當(dāng)前，對消費者變化的分析、把握可能需要轉(zhuǎn)換模式，從更深的角度思考消費者的變化。

近期，拜讀了余燦(余燦，專注研究新零售、新消費。)的兩篇文章，文章從理論高度分析了如何把握當(dāng)前變化了的消費需求。有許多觀點很受啟發(fā)，現(xiàn)摘錄部分觀點與大家分享。

從生產(chǎn)什么消費什么到需求什么生產(chǎn)什么

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費環(huán)境與傳統(tǒng)工業(yè)社會的消費環(huán)境，最大的不同在于消費方式發(fā)生了重大逆轉(zhuǎn)，過去是生產(chǎn)什么消費什么，現(xiàn)在需要需求什么生產(chǎn)什么;過去是先生產(chǎn)后消費，現(xiàn)在是邊生產(chǎn)邊消費。

生產(chǎn)和消費的目的和意義

過去，消費的意義和價值存在于商品當(dāng)中，現(xiàn)在，價值和意義無法預(yù)裝在貨架里，而是在互動中，融合中才生成意義。

生產(chǎn)者和消費者如何彼此互動?

一是生產(chǎn)者要克服追求確定性的過程。以往生產(chǎn)者總是希望有足夠多的消費者，其次是希望有足夠穩(wěn)定的消費者，這樣就可以穩(wěn)定生產(chǎn)了。目前，要克服這些觀念。

二是情感崇拜的合法化。手工業(yè)時代的消費觀：生產(chǎn)啥就消費啥，背后是對欲望的壓抑。隨著生產(chǎn)效率的提高，物質(zhì)的豐裕，人的欲望被激發(fā)出來，煽情主義大行其道，對宏偉、精致、奢華的追求重構(gòu)了人們的消費模式，從占有的滿足到購物的期待。

比如束胸產(chǎn)品，早期這種產(chǎn)品是很難公開叫賣的，后來有了廣告后給了它一種象征作用，讓這樣的產(chǎn)品變成完美身體的象征，然后把它變成充滿誘惑性的廣告語，讓這種被壓抑的欲望得到釋放。這就是情感崇拜的合法化。

三是消費模式的重構(gòu)。即從占有式的消費，轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓�式的消費。也就是說給消費者一種身份認同，讓TA覺得自己獨一無二，這是個人主義崛起的直接證據(jù)。或者說，有了這種虛榮的炫耀，它可以勾起你更多的消費欲望，你對未來消費充滿著向往和期待。

互聯(lián)網(wǎng)不是讓熟人更熟，讓生人變成熟人

互聯(lián)網(wǎng)不是讓熟人更熟，讓生人變成熟人，這是對互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的誤讀。互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)恰恰讓陌生人如何建立信任，建立親密感。

信任如何建立?信任是確定性的產(chǎn)物，如何消除不確定性?桑內(nèi)特在《公共人的衰落》中有一句話：文明以避免自我成為他人的負擔(dān)為目標(biāo)。這句話沒看懂。他又來了一句話，從戲劇到游戲。工業(yè)時代的戲劇是表演，日常生活中的自我呈現(xiàn)是一種表演，而互聯(lián)網(wǎng)時代，桑內(nèi)特提到的是游戲。

游戲是一個參悟的視角。游戲創(chuàng)造一個全新的時空，阻斷了過去和未來的關(guān)系，享受當(dāng)下，快感轉(zhuǎn)瞬即逝，及時享樂。

消費品的消費價值已經(jīng)超越了物的層面，進入了象征的層面

消費品的消費價值已經(jīng)超越了物的層面，進入了象征的層面，我們常說要的就是這種感覺，要的是這個味、這個勁，其實是超越物的消費符號。品牌是典型的消費符號。在互聯(lián)網(wǎng)上，一個物品的消費，它的使用價值已經(jīng)完全空心化了，象征價值，比如頭銜、會員、俱樂部等是消費社會的一個變化。

符號的重要性在于它是可以編碼的，它是一種脫離主體的文本。符號遮蔽了物的形態(tài)，成為象征。

豐裕時代，消費帶來的持續(xù)的、巨大的焦慮是怎樣體現(xiàn)的?

1、不愿意買了怎么辦?

鮑曼認為，在消費社會背景下，工作倫理已經(jīng)由韋伯的勤勉的消費倫理，轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費倫理。但是消費并沒有帶來自由。過去的窮人害怕失業(yè)，現(xiàn)在的窮人害怕喪失消費的能力，更害怕喪失消費欲望，懼怕與這個消費社會脫節(jié)。人的存在的意義和價值，全然是消費所賦予的。我買故我在。

后物欲時代是指“厭消費思潮”，下流社會是指自愿降低自己的消費意愿，或者對消費意愿表現(xiàn)遲鈍，不愿意卷入那種喧囂的無盡的消費中。

新窮人，不是指物質(zhì)的匱乏，也不是指買不起，而是不愿意買，失去了消費的意愿。日本的宅男社會，第四消費社會出現(xiàn)，回歸極簡主義，去品牌，無印良品的冷淡風(fēng)素樸風(fēng)成為潮流……

2、消費社會的未來：+互聯(lián)網(wǎng)?

prosumer時代的到來

以電商為例，web1.0時代，消費者和生產(chǎn)者的關(guān)系還沒有改變，電商只是改變了傳統(tǒng)的渠道，引發(fā)的是物理變化，而不是化學(xué)變化、生物變化，更沒有觸及生產(chǎn)方式的根本，更別說消費方式了。

web2.0時代，出現(xiàn)了眾包、UGC、長尾模式、團購，消費者和生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了很大的變化，托夫勒2006年出版的《財富的革命》，與他三十年前出版的《第三次浪潮》《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》《未來的沖擊》相比，這是對知識經(jīng)濟中，生產(chǎn)關(guān)系的徹底顛覆。托夫勒生造了一個詞，prosumer,生產(chǎn)消費者，產(chǎn)銷合一，它不只是生產(chǎn)者與消費者的融合、角色互嵌，它提出了更深的問題。

親密社會的到來?

親密社會的意識形態(tài)不是跟熟人，而是陌生人，關(guān)注陌生人，以及陌生人之間的邂逅，這是未來互聯(lián)網(wǎng)非常重要的話題。這也是陌陌為什么火的原因了嗎?陌陌之后呢?還有很多可以串聯(lián)的。

互聯(lián)網(wǎng)讓自我變得多元化，一個人可以有很多種身份。多重主體之下，你的偶遇就不僅是跟一個你之外的完整個體，而是跟不同的異質(zhì)性的數(shù)字個體存在遭遇，甚至這個數(shù)字個體是你的某個側(cè)面，某種投影。

了解互聯(lián)網(wǎng)，為什么要了解消費社會。反之呢?

互聯(lián)網(wǎng)脫胎于工業(yè)社會，在繼承了工業(yè)社會的基因的同時，又如何將批判的鋒芒對準(zhǔn)自身的母體?資本主義從生產(chǎn)型社會到消費型社會的轉(zhuǎn)變，背后有哪些根本性的假設(shè)?也許是，用豐裕佐證社會的進步;用消費神話塑造完美的人。

從物的消費到符號的消費，從占有式消費到炫耀式消費，從追求個人自我實現(xiàn)的消費到追求社會認同身份的確認，這是一個線性的演進路線。

在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，未來的消費社會呢?我們會遭遇更豐裕的社會的到來，我們到底是徹底迷失呢，還是有一些東西在我們心中復(fù)活?讓人的精神世界得到第三次的解放?值得探究。

誰是“新中產(chǎn)”?

如果簡單地按照5萬至50萬美元的凈資產(chǎn)為核心標(biāo)準(zhǔn)來界定中產(chǎn)階級，那么中國中產(chǎn)階級的人數(shù)已超過一億，中國已經(jīng)成為中產(chǎn)階級群體最多的國家。“新中產(chǎn)”的興起意味著新的消費觀念和消費文化正在生長，同時意味著新消費時代的行業(yè)大洗牌，帶來新的威脅和新的機會。那么，品牌如何營銷“新中產(chǎn)”?

正所謂“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，營銷的前提是了解營銷對象，了解特定群體的真實需求，而不是假象需求;了解特定群體深層需求而不是淺表層需求。

在達到發(fā)達國家發(fā)展程度時，整個社會結(jié)構(gòu)會呈現(xiàn)“橄欖球”型，也就是說中產(chǎn)階級是社會中的“大多數(shù)”，這意味著中國的中產(chǎn)階級在未來還會繼續(xù)增長。

在界定中產(chǎn)階級時，我們通常采用的是收入水平指標(biāo)，但是這是極其不準(zhǔn)確的，中產(chǎn)階級實際上是一個擁有近似精神特質(zhì)的群體。

政治經(jīng)濟學(xué)認為中產(chǎn)階級包括小工業(yè)家、小商人、小食利者、富農(nóng)、醫(yī)生、律師、牧師、學(xué)者和為數(shù)不多的管理者。隨著社會發(fā)展，中產(chǎn)階級的外延不斷擴大，但中產(chǎn)階級所具有的核心特質(zhì)并沒有太多變化：中產(chǎn)階級受過良好的教育，從事腦力或者專業(yè)技術(shù)性工作，具有專業(yè)精神，崇尚通過合法手段和專業(yè)性勞動獲得社會中等及以上水平的收入。

如果按照馬斯洛需求理論，中產(chǎn)階級是在社會生活中生理、安全、尊重、情感需求得到滿足，期待通過專業(yè)能力完成自我實現(xiàn)的社會群體。同時，廣大的中產(chǎn)階級還具有近似的精神特質(zhì)：首先，受過良好的教育，具有人文理性精神，在社會生活中引導(dǎo)社會理性發(fā)展、良性建設(shè);其次，高度認同市場經(jīng)濟，崇尚用知識、技能、產(chǎn)品換取合理合法收入;最后在理想信念上，相信“知識改變命運，奮斗帶來成功。”積極謀求自我實現(xiàn)。

如此來看，收入只是界定這個邊界模糊群體的一個粗略工具，并不是收入夠格就是中產(chǎn)階級，也不是暫時收入較低就不是中產(chǎn)階級，比如具有中產(chǎn)階級精神特質(zhì)的在校學(xué)生，也是中產(chǎn)階級的構(gòu)成部分，該群體一旦進入社會便是企業(yè)在消費升級、營銷“新中產(chǎn)”中不可忽視的消費力量和中產(chǎn)階級的基礎(chǔ)群體。中產(chǎn)階級的消費者畫像對營銷“新產(chǎn)”十分重要。

“新中產(chǎn)”消費三大特征

和新中產(chǎn)崇尚專業(yè)精神、個人奮斗、人文理性等精神特質(zhì)一脈相承，反映到社會生活和消費行為中，“新中產(chǎn)”也表現(xiàn)出三大消費行為特征：

其一，理性：只買對的不買貴的。和趕上改革開放社會財富機會井噴以致暴富的一代“老中產(chǎn)”不同，“新中產(chǎn)”的財富積累是憑借自身的專業(yè)能力和個人奮斗穩(wěn)步積累所得，所以在消費行為上更加理性，雖然富有，但物質(zhì)欲卻并不強烈，并不是暴發(fā)戶似的什么貴買什么，消費行為中的炫耀意味明顯削弱，更加注重產(chǎn)品的工具價值。“新中產(chǎn)”的理性還表現(xiàn)在注重產(chǎn)品的“性價比”上。

“新中產(chǎn)”具有良好的知識素養(yǎng)、多是社會某一專業(yè)分工領(lǐng)域的人才，而且對互聯(lián)網(wǎng)有深度的使用習(xí)慣和依賴，所以在傳統(tǒng)“知道——興趣——欲望——購買”的消費行為過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，變成了“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”。廣告在消費行為過程中擔(dān)負著讓消費者知道有這么一個品牌存在的作用，而真正進行購買決策的是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品和品牌口碑、相似產(chǎn)品對比后產(chǎn)生的好感偏好。互聯(lián)網(wǎng)給“新中產(chǎn)”的理性消費、買對產(chǎn)品提供了工具，他們不吝多花時間去了解、甄別出好的產(chǎn)品。

其二，在家庭或個人總消費中精神資料消費和發(fā)展資料消費比重高。所謂中產(chǎn)階級的一個主要標(biāo)準(zhǔn)就是物質(zhì)生活的需求得到了極大的滿足，“老中產(chǎn)”家庭消費的絕大部分比例在生存資料消費和服務(wù)資料消費，即怎么吃得更好、住得更好;而“新中產(chǎn)”更加看重精神文化生活和自我提升，保持與時代進步的一致，那么，在消費中更加注重精神資料消費及發(fā)展資料消費，愿意為高品質(zhì)的精神文化產(chǎn)品買單，比如電影、書籍、教育課程、俱樂部等等。

嗅覺靈敏的商業(yè)巨頭早已感受到了崛起的“新中產(chǎn)”給中國的文化娛樂產(chǎn)業(yè)帶來的商業(yè)機會，紛紛大手筆布局：萬達與多個城市簽訂文化旅游城建設(shè)項目，投資達到上千億元。馬云幾乎買下了中國文娛產(chǎn)業(yè)的半壁江山：入股優(yōu)土、入股華誼兄弟和光線傳媒、成立阿里影業(yè)。

對于在物質(zhì)資料最豐富的年代成長起來的“新中產(chǎn)”來說，精神文化的享受格外重要。毫無疑問，文娛產(chǎn)業(yè)將會是下一個風(fēng)口。視頻、直播、追星、表情包……他們比70后80后更注重娛樂化思維，更愛玩。文化產(chǎn)業(yè)獲得了國家政策的大力支持，十三五規(guī)劃建議中提到，在2020年讓文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將迎來黃金時代。

其三，“新中產(chǎn)”為美和創(chuàng)意買單。雖然新中產(chǎn)消費行為理智、克制，但遇到品質(zhì)優(yōu)、創(chuàng)意新穎、富有現(xiàn)代美學(xué)美感的產(chǎn)品時，卻極為愿意慷慨解囊。這和中國近來熱議的供給側(cè)改革是吻合的，即一方面擁有13億人的消費需求帶來無人可比的巨大市場，但中國制造卻難以生產(chǎn)出滿足市場需求的中高端產(chǎn)品;另一方面，國人涌出國門去掃貨，日本馬桶蓋、澳洲奶粉、韓國化妝品都紛紛繞開中國制造。中國不是需求不足，而是供需錯配，即供給的不是消費者想要的。所以撬開中產(chǎn)階級錢袋子的秘密武器是美和創(chuàng)意。

如何營銷“新中產(chǎn)”?

針對“新中產(chǎn)”在消費心理和消費行為上的互聯(lián)網(wǎng)基因和獨特的中產(chǎn)階級特質(zhì)，在營銷“新中產(chǎn)”時有四個著力點：

品牌從口碑做起

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告千遍不如熟人推薦，有多少人知道你并不重要，有多少人說你好才重要;與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告只能解決讓更多人“知道”的問題，而并不能解決讓消費者購買的問題，衡量一個品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)不再是知名度，而是口碑，如何讓產(chǎn)品獲得好評、獲得推薦才是品牌營銷的關(guān)鍵。

在這方面，海爾的品牌轉(zhuǎn)變之路是個很好的例子。海爾提出了“人單合一”的模式，其內(nèi)涵是每個員工都應(yīng)直接面對用戶，創(chuàng)造用戶價值，并在為用戶創(chuàng)造價值中實現(xiàn)自己的價值分享;員工不是從屬崗位，而是因用戶而存在，有“單”才有“人”。很明顯，海爾在的每位員工都成為了一個贏得海爾整體口碑的“客戶端”，員工的價值和企業(yè)的價值是由獲得多少“點贊”決定的。

產(chǎn)品從跨界創(chuàng)新做起

產(chǎn)品是品牌的邏輯起點，先是好產(chǎn)品才有好營銷、好口碑。“新中產(chǎn)”理性對應(yīng)到企業(yè)端便是“挑剔”。在市場飽和，商業(yè)藍海越來越少的情況下，做產(chǎn)品的思路也應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果行業(yè)產(chǎn)品均已達到極致，難有創(chuàng)新和顛覆的空間空間，用跨界思維做產(chǎn)品將是很好的選擇。

舉例來說:相機市場飽和、無人機市場也難以插針，那么專伺航拍的無人機便是藍海，于是誕生了大疆無人機;牙膏市場一片紅海，中藥市場諸侯稱霸，那么中藥牙膏或許是個機會，于是云南白藥牙膏獲得市場機會;出租車市場、郵政市場、商超市場等傳統(tǒng)飽和市場難有機會，但卻因為互聯(lián)網(wǎng)的跨界，誕生了滴滴、順豐、淘寶。所以不難理解，互聯(lián)網(wǎng)時代做產(chǎn)品的思路是：如果不能獨占品類，就跨界融合，開創(chuàng)新品類，解決消費的的隱藏痛點和潛在需求。

選擇能夠引爆中產(chǎn)階級的媒介

有了好產(chǎn)品，營銷“新中產(chǎn)”還需要有效、精眾的廣告投放媒介。互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)顛覆了大眾傳播，媒介分散化、信息粉塵化、受眾多中心化，“大眾傳播”的時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是以需求、興趣、年齡、職業(yè)等不同維度劃分出來的“小眾傳播”。“傳播的小眾化”對廣告信息的傳播而言是一個最壞時代，這意味著廣告和品牌進入到一個缺乏可以全面覆蓋、集中引爆的媒介去傳播的時代，花巨額廣告費用、購買一種強勢媒介，在短時間內(nèi)迅速引爆一個品牌的可能性已經(jīng)不存在了。而背負眾望的互聯(lián)網(wǎng)媒介并不是引爆中產(chǎn)階級的強勢媒介，中產(chǎn)階級的是深度互聯(lián)網(wǎng)用戶，媒介素養(yǎng)高、講求效率，互聯(lián)網(wǎng)是他們的工作工具而不是娛樂工具，追求“搜索——得到”的信息效率，互聯(lián)網(wǎng)廣告被選擇性屏蔽。

“新中產(chǎn)”中的絕大多數(shù)生活在經(jīng)濟發(fā)展程度很高的一、二線城市，對于他們而言，線下的生活圈卻相當(dāng)有限，這些地方我們屈指可數(shù)，寫字樓、家、影院。寫字樓是謀求生存的地方，公寓是生活的地方，而影院則是釋放城市生活壓力和煩惱之地。而電梯是他們生活的必經(jīng)場景之一，以分眾為代表的電梯媒體則成為每天至少途經(jīng)、使用6次以上，高頻接觸、信息環(huán)境單一的稱為營銷“新中產(chǎn)”的不二媒介。

銷售從社交眾籌做起

傳統(tǒng)的銷售是大一統(tǒng)的銷售，即新產(chǎn)品必須通過經(jīng)銷商、商超或者電商流向消費者，但隨著“新中產(chǎn)”的崛起，小眾消費崛起，銷售產(chǎn)生了更多的玩法，社交眾籌銷售便是一種更適合“新中產(chǎn)”小眾品牌消費的銷售模式。

互聯(lián)網(wǎng)打破生產(chǎn)者、銷售者、消費者的線性模式，三者之間你中有我、我中有你，傳統(tǒng)的消費者也可以參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，成為產(chǎn)品經(jīng)理，同時在消費之后，評價、分享產(chǎn)品信息，參與銷售環(huán)節(jié)。社交眾籌便是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的一種銷售模式。

3W咖啡就是一家用眾籌模式完成募資到銷售過程的咖啡廳。它由100位互聯(lián)網(wǎng)人士，用眾籌的模式進行資金募集，每人10股，每股6000元，開一家專門為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聚會提供場地咖啡廳，在這個咖啡館里有最快的wifi，大家可以往咖啡館的公共書架捐書，可以舉辦關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、投資、等方面的知識分享沙龍。3w咖啡館不僅是一個“喝咖啡的地方”，它還是一個集創(chuàng)業(yè)孵化器、創(chuàng)業(yè)基金、品牌推廣、人才招聘等為一體的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈。咖啡館成了一個有粘性的社交工具，圍繞著咖啡館形成了一種圈層文化，每一個消費者都是吸引身邊人加入這個圈層中的一個因子。眾籌銷售模式值得針對“新中產(chǎn)”的小眾品牌嘗試。

“新中產(chǎn)”難以取悅，不僅需要產(chǎn)品夠好、口碑夠硬、還需要模式夠新，但可喜之處在于，獲得“新中產(chǎn)”認可，長久的品牌忠誠也便水到渠成，“新中產(chǎn)”給企業(yè)樹立了一個做產(chǎn)品、做品牌的標(biāo)尺，他們才是消費升級的檢驗官。

本人注：看到這里你相信這是一個出自90后女生的分析嗎?

分享者：鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室