頗費苦心。實際上，從2009年起，魯商集團就已開始運作這個項目，最終，集團選擇彼時商業項目較為空白但人口密度高的西南六里橋地區作為目標地，并于2011年奠基動工。然而時過境遷，在銀座和諧廣場項目籌備、建造期間，六里橋和西南地區不少商業項目拔地而起，近幾年新興的購物中心、折扣百貨給銀座和諧廣場的發展蒙上陰影。

      北京商報記者調查發現，在銀座和諧廣場周邊3公里的范圍內，分布著十余家百貨、購物中心，其中不乏華堂商場豐臺北路店、上品折扣、新年華購物中心、凱德晶品購物中心、翠微百貨等在西南地區頗具知名度的商場，其中，華堂商場豐臺北路店距離銀座和諧廣場僅1.7公里。

      此外，銀座和諧廣場所在位置較為孤立，廣場周邊均為綠地，無法與其他商場互相引流，形成集聚效應。

      銀座和諧廣場總經理尹煒此前在接受媒體采訪時表示，六里橋周邊3-5公里范圍是購物中心主要目標群體，客群定位在18歲至45歲之間的年輕人群、時尚人士及新型家庭。根據社區商業定位，銀座和諧廣場將餐飲品牌占比調整到30%左右，分別分布在4-7層，以特色餐飲為領頭，穿插親民化的餐廳，再零散穿插一些輕餐飲來滿足周邊居民的需求。

但是，銀座和諧廣場周邊消費者兩極分化嚴重，社區商業模式恐遇瓶頸。廣場附近多為風荷曲院、保利百合花園等新建中高檔小區，房價達到7萬元/平方米，住戶多為年輕白領，消費水平不低，銀座和諧廣場難以滿足此類人群消費需求。此外，與銀座和諧廣場僅1公里之隔的六里橋客運主樞紐帶來的巨量**與廣場受眾定位不符，也難以發揮作用。

      北京商報記者了解到，隨著六里橋附近恒泰廣場的開業和泰禾廣場、SKP西局分店等項目的陸續啟動，銀座和諧廣場“稱霸”六里橋商圈的如意算盤恐落空。

主業盈利艱難

        魯商集團作為山東省龍頭企業，近幾年逐漸向全國市場發力。目前，集團旗下的百貨、超市、購物中心等多業態除在大本營山東省扎根外，也陸續進駐河北省石家莊市、邢臺市及河南濮陽等地。不過，持續的擴張讓魯商集團承受了較大的經營壓力和資金壓力，處在培育期的新店也難為集團盈利。

    商集團旗下銀座股份近期發布的上半年財報顯示，1-6月，實現營業收入 67.17億元，比上年同期下降 15.69%。其中，商業營業收入66.76億元，比上年同期下降7.03％；房地產業營業收入4055.91萬元，而上年同期為7.86億元。歸屬于上市公司股東的凈利潤 5517.84 萬元，比上年同期大降42.72%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤4343.35萬元，較上年同期的1.03億元同比大降57.83%。

銀座股份表示，營收下降由多種因素導致。商業營業收入下跌因實體零售競爭環境日趨激烈，行業面臨多方壓力造成；房地產收入較上年同期暴跌94.84%，原因是青島銀座投資有限公司和山東銀座置業有限公司天橋置業分公司投資建設的項目中附帶的商品房已在上年實現大部分交房。

      而對于凈利潤的同比大跌，銀座股份透露，是因公司營業收入同比下滑和新開店處在培育期尚未實現盈利等因素導致。

      今年上半年，銀座股份先后在山東省內臨沂市新開臨沂濱河店、臨沂蘭陵店、臨沂平安店 3 家門店，在青島新開青島乾豪商城店，在東營新開東營東二路店，在濱州新開濱州東區店。截至6月底，銀座股份旗下擁有的門店達到 117 家，覆蓋河北省和山東省 13 個地市。

銀座股份預測，雖然核心競爭力仍存，但年初至下一報告期期末的累計凈利潤比上年同期下降 50%以上，下降的原因同樣是公司營業收入下滑導致凈利潤減少，新開店處在培育期尚未實現盈利。

購物中心前路漫漫

      銀座和諧廣場的進駐并未走出北京購物中心同質化嚴重的“套路”。目前，北京以多業態為主的購物中心雖保持增長，但同質化和結構性過剩嚴重。購物中心紛紛去零售、提升體驗度，但業內人士認為，體驗項目不夠精致，難以為商場帶來活力，此外，盲目去百貨化有因噎廢食之嫌。

      近幾年，購物中心零售業態表現欠佳，為了減輕零售業帶來的風險，銀座和諧廣場加大了兒童體驗業態、娛樂體驗業態和餐飲業態的比重。不少眼尖的消費者表示，銀座和諧廣場的業態分布和構成，有著多家購物中心的影子。兒童業態的不斷加碼，也讓銀座和諧廣場與去年9月剛開業的永旺夢樂城類似。睿意德的研究指出，目前國內商業項目普遍問題是同質化嚴重，體驗項目不夠精致、內容不夠豐富。

顯然，一窩蜂似的加大某些業態不但讓消費者審美疲勞，也讓購物中心面臨招商難。一位不愿透露姓名的購物中心相關負責人向北京商報記者表示，體驗型消費理念火爆，雖然想“不走尋常路”，但是可供選擇的品牌卻不見增長。同時，知名快消品牌均已被其他購物中心引入，商場陷入兩難境地。

       此外，東方廣場總經理蔣領峰表示，餐飲品牌的承租能力有限，商場押寶餐飲、兒童業態很難維持業績，為購物中心增加利潤的還是零售業態。上海證大房地產有限公司副總裁王銳則認為，購物中心需要合理科學組合，盡管零售業態近年表現欠佳，但不能盲目一刀切。選擇主力店的標準都應該是從圍繞消費者需求出發，增加黏性的同時可以持續增強購物中心經營能力。購物中心租賃模式下爭搶的品牌太過同質化，營銷手段也十分相似，延續落后模式去做主力店勢必要抓緊更新換代。

     分析人士認為，未來必須在深度與廣度方面繼續升級現有體驗類業態，來調高消費者興奮度，為商場的持續活力重組更多的力量。

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利對北京商報記者表示，今年下半年，商業地產的結構性矛盾仍會突出存在，“馬太效應”凸顯。“有亮點的項目將獲得增長，客流量會向這些項目繼續集結，這就意味著優秀項目將分流其他項目的客流，起分流作用。對成長型行業來說，兩極分化更加嚴重。”中國商業發展報告預測，未來五年，中國的商品交易市場將有1/3被淘汰，購物中心也面臨關門潮。魯