都說線下商場淪為電商的試衣間了，有人就索性真的做了一個(gè)試衣間。

▲“就試試衣間”杭州店正門口的美男天團(tuán)

今年雙11期間，“就試試衣間”杭州店試營業(yè)。經(jīng)營團(tuán)隊(duì)租下杭州市濱江區(qū)星光大道二期2000平的沿街商鋪，開了一家天貓Top品牌線下集合店。

這不是“就試”團(tuán)隊(duì)開出的第一個(gè)“試衣間”，“試衣間”1.0版本實(shí)驗(yàn)店位于成都龍湖天街。成都店開店即火，第一次有人將大家淘寶會(huì)員收藏夾和購物車的品牌搬到線下。更重要的是，在實(shí)體店都在為“引流”心力交瘁的時(shí)候，這家店還喪心病狂的通過“閘機(jī)驗(yàn)票”篩選顧客。

經(jīng)營團(tuán)隊(duì)將這種進(jìn)店方式復(fù)制到了杭州店，只不過，同樣是設(shè)計(jì)閘機(jī)，杭州店設(shè)計(jì)了全新的鑰匙，下載“就試試衣間”的APP，掃碼即可通過閘機(jī)進(jìn)店。“這種方式一方面可以篩選目標(biāo)顧客，另一方面可以準(zhǔn)確獲知進(jìn)店顧客是誰？他們在店里做了什么？”，“就試試衣間”創(chuàng)始人殷曉媛在接受聯(lián)商網(wǎng)記者訪問時(shí)做了這樣的說明。

▲下載“就試試衣間”APP掃碼通過閘機(jī)進(jìn)店

店招和進(jìn)店方式可能是唯一讓顧客感覺和成都店相近的地方，除此之外，“就試試衣間”2.0幾乎是一個(gè)全新的店鋪。

按照殷曉媛最初的設(shè)想，“就試試衣間”會(huì)有兩種店格，一種是800-1000平的店，一種是3000平以上的大型集合。如今，如果不是實(shí)在找不到合適的商業(yè)物業(yè)，杭州店應(yīng)該會(huì)開到5000平以上。“我們想把這家店做成一個(gè)女生的樂園，如果面積太小，裝不下那么多體驗(yàn)型項(xiàng)目”，殷曉媛說。

杭州店有兩個(gè)入口，一個(gè)面向外街，一個(gè)與華聯(lián)星光大道二期內(nèi)部鏈接，緊鄰扶梯，雙向引流。與成都店不同，杭州店零售類商品占比縮減至60%，新增DIY、美妝、美甲、小百貨類商品，另外還有5%的經(jīng)營面積用于流動(dòng)型集市。“就試試衣間”摒棄傳統(tǒng)百貨店品牌專柜的陳列形式，將各個(gè)品牌的商品按照風(fēng)格劃分，分別陳列在森女區(qū)、名媛區(qū)、OL區(qū)和潮女區(qū)。每一個(gè)區(qū)塊也并非只有單一品類，相同風(fēng)格和調(diào)性的上裝、下裝、鞋、包袋、飾品陳列在一起。

▲按照風(fēng)格與穿搭的品牌組合方式

▲天貓Top品牌商品吊牌

百余個(gè)電商品牌分散在各處，其中包括妖精的口袋、密扇、兩三事、迷陣、糖力、s家等，在門口電子屏和吊牌上有LOGO露出，傳統(tǒng)零售店鋪很少能見到這種“去品牌化”的陳列方式。

對于追逐個(gè)性化原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的消費(fèi)者來說，相較品牌，他們更看重品牌的設(shè)計(jì)感。

奢侈品不可能完全“去品牌化”，但是這幾年他們對于LOGO做出的嘗試值得玩味。GUCCI CEO在一次采訪中提到，“去LOGO或者縮小LOGO是一件迎合消費(fèi)者的事情”。

這些變化中的消費(fèi)者尤其在指向85后，90后，他們代表了未來。

“就試試衣間的核心客群都很年輕，不太關(guān)注品牌，更注重風(fēng)格、穿搭、性價(jià)比”，殷曉媛說。

時(shí)代變了，消費(fèi)者變了。“以美特斯邦威和綾致時(shí)裝為例，他們的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，如果想有所新的突破，就必須徹底剝離品牌本身。一件基本款T恤，穿在范冰冰、李宇春、吳莫愁三個(gè)人會(huì)有三種風(fēng)格，搭配三條不同的下裝也會(huì)產(chǎn)生三種不同的風(fēng)格，每個(gè)人的風(fēng)格不同，會(huì)給到一個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格裂變，能給到一個(gè)品牌更多機(jī)會(huì)”。這也許可以解釋“就試試衣間”以風(fēng)格和穿搭為核心的商品組合形式。

動(dòng)銷率相對較高的商品才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在店里，并且商品周轉(zhuǎn)率極快，只有7天。“我們合作的品牌都是電商品牌，他們每周二上新，頻次很高。受限于線下物流，我們的上新時(shí)間可能會(huì)有1-2天的延時(shí)”。

杭州店的開業(yè)動(dòng)用了殷曉媛品牌池中將近一半的資源，看似充裕，實(shí)際的經(jīng)營中卻是一塊短板。在殷曉媛看來，最根本的問題是，“線上和線下品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆�不同的兩條線”。

“舉例來說，傳統(tǒng)品牌商明年賣什么?什么版型?提前半年前定好。而電商不是，他們只會(huì)提前半個(gè)星期。他們的反應(yīng)速度特別快，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)賣斷貨的情況，加之很多品牌在做預(yù)售，我們線下很難跟進(jìn)”。

另外還有一個(gè)商品銷售周期問題，““在線下門店，每年過完元旦就開始上春裝了，中國人有農(nóng)歷新年買新衣的習(xí)俗，所以，這個(gè)時(shí)間段正是實(shí)體店欣欣向榮的時(shí)候。而電商品牌從雙十一到正月十五，各種降價(jià)打折甩尾貨，工廠幾乎停產(chǎn)，換季時(shí)比較難跟進(jìn)新款。

正是因?yàn)檫@個(gè)原因，去年自雙十一開始到來年四月的漫長時(shí)間里，商場專柜第一批夏裝上新，“就試試衣間”成都店還掛滿了冬裝，幾乎無貨可賣。所以對于進(jìn)駐品牌，2.0版本的店鋪將邀請更多類型的商家。殷曉媛說到：“除了來自天貓的品牌，我們也歡迎原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行合作，我們希望能搭建一個(gè)更為寬廣的展示舞臺給到有夢想的設(shè)計(jì)師、轉(zhuǎn)型商家。只要有創(chuàng)意、夠創(chuàng)新的品牌，我們都?xì)g迎”。

目前，“就試”杭州店只接受現(xiàn)金購買、現(xiàn)場提貨。明年年初，線上商城將被打通，顧客可以享受線上線下實(shí)時(shí)庫存、實(shí)時(shí)同款同價(jià)，以及購買、支付、提貨方式的多樣化選擇。

這，只需下載一個(gè)叫“就試試衣間”的APP。

▲“就試試衣間”APP注冊界面

除了作為閘機(jī)通行證和購買工具，這個(gè)APP還有一個(gè)重要功能，承載意見領(lǐng)袖的試穿和穿搭建議。這些穿衣方面的意見領(lǐng)袖被稱為“薦人”。在我們?nèi)粘Ｉ�活中，每個(gè)女生周圍都會(huì)有這樣一些人，愛美麗、會(huì)穿搭、喜歡分享，這些人是閨蜜圈的“意見領(lǐng)袖”，也是“就試”想要爭取的“薦人”。

▲女生我最薦評選活動(dòng)

“就試”賣場內(nèi)每一個(gè)試衣間附近都有自拍桿和電子屏，方便姑娘們將自己試穿新衣的照片po到APP上，并發(fā)表評論和看法，電子屏和APP同步顯示。“我們做這件事情的核心，就是最大限度的將路人轉(zhuǎn)化為薦人，增強(qiáng)粘性”。

▲自拍中的女生

▲試衣間旁的梳妝臺 各種裝飾品隨意取用

▲上傳到app中的自拍可以同步到店內(nèi)電子屏

▲試穿過的商品可以放在這個(gè)籃子里

這些“薦人”是“就試”每周沙龍的重要成員，就像當(dāng)年風(fēng)行上海灘的“名媛聚會(huì)”那樣。學(xué)習(xí)穿搭、化妝、插花的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在“就試”沙龍上。每個(gè)月，賣場內(nèi)都會(huì)舉辦part，有DJ打碟，有雞尾酒等活動(dòng)。這是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社群的玩法。

▲沙龍教花藝

“薦人”們的穿搭建議不僅會(huì)引導(dǎo)路人的購買決策，也會(huì)用于“就試”經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的選款。“實(shí)體店處于零售終端的一線，是最能接觸到消費(fèi)者的人，因此，我們的數(shù)據(jù)最真實(shí)、最精準(zhǔn)”，殷曉媛說。

這些信息中，包含了顧客的真實(shí)評價(jià)，以及潮流趨勢的預(yù)判。殷曉媛認(rèn)為，“就試”和傳統(tǒng)零售商最大的不同，在于對“顧客的重視”。

在最初的設(shè)想中，“就試”應(yīng)該開在淘寶購物排名靠前的城市。如今，殷曉媛卻不這樣想。排名只是其中的一個(gè)參考項(xiàng)，“二三線城市可能更適合我們，一線城市的人們將時(shí)間耗費(fèi)在路上、工作上，娛樂生活相對較少，更不要提逛街了”，如果一定要選擇一個(gè)一線城市，那可能是上海。不過這些都不是接下來的重點(diǎn)，殷曉媛和他的團(tuán)隊(duì)將在杭州開出第二家店。杭州的品牌資源和商業(yè)環(huán)境是殷曉媛比較看重的，明年三月份是二代店成型的最后期限。之后，拓展店鋪的速度有望加塊。

“就試試衣間”是殷曉媛的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。這個(gè)被員工叫做“曉曉姐”的老板，生于80年代，由模特入行，創(chuàng)立并經(jīng)營過一個(gè)快時(shí)尚品牌，接觸過工廠。按照殷曉媛的話說，傳統(tǒng)零售的每一坑她都踩過。

以供應(yīng)鏈上游為起點(diǎn)，工廠開一個(gè)版產(chǎn)出100件衣服，品牌商為了快速消化產(chǎn)能就要開更多的門店，門店越多，庫存越大。非同質(zhì)化品牌，庫存可能積壓的更嚴(yán)重，惡性循環(huán)。殷曉媛之前創(chuàng)立的自主品牌就死于快速擴(kuò)張，資金鏈斷裂。

“對于工廠來說，他們就覺得我把貨給你，你把賬結(jié)清。你和我就再?zèng)]關(guān)系了。商場也不會(huì)管你資金鏈?zhǔn)遣皇菙嗔耍�馬上會(huì)有新的品牌進(jìn)來”，殷曉媛回顧到。

目前，“就試”和電商品牌按照保底傭金+扣點(diǎn)的模式運(yùn)行，品牌商不需要額外支付店面裝修、陳列、推廣、人工等其他費(fèi)用。

去年，殷曉媛來到杭州，花了三個(gè)月時(shí)間，逐一約談品牌商。當(dāng)時(shí)的她與他們素昧平生，就是一顆炙熱的創(chuàng)業(yè)之心點(diǎn)燃了這些品牌商。同時(shí)，此時(shí)的電商們也正遭遇流量瓶頸和平臺費(fèi)用與日俱增的困擾。于是，合作一拍即合，她只憑一個(gè)idea就拿到近2000萬的貨，開出成都店。

“對于品牌商來說，要消化來自工廠制造端和渠道商的雙重壓力”，殷曉媛說，“現(xiàn)在我們慢慢發(fā)現(xiàn)，品牌商、零售商做不好，工廠要黃。工廠和品牌商的日子不好過了，零售商的招商就有問題。我們處于同一條產(chǎn)業(yè)鏈”。

在殷曉媛看來，馬云所提出的“新零售”，最終的落腳處在于“開放的思維”，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要改變。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君）