構(gòu)建大單品營銷管理體系

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇

戰(zhàn)略單品向大單品引爆階段，為了做大戰(zhàn)略單品，企業(yè)既要外延擴張，繼而又要內(nèi)生式增長。這個階段，企業(yè)要解決的核心管理問題，就是“如何提升團隊的整體營銷能力”的問題，這是戰(zhàn)略單品做大的核心所在。即在市場和渠道的橫向與縱向方向都要想做透做大，企業(yè)必須為之展開營銷團隊擴張與管理的配套動作，特別是為了因應(yīng)渠道下沉和團隊下沉，企業(yè)必須為之構(gòu)建起完善的營銷管理體系。

大單品運作模式發(fā)展到做大階段，其本質(zhì)在于全方位的營銷體系競爭，而不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的依靠單點去取得競爭的勝利。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:完善的營銷管理體系，既是做大戰(zhàn)略單品的體系保障，更是企業(yè)長遠發(fā)展的核心能力之一。

任何消費品企業(yè)，從不成熟發(fā)展到成熟的標志，就是這個企業(yè)是否已經(jīng)構(gòu)建起完善的營銷管理體系。

中國企業(yè)經(jīng)常表現(xiàn)出的營銷策略在執(zhí)行中控制不力，與其長期的營銷組織流程設(shè)計和企業(yè)管理文化有密切關(guān)系。企業(yè)要從營銷組織流程再造、決策機制變革、人才隊伍變革、獎罰機制建立等各個方面進行管理改造，企業(yè)必須走上以機制約束人、以模式培養(yǎng)人、以管理驅(qū)動企業(yè)的道路。

營銷管理體系的三個階段

與中國的企業(yè)管理一樣，營銷管理體系的建設(shè)，也走過了三個階段：

第一個階段，“老板+能人”階段，在企業(yè)發(fā)展初期，老板實行自治，里外一個人說了算。這個時候，企業(yè)需要的營銷人才，是全能型的人，就象老板本身那樣，十八般武藝樣樣精通。

第二個階段，“老板+能人+制度”階段，隨著市場規(guī)模的擴大和銷售區(qū)域的增多，僅僅依靠全能型的老板和幾個能人，已經(jīng)不能解決問題，企業(yè)需要建立制度。建立制度的本質(zhì)，就是要實現(xiàn)技能的專業(yè)化。所謂“技能的專業(yè)化”，就是說人需要以制度為本。制度就是要把能人搞“笨”，“笨”字拆開來就是“竹”與 “本”，“竹”是制度、文件和標準化營銷方法集，而且這種方法集是可以普及化的、可復(fù)制的。

第三個階段，“老板+能人+制度+文化”階段，企業(yè)越來越大，企業(yè)文化勢將介入，用企業(yè)文化讓企業(yè)的營銷體系對內(nèi)更具有凝聚力，對外更具有張力。

我們所說的“大單品突破模式”營銷管理體系建設(shè)，更多的是處于第二個階段——“老板+能人+制度”的階段，即通過制度，把人搞“笨”，讓每一個人都能按制度“做一天和尚撞一天鐘”，只做好自己專業(yè)的份內(nèi)事。

“大單品運作”營銷管理體系的基本架構(gòu)

具體而言，一個完善的營銷體系，除了營銷戰(zhàn)略定位、隨模式而定的產(chǎn)品線科學(xué)組合、價格體系、銷售政策之外，圍繞渠道模式而設(shè)定的組織平臺、任務(wù)職責(zé)、制度流程、營銷團隊績效考核等等，都是建立營銷體系的基本內(nèi)容。也就是說，營銷管理體系，涉及到組織(誰來做?)、任務(wù)職責(zé)(做什么?)、制度(怎么做?)和考核(做怎樣?)這四大部分。

1、“大單品運作營銷管理體系”之誰來做?——建立組織平臺

一個好的營銷模式，需要好的內(nèi)部環(huán)境和管理保障。組織體系是企業(yè)確保營銷模式有效運作而必須首先予以保障的條件。一個完善的營銷組織體系，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)，準確定位企業(yè)核心營銷職能，以此去構(gòu)建整個營銷部門和職位體系。構(gòu)成組織體系的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)以及互動關(guān)系等。

“大單品突破模式”的執(zhí)行無法完全依靠經(jīng)銷商或分銷商去完成，而更多的要以企業(yè)外派的代表或自設(shè)的辦事處或分公司將此體系執(zhí)行下去。能夠做到大單品深度協(xié)同營銷體系的企業(yè)一般均在區(qū)域市場設(shè)立分公司或辦事處或工作站，以協(xié)助經(jīng)銷商或分銷商完成分銷的工作。

對于組織平臺的建立，公司是主體，部門是中堅，崗位是結(jié)點。

2、“大單品運作營銷管理體系”之做什么?——確定任務(wù)職責(zé)

企業(yè)營銷組織體系的構(gòu)建，并不僅僅是設(shè)什么部門和崗位的問題，在設(shè)部門和崗位之前，企業(yè)首先需要考慮的將組織的構(gòu)建與戰(zhàn)略構(gòu)想和營銷運作模式聯(lián)結(jié)起來，根據(jù)戰(zhàn)略定位和營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，來設(shè)定準確的企業(yè)核心職能，并在這個核心職能的指引下，去構(gòu)建起整個部門和職位體系。

比如說，要構(gòu)建“協(xié)同營銷制”模式，其營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于企業(yè)如何將管理和服務(wù)輸出給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又如何將管理和服務(wù)輸出給分銷商，因為要實現(xiàn)兩重管理和服務(wù)的輸出，企業(yè)的營銷組織首先就必須要實現(xiàn)下沉，派出代表或者建立區(qū)域分公司或辦事處就有了必要。除了組織下沉，企業(yè)還要讓自己的業(yè)務(wù)人員具備培訓(xùn)和指導(dǎo)經(jīng)銷商的能力，讓經(jīng)銷商在管理和經(jīng)營方面得到提升，具備為分銷商服務(wù)的體系性知識。由此出發(fā)，我們就知道了區(qū)域辦事處或分公司的經(jīng)理與業(yè)務(wù)人員，他們的核心職責(zé)在哪里?他們需要公司事先在制度和能力方面進行哪些標準化的建設(shè)和準備，等等。

對于任務(wù)和職責(zé)，職能是任務(wù)，事情是對象，例行是重點，職責(zé)明晰是關(guān)鍵。

3、“大單品運作營銷管理體系”之怎么做?——建立制度流程

企業(yè)在建立營銷制度時，首先就要讓人專業(yè)化、職業(yè)化，公司越大，每個人干的事就應(yīng)該越少，要讓每個人成為一顆“螺絲釘”，在企業(yè)營銷的大盤上，只干自己專業(yè)的事情，一個蘿卜一個坑，他們只能按照制度走，而不能按照自己的經(jīng)驗走。其次，“螺絲釘”與“螺絲釘”之間，依靠標準化的流程和管理人員的管理進行銜接，最終組合成一架高效運轉(zhuǎn)的機器。

“大單品突破模式”最為關(guān)鍵的執(zhí)行崗位便是業(yè)代與高代的一線銷售人員，他們依據(jù)指令與政策去延伸并執(zhí)行他們所管理的定點事務(wù)。但如何保證這些一線銷售人員確實做了什么、在哪里做的及如何做的，由此后續(xù)產(chǎn)生的監(jiān)督與督導(dǎo)體系、全過程追溯體系是企業(yè)總部對于分區(qū)的一套檢查并驗證的工具與方法。

如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標準做事，并且最終達到相似的結(jié)果，是企業(yè)必須解決的問題。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:因此，用一句話來概括“大單品突破模式”的開展關(guān)鍵就是：在幾大系統(tǒng)的支持下，堅定不移的執(zhí)行力是保證整個系統(tǒng)正常運行的關(guān)鍵。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)渠道模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，制定出系統(tǒng)的關(guān)鍵營銷管理制度，通過嚴格的規(guī)范來明確業(yè)務(wù)運作過程中的工作標準，并對工作結(jié)果進行有效評估，從而保障營銷模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行。

另外，業(yè)務(wù)管理最好能夠簡單、實效，比如：就區(qū)域業(yè)務(wù)管理而言，可以通過“四張表格業(yè)務(wù)管理”來完成。

營銷管理制度實質(zhì)上是對營銷業(yè)務(wù)流程的具體描述，每個部門和崗位都必須遵循業(yè)務(wù)流程的統(tǒng)一規(guī)范，每個人員都必須了解自己在每一個流程環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容是什么、什么時候完成、按照什么標準完成、產(chǎn)生什么結(jié)果、向誰匯報結(jié)果、對工作結(jié)果的評估標準、自己工作業(yè)績?nèi)绾慰己耍�等等�?

總之，對于營銷管理制度，制度是內(nèi)涵，文件是載體，表單是工具，方法是本質(zhì)，標準是要求。

4、“大單品運作營銷管理體系” 之做怎樣?——建立績效考核制度

確保“大單品突破模式”管理體系準確完成的最為基礎(chǔ)的保證體系便是上至分公司辦事處的總經(jīng)理或經(jīng)理，下至業(yè)代、高代、銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理和工作站(營業(yè)所)主任的績效考核體系。這是保證“大單品突破模式”執(zhí)行到位的基本約束條件。換句話說，在執(zhí)行“大單品突破模式”體系的快速消費品企業(yè)，如果沒有一套完整的、可執(zhí)行到位并易于操作的績效考核體系，即使“大單品突破模式”體系設(shè)計得再完美，那也是懸在空中的一個樓閣，也會被各個區(qū)域的銷售人員和區(qū)域經(jīng)理拋棄在一邊。

企業(yè)的營銷績效考核體系包含基本薪酬體系和業(yè)績考核體系兩個部分。

基本薪酬，既不能太高，太高會養(yǎng)懶人;也不能太低，低了會吸引不到人才。基本薪酬可以根據(jù)每個崗位的價值和行業(yè)平均薪酬兩個指標來進行設(shè)定。

業(yè)績考核體系，主要是要強化對營銷業(yè)務(wù)過程中KPI的考核，企業(yè)要根據(jù)渠道模式和關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)的需要，來制定營銷團隊所要完成的戰(zhàn)略目標，并由此來設(shè)定核心的考核指標。在制定KPI考核時，既要注重業(yè)績的財務(wù)最終數(shù)據(jù)，又要注重過程的控制。越高層的職位，越注重財務(wù)數(shù)據(jù)考核，越低層的職位，越注重過程考核。

對于績效考核，目標是靈魂，績效是核心。

沈志勇介紹：

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上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理

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20年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員;《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導(dǎo)專家團成員;《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。

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