2017年，企業營銷的第一要務是什么?—開發新型大單品

一個品牌，如果沒有戰略大單品，這個品牌是難以持續發展的。

“沒有戰略大單品，再好的企業也難以在市場競爭激烈的條件下存活。”微軟總裁比爾·蓋茨總是把這句話掛在嘴邊。微軟先后打造出來windows-98和windows-XP等系列戰略大單品，深受全世界用戶的喜歡，長期占據很大的市場份額，令競爭對手望塵莫及。

然而，更多的企業不是這樣，他們有產品，而且有很多的產品，產品線非常豐富。但是，這些產品線群龍無首。比較極端的例子，就是筆者從前服務過的一個企業——雅客糖果公司，就有800多個品種。盡管品種很多，但卻沒有形成一個強勢的戰略大單品。這就像是一個球隊沒有球星，它是沒有戰斗力的。

一個球隊，需要球星。戰略大單品，就是企業產品線當中的球星。球員多，不一定能取勝;有了球星，則可能取勝。

公司創造更多價值的途徑，不僅僅在于增加產品的個數和品類的個數，更在于增加單位銷售產品的利潤。增加單位銷售產品利潤的最好途徑，就是成為單個品類市場份額的領先者——大單品。

互聯網時代的大單品打造，與傳統營銷時代的大單品打造，有很多地方是相同的，但也有不同。這種不同，更多地體現在產品的情感和價值觀層面。

一個大單品的品牌傳播，通常分為三個層面，即：產品層面的獨特功能與亮點;情感層面的情感、希望、成功等更高層次的心理需求;價值觀層面的品牌精神。

傳統營銷時代，大部分企業都會將大單品的訴求，集中在產品層面;只有那些大企業和品類成熟的品牌，才會將一部分訴求集中在情感和價值觀層面。

與傳統營銷時代不同的是，互聯網條件下，幾乎所有的企業，都有可能將大單品品牌訴求，集中在產品、情感、價值觀這三個層面，而不論品牌的大小和成熟度。

怎么從這三個層面入手，做出能夠抓住人心、引起用戶共鳴的有溫度的大單品品牌。

把一個單一有力的賣點做到極致

物理學上講，只有把力量集中在一個點上，在受力面積越小的情況下，產生的力量比在一個面上著力會加倍。就象錐子一樣，如果把錐子頭做成和錐身同樣粗細，那么，要把錐子錐進木頭里，相當的困難。但把錐頭磨成尖，錐進木頭甚至石頭都不費吹灰之力。

做營銷就跟用錐子一樣，一定要打造自己的錐尖，在錐尖上單點突破。只做點，不做面，單點用力，不及其余。

無論打哪一次營銷戰，都應該集中兵力于一個單點，進行單點突破，在局部市場上，形成絕對優勢兵力，方能戰勝強大的對手。

這，就是單一的力量。

對于大單品的產品賣點挖掘和塑造，就更是應該堅持把一個單一有力的賣點做到極致的原則。比如：有的汽車強調駕駛速度快，那就應該專注于“速度快”這一個賣點;

小米手機，其單一賣點就是超高的性價比;

OPPO手機，“充電5分鐘，通話2小時”;

狂神羽毛球，就是耐打;

褚橙“人生總有起伏，精神終可傳承”，主打勵志;

……

互聯網內容營銷，情感不可或缺

產品，是企業經營的核心，品牌情感，是產品的靈魂，是產品的精神支柱。一個沒有品牌情感的產品，是“行尸走肉”， 再優秀牛逼的產品，都需要構建自己的精神世界。

互聯網的本質是鏈接。互聯網營銷的核心，是產品與人鏈接建立“情感共鳴”，讓用戶與你產生情感共鳴，進而認同你，然后再認同你的產品。

邏輯思維為什么能賣書?是因為羅胖與用戶建立起“情感認同”，認同了羅胖，就認同了羅胖推薦的書。

那些網紅電商，也同樣是這個道理。一旦對網紅個人產生了認同，用戶就會認同她推薦的產品。

正如有了情感和愛，人們才得以結婚、得以送禮、得以付出。與生活中人與人之間的情感一樣，一旦將情感與愛注入品牌當中，產品質量不能替代品牌情感，于是，消費者在購買品牌時，作出抉擇就會容易得多。

消費者是理智和情感的混合物，產品的物質賣點打動的是消費者的理智，但這還不夠，還需要情感的力量。贏得消費者的情感就會贏得他們的理智。市場營銷的成功從人們的情感開始。

情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營銷人員可以利用的力量。一件能觸動情感的產品是能讓人記住的產品。在每一次購買中，幾乎每一次，心理作用大于頭腦的作用，雖然消費者不承認，或者說他們往往沒有意識到這一點。

情感的分享是消費者對你的產品從情感上而不是理智上作出的反應。情感是你與消費者之間的聯系——消費者通過感覺而不是通過冷峻的事實對你的產品作出情感上的反應。正是這樣，你把有關產品的所用成分匯集在一起，再產生的產品已遠遠不是各個成分的總和。

當你把灌注了極大情感和個人價值的產品推銷給個別消費者時，你得到了情感的分享。正是你輸送給消費者的極富情感的信息使他們喜愛你的產品。

小米的米粉，“為發燒而生”;

樂視的樂迷;“我為自己代言”的勵志營銷;

賣鮮花的電商品牌RoseOnly，訴求:“一生只送一人”，男人在這家買花一輩子只能送給一個女生;

泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”;

哈根達斯的“愛她，就請她吃哈根達斯”;

大重九香煙的“方便親切交談”;

哈雷摩托在哈雷粉絲眼中是哈雷精神，他們常說：“抱歉，這不是摩托，這是哈雷。”

……

你看一個攤販賣內褲的，人家的情感營銷做得多好!

價值觀逼格，比產品功能更重要

互聯網時代的消費者，變得更加感性和有個性，他們往往不只是為產品的功能買單，而是為產品背后的社交標簽買單。同時，他們在消費產品時，還需要一種歸屬感和價值認同。所以，互聯網條件之下，大單品的功能賣點要變得更尖銳，情感要變得能與粉絲共鳴，產品的調性、價值觀或者說品牌的逼格呢，比產品的功能會更加重要。

像人一樣，一個大單品所倡導的價值觀，是品牌的精神所在。價值觀傳播，是大單品品牌傳播的最高階。

你信仰什么，你希望別人相信你什么，你的使命是什么。價值觀，就是一種獨特的概念，是你想讓別人相信的獨具特色的概念。同樣，一個品牌，也需要有自己的信條。

一個品牌應當力爭在消費者心目中形成一個詞匯或話語，這個詞匯或話語最好能與價值觀有關。一旦一個品牌擁有了一個詞匯或價值觀，對于一個競爭者而言，從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可能的。

移動互聯網時代，品牌需要樹立自己清晰的價值觀旗幟。價值觀是營銷的核心，要向粉絲賣文化。一個企業就是一種風格，就是一種文化，一個企業家就是一種性格的表達和物化。

品牌內涵的靈魂定位設計，就應該指向于價值觀。一個品牌，推崇什么，反對什么，就是價值觀，就是品牌的主張。

江小白是賣高粱酒的，但它用“我是江小白，生活很簡單”，采用一系列的生活格言，抓住了那些年輕人;

凡客誠品是賣襯衫的，它說“挺住，就意味著一切”，這與襯衫有什么關系呢，但是，這個價值觀打動了很多人;

錘子手機手機做得像個錘子，但情懷和價值觀至少很漂亮，“我不是為了輸贏，我就是認真”;

另一個手機的價值觀是“不將就”，它用“趁著還年輕，我們不將就”，征服了一大批粉絲;

……

小結

要做出一個能抓住人心的大單品，僅僅依靠傳播產品信息，已經遠遠不夠了。和用戶建立關系、建立情感認同并輸出價值觀，將成為大單品塑造的核心工作。

在這樣一個注意力碎片化的時代，能夠真正抓住人心的大單品，一定是跟粉絲的生活和內心產生共鳴的，是有溫度的。

找到用戶內心最底層的愿望，并利用單一有力的產品功能、引起共鳴的情感和價值觀認同，去打動他或她，而不是僅僅把產品信息傳遞給他和她。

這就是互聯網時代的大單品品牌塑造法則。

朋友們，你好!我新開了一個微信公眾號，“沈老師的龍門陣”!

內容是在媒體碎片化，渠道碎片化的時代，營銷該何處著力呢?

也許，傳統營銷、廣告該革命了吧!