打造大單品靜銷力之形象創(chuàng)意

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

大單品創(chuàng)造出來后，并不意味著大單品模式成功了。大單品力的塑造、大單品培育、突破渠道、突破市場、形成模式、運(yùn)營管理……這一系列的問題，還等著企業(yè)去做。

   對于企業(yè)而言，創(chuàng)造出大單品固然重要，但是，大單品的成功經(jīng)營，似乎更為重要。很多企業(yè)不乏好的單品，但就是不能經(jīng)營出自己的大單品。95%的企業(yè)，都不具備經(jīng)營大單品的系統(tǒng)能力。

     經(jīng)過十?dāng)?shù)年實(shí)戰(zhàn)探索、一百多個(gè)企業(yè)客戶的咨詢合作，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)首次研發(fā)總結(jié)出“大單品運(yùn)作體系”。我們的“大單品運(yùn)作體系”的咨詢服務(wù)不只局限于幫助企業(yè)客戶洞察需求機(jī)會、創(chuàng)造出大單品，我們還為客戶提供“大單品突破做大”的系統(tǒng)化咨詢服務(wù)。

   這種“大單品運(yùn)作體系”咨詢服務(wù)，包括六大部分，我們把這六大部分叫做“超限戰(zhàn)六個(gè)一” 大單品運(yùn)作服務(wù)體系：發(fā)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)造大單品的市場機(jī)會、切分一個(gè)局部創(chuàng)造大單品、塑造一個(gè)大單品靜銷力、輸出一套點(diǎn)式突破營銷戰(zhàn)法、輸出一套大單品做大的營銷模式、建立一套大單品營銷管理體系。

  上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:大單品創(chuàng)造出來后，企業(yè)要做的第一件事，就是要塑造大單品的靜銷力。所謂靜銷力，就是指把經(jīng)過包裝塑造的大單品，放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動吸引消費(fèi)者的眼球，特別是能夠自然動銷，而且賣得還很好，這樣的力量就叫“靜銷力”。

大單品靜銷力塑造的成功與否，決定著大單品能否以更低的成本突破市場，是“六個(gè)一大單品運(yùn)作體系”當(dāng)中，至關(guān)重要的一環(huán)。

關(guān)于大單品靜銷力的塑造，我們提煉出“八個(gè)一”的塑造方法：

5、一張概念清晰的大單品主平面

廣告方面，除了TVC之外，最重要的，就是大單品平面主畫面了。一張概念清晰的大單品主畫面，可以把一個(gè)大單品的核心價(jià)值、賣點(diǎn)、訴求、承諾和氣質(zhì)，深深地刻在消費(fèi)者腦海中。

如何判斷大單品主畫面是否概念清晰呢？首先，要讓消費(fèi)者記住品牌名和大單品名；其次，記住大單品所定位的品類概念與核心價(jià)值利益；第三，對大單品產(chǎn)生畫面感，對品牌的氣質(zhì)一見傾心。

大單品主畫面不夠沖擊力，無疑就跟沒有樂器的歌手，跟沒有啦啦隊(duì)喝彩聲的球賽一樣，不能有效調(diào)動觀眾的情緒和參與度。

泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”的主畫面；

狂神體育用品的“狂熱玩家”的主畫面；

泊客.行者箱包的“為夢想行走”的主畫面；

保意商業(yè)集團(tuán)的“成就精彩家居生活”的主畫面；

豪晨電動三輪車的“定義耐用新標(biāo)準(zhǔn)”的主畫面；

萊姿化妝品的“養(yǎng)白123，一層一層亮起來”的主畫面；

真功夫快餐連鎖的“營養(yǎng)還是蒸的好”的主畫面；

諾師蘭膠囊蟬翼皮膚內(nèi)衣的“5倍透氣，舒適戶外”的主畫面……

都堪稱經(jīng)典。

6、一款可以區(qū)隔對手的大單品包裝

俗話說，“貨賣一張皮”，大多數(shù)人給包裝下的定義太狹窄，只是簡單地把它看作產(chǎn)品外面裹著的那層?xùn)|西，然而，包裝的定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

戰(zhàn)略單品不能默默無聞地躺在貨架上，在貨架里它應(yīng)該選擇更好的包裝，穿得很有特點(diǎn)，戰(zhàn)略單品的包裝就是一個(gè)無聲的廣告，更是一個(gè)區(qū)隔不同品類的工具。

    包裝不是容器。是品牌，是產(chǎn)品。我們在打造大單品時(shí)，包裝要有區(qū)隔對手品類的功能。

首先，包裝與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一個(gè)大品類的特色。其中包括包裝的形狀、材質(zhì)、造型、顏色和有限幾個(gè)品牌視覺元素。是否能夠在全國范圍迅速占領(lǐng)一種形狀、顏色和品牌視覺元素，直接涉及到品牌傳播是否到位、品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是否準(zhǔn)確。

造型：一般的餅干都是有機(jī)膜圓形條裝，我們?yōu)槠婵拖氤鰜硪粋�(gè)三角型紙質(zhì)包裝，大方新穎，放在終端一能跳出來，二能占據(jù)更大排面，第三容易立得穩(wěn)。

材質(zhì)：我們在為洪盛源山茶油策劃時(shí)，將茶油常規(guī)的塑料壺材質(zhì)改變成了鐵盒裝與玻璃瓶裝，既提升了檔次，又更能體現(xiàn)品牌的定位。

顏色：泰昌足浴盆的定位是孝心禮品，所以泰昌的外包裝以金色作為大色塊；洪盛源茶油的外包裝則以中國紅為主色塊，極富沖擊力。

    其次，包裝承擔(dān)著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。

再次，包裝要具備排除外界干擾的能力。實(shí)現(xiàn)這種排除外界干擾的方法之一，就是包裝符號化，一個(gè)容易識別的符號，一個(gè)大的、特別的色塊，能夠幫助包裝實(shí)現(xiàn)區(qū)隔功能。比如：洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)，泰昌足浴盆包裝上的洗腳畫面，狂神體育用品包裝的火紅，萊姿化妝品瓶身上的竹葉符號……

當(dāng)包裝設(shè)計(jì)大體完成時(shí)，最好能制作數(shù)個(gè)不同的外觀，比較它們在展示架上的視覺效

果，因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品與一群產(chǎn)品或者與競爭對手放在一起的視覺效果是不同的。