近日，母嬰之家掛牌新三板，成為行業(yè)首家掛牌上市公司，明確表示要回歸新常態(tài)。母嬰電商在經(jīng)歷了資本燒錢大戰(zhàn)之后開始回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的新階段，這將會(huì)是一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于解決用戶的需求痛點(diǎn)，滿足用戶需求。除此，無(wú)它。

母嬰電商如何回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)？

文/石章強(qiáng) 何光瑞

2014-2015年最火的行業(yè)非“母嬰電商”莫屬，移動(dòng)電商、跨境電商雙風(fēng)口的催化下，母嬰電商如雨后春筍一般迅速發(fā)芽成長(zhǎng)，蜜芽、貝貝、辣媽幫等一群母嬰電商前仆后繼。

緊接著蜜芽、貝貝、寶寶樹們開啟價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，一時(shí)之間仿佛回到團(tuán)購(gòu)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

然而在這場(chǎng)激烈戰(zhàn)役中率先突圍的并不是“貝貝、蜜芽、寶寶樹”，而是一直被大家忽略的“母嬰之家”。

母嬰之家更是搶奪先機(jī)，率先在新三板掛牌上市，成為首個(gè)掛牌新三板的母嬰電商，并明確表示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要回歸新常態(tài)。

母嬰電商在經(jīng)歷了資本燒錢大戰(zhàn)之后開始回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的新階段，這將會(huì)是一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于解決用戶的需求痛點(diǎn)，滿足用戶需求。

除此，無(wú)它。

母嬰零售1.0到4.0 ，如何揮刀自宮？

從母嬰零售的發(fā)展里歷程來(lái)看，母嬰之家的發(fā)展史就是行業(yè)發(fā)展的變遷史，總是能夠把握住時(shí)代的脈搏，看準(zhǔn)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，揮刀自宮完成一次又一次的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

1.0時(shí)代——門店

母嬰零售起步階段，還是一家家的門店，鮮有品牌。漸漸地樂(lè)友、愛(ài)嬰室、麗嬰房等品牌開始漸漸出現(xiàn)，母嬰之家也是這一時(shí)期成立。

母嬰之家最開始是依靠門店起家，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，形成了良好口碑，其在徐家匯的門店可謂是門庭若市，在上海更可謂是家喻戶曉。

2.0時(shí)代——目錄冊(cè)時(shí)代

2004年3月紅孩子的成立，采用樂(lè)友創(chuàng)立的“郵購(gòu)目錄+網(wǎng)上商城”營(yíng)銷模式，發(fā)展速度驚人的快，在其巔峰時(shí)期，紅孩子的銷售額甚至超過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜之和。也正是紅孩子的快速發(fā)展，讓母嬰之家創(chuàng)始人鄒勇明開始思考母嬰之家必須要順應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)向郵購(gòu)目錄，當(dāng)然轉(zhuǎn)型總是痛苦的，由于初期過(guò)于樂(lè)觀，缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果不是很理想。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索和學(xué)習(xí)，母嬰之家開始走向正軌。

當(dāng)然事后也印證了其想法，親親寶貝、麥樂(lè)購(gòu)、綠盒子、愛(ài)嬰島、媽媽100網(wǎng)、妙樂(lè)樂(lè)、速普母嬰等母嬰電商相繼成立，母嬰行業(yè)進(jìn)入目錄冊(cè)時(shí)代。

3.0時(shí)代——ＰＣ時(shí)代

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電腦開始普及，網(wǎng)站購(gòu)物成為新的時(shí)尚，亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、蘇寧先后上線了母嬰頻道，加上2012年爆發(fā)一股“龍寶寶”熱，帶動(dòng)了母嬰用品的熱銷，母嬰電商市場(chǎng)出現(xiàn)一小波井噴現(xiàn)象，同時(shí)傳統(tǒng)線下母嬰品牌商紛紛涉足線上，入駐天貓、京東等大平臺(tái)，同時(shí)母嬰零售也開始進(jìn)入ＰＣ時(shí)代。

從目錄冊(cè)時(shí)代到ＰＣ時(shí)代，讓鄒勇明意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)才是行業(yè)的未來(lái)，為了能夠徹底的轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，他下定決心關(guān)閉線下盈利較好的門店，正是這一決定，讓很多人不理解，甚至讓內(nèi)部導(dǎo)致了分歧。

為了能夠完成轉(zhuǎn)型，母嬰之家也付出了一定代價(jià)，更換了所有的部門經(jīng)理，關(guān)閉盈利店鋪，這也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入大幅縮減，甚至當(dāng)年幾乎虧空了所有的現(xiàn)金，經(jīng)過(guò)了短暫的陣痛期，母嬰之家的業(yè)務(wù)開始正常運(yùn)行。

４.０時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)背景下的“母嬰＋”時(shí)代

隨著智能手機(jī)的快速覆蓋和人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，人們時(shí)間更加碎片化，開始從電腦向移動(dòng)手機(jī)過(guò)渡，跨境電商快速發(fā)展，母嬰電商成為風(fēng)口，為了能夠抓住這個(gè)風(fēng)口，母嬰之家花費(fèi)大量的人力和物力，將傳統(tǒng)PC上的客戶都流到APP上，開辟自己的母嬰跨境電商渠道，。

隨著資本寒冬的來(lái)臨，市場(chǎng)進(jìn)入洗牌和整合期，母嬰電商開始拓展線下服務(wù)，在錦坤的專業(yè)指導(dǎo)和頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)下，母嬰之家開始了進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局和合作，打造母嬰生態(tài)圈。

13年來(lái)，歷經(jīng)行業(yè)的變遷，憑借對(duì)于行業(yè)敏銳的觀察，母嬰之家率先在行業(yè)完成一次又一次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。每一次轉(zhuǎn)型的背后都是“揮刀自宮式”的自我革命，無(wú)數(shù)的企業(yè)的成功，證明只有跟隨時(shí)代的腳步，順勢(shì)而為方能有所作為。

移動(dòng)互聯(lián)下，母嬰上市企業(yè)大盤點(diǎn)

截止到今年3月底，不知不覺(jué)中，只是主營(yíng)母嬰各領(lǐng)域的企業(yè)就上市了26家，除了一家在香港創(chuàng)業(yè)板上市（育兒網(wǎng)），一家在國(guó)內(nèi)A股（金發(fā)拉比）上市之外，其他的都扎堆在到新三板，從公司屬性來(lái)看：母嬰社區(qū)類2家、乳業(yè)類6家、母嬰跨境電商類1家、母嬰服務(wù)類5家、媒體類2家、玩具類2家、教育類3家、母嬰用品類5家。

對(duì)于新三板掛牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都在謀求更遠(yuǎn)大的“錢”途，大家都在積極的借助資本的力量來(lái)快速加快發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

掛了新三板的公司，如何發(fā)力呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，1、委托券商做市；2、估值升高定向增發(fā)；3、融資后把業(yè)務(wù)做好，轉(zhuǎn)到主板。不管怎樣，掛了新三板，算是把融資渠道打通了，融資相對(duì)容易了很多。

能融資來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)總歸是好事，說(shuō)不定偉大宏圖就此展開，對(duì)于母嬰之家來(lái)說(shuō)，同樣如此，母嬰之家將借助登陸新三板之際，借助資本的優(yōu)勢(shì)，快速發(fā)展，拉開與對(duì)手的差距。

母嬰電商新常態(tài)：資本寒冬，更要回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)

母嬰新常態(tài)下，資本開始降溫，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在進(jìn)行優(yōu)化，產(chǎn)品和服務(wù)在進(jìn)行融合，同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)，挖掘新的需求，這與過(guò)去兩年的是大不相同的。

母嬰電商之前搶奪用戶的兩種方式，一是通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)，通過(guò)奶粉紙尿褲等商品的價(jià)格大戰(zhàn)來(lái)補(bǔ)貼獲取用戶；二是通過(guò)廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，通過(guò)線上線下廣告的轟炸，娛樂(lè)化營(yíng)銷等方式，讓用戶快速知曉。但是這兩種方式投入大、獲客成本高、用戶種程度低，尤其是是在資本寒冬來(lái)臨之時(shí)，融資相對(duì)困難的情況下，這兩種方式是不可持續(xù)的，也是不理智的，所以今年以來(lái)母嬰電商失去了去年的瘋狂。

母嬰電商在經(jīng)歷了資本熱和燒錢大戰(zhàn)之后開始回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)階段，這將會(huì)是一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于解決用戶的需求痛點(diǎn)，滿足用戶需求。

對(duì)于母嬰電商來(lái)說(shuō)，首先是回歸到零售的本質(zhì)，進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。如何把控商品質(zhì)量源頭、精選商品品類及品牌、如何降低采購(gòu)成本、流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統(tǒng)一完善等都是母嬰電商在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下為用戶提供滿意的高性價(jià)比商品和服務(wù)的關(guān)鍵；

然后，圍繞垂直的的母嬰人群，進(jìn)行品類擴(kuò)充，嬰電商服務(wù)的媽媽人群是目前中國(guó)最主力的數(shù)字消費(fèi)者，也是家庭最主要的商品采購(gòu)者。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過(guò)精選商品和精準(zhǔn)推薦，抓住媽媽人群的消費(fèi)心理和購(gòu)買特征，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有實(shí)現(xiàn)向媽媽人群精準(zhǔn)購(gòu)物入口升級(jí)的可能；

其次，內(nèi)容營(yíng)銷，挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，降低獲客成本、提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。通過(guò)打造媽媽紅人、醫(yī)生紅人等，利用自媒體、直播、社區(qū)/社群等傳播渠道挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將高性價(jià)比的商品、科學(xué)的育兒理念等價(jià)值內(nèi)容傳播給用戶進(jìn)而將內(nèi)容變現(xiàn)。

最后，進(jìn)行母嬰生態(tài)圈構(gòu)建，線上線下互通互補(bǔ)。母嬰電商生態(tài)發(fā)展，需要線上線下雙向同步建設(shè)，通過(guò)線上線下渠道、資源的整合、數(shù)據(jù)的打通，為用戶提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景和更完善的體驗(yàn)服務(wù)；跨醫(yī)療、教育、旅游、親子等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長(zhǎng)用戶生命周期，開拓更多消費(fèi)場(chǎng)景。

后資本時(shí)代，品牌商業(yè)故事該如何講？

母嬰行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，生命周期短，需要不斷的拉新，同時(shí)獲客成本高、用戶的價(jià)值挖掘不充足，在這樣情況下整個(gè)行業(yè)都比較痛苦。

這也是母嬰之家需要解決的問(wèn)題。母嬰之家新三板上市之后，解決了融資的問(wèn)題，下一步是利用資本進(jìn)一步擴(kuò)張的問(wèn)題。

我們認(rèn)為，目前母嬰兩種擴(kuò)張形式，一種是母嬰電商擴(kuò)展品類成為綜合性電商，另外一種方式把母嬰電商作為平臺(tái)，擴(kuò)展上下游，構(gòu)架母嬰生態(tài)圈，打造成綜合型母嬰嬰童公司。

從母嬰電商本身來(lái)看，母嬰電商向綜合電商品類更多，擴(kuò)張難度大，而且還要面對(duì)京東、天貓、蘇寧等一些綜合型電商的競(jìng)爭(zhēng)，很難獲得成功；另一方面如果進(jìn)行母嬰生態(tài)的構(gòu)建，要相對(duì)較為容易，而且更加聚焦母嬰人群。

錦坤專家團(tuán)隊(duì)給出的專業(yè)建議是，母嬰之家將會(huì)把自己打造成一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行開放式合作，圍繞解決母嬰人群孕期、孕中、產(chǎn)后以及兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的問(wèn)題，構(gòu)建自己的母嬰生態(tài)圈，打造成為“全球領(lǐng)先的母嬰生活解決方案提供商”。

 電商之路，崎嶇難行，有很多在路上掉隊(duì)。究其原因，未能順應(yīng)時(shí)代潮流，從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，去解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)的需求。

在13年的時(shí)間里，母嬰之家不斷的適應(yīng)時(shí)代的改變，主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型，或許這就是母嬰之家能夠行業(yè)第一股的關(guān)鍵所在。

這也是后資本時(shí)代母嬰電商企業(yè)共同需要去面對(duì)的商業(yè)故事：從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，真正去解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，用心滿足消費(fèi)的需求。