截止6月18日24點，持續18天的京東618實現了累計1199億交易、3C品類穩居交易金額榜首，日用快消緊隨其后。京東超市在18日前2小時即售出12萬桶食用油、22萬件牛奶。2小時內紙巾用品超去年7倍。生鮮品類在18日前5分鐘售出25萬只龍蝦...女性用戶占據半壁江山。在互聯網電商整體提速轉向新零售的元年，京東618交出了第一份相對超“場”發揮的成績單。

當然，如此秀麗的成績單必然離不開優秀的競爭對手。5月23日天貓在上海宣布品牌升級，從“上天貓，就夠了”升級為“理想生活上天貓”并將“理想生活節”直接拉入了618大戰。與京東全員嚴陣以待不同的是6月8日阿里投資者大會上阿里ceo張勇選擇在戰火膠著的618期間赴歐洲喂鴿子，將舞臺留給團隊發揮。相關數據顯示618期間天貓組織了超過18萬品牌參與，讓利超過100億元，6月18日0時起，5分鐘售出超過200頓奶粉、7分鐘超過2000萬片紙尿褲、10分鐘天貓服飾交易突破10億。天貓超市同比增長高達13倍...不夸張的說。天貓在2017年618中完成了相對不錯的超“場”發揮，外界形容阿里“躺贏”了618戰役、蹭京東的場。

新零售初顯身手

與往年不同的是，今年的618并不僅僅是京東的店慶狂歡。天貓、蘇寧易購、國美等玩家幾乎都同時登臺參演、與阿里雙十一的獨家秀不同的是京東選擇了在新零售元年開放618的商標授權與限制。

5月25日，京東發布年度618戰略，將618定義為“年中購物節”、京東CMO徐雷在發布會上宣布“我們決定618的商標和形象將永遠、無償、絕不排他的，向包括友商在內的所有企業開放”，有網友解讀這是暗諷阿里雙十一的獨綱作風、甚至將“天貓618作為新零售試驗田”解讀為京東618費力為阿里搭臺。但這個問題的真相其實并不重要、京東618的超“長”發揮已相對證實了徐雷在會上坦言的“今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺”。事實證明京東開放的態度與前瞻性的確是值得肯定的。

當然，徐雷講的這個分水嶺顯然不是指零售“造節”的豐功偉績，而是指“新零售”時代變革在消費升級、品牌升級、技術升級的多重作用下促使“消費場景”從線上與線下、品牌與用戶、服務與參與獲得了多維度的延伸與突破。

京東為新零售做的一切準備，在這場狂歡中完成了接力秀場，物流+互聯網便是縮影之一。

1199億銷售額的背后共產生了7億件商品交易，物流需要完成超過5億公里配送。用戶剁手狂歡剛落下帷幕、如何讓物流服務順利的完成接力，才是“新零售”剛性輸出的表現。自建物流一直是京東以及劉強東引以為傲的競爭核心。除了京東本身流暢、高效的物流體系外。旗下的眾包平臺“達達”在618當日完成超400萬單、本月將有望突破5000萬單，大數據下的物流服務深度參與在這場狂歡中舉足輕重。同日，黑科技“配送機器人”在人民大學完成了首單配送，如此簡短快的人工智能和機器技術的迅速運用再一次證明京東已不僅僅是一家電商零售企業，它已經快步成長為一家“技術驅動”創新力企業

平臺、品牌、用戶狂歡的背后是技術與創新結合的化學反應，618從京東的店慶轉變為“全民購物節”進而引發行業快步進入“新零售”的熱潮才剛剛開始。現在講格局劃分還為時尚早，線上線下聯動銷售、多場景服務參與、消費與生產的無限鏈接都還在探索階段。基于大數據將“用戶、品牌、場景”等元素進行重組。重構供需關系、生產關系、消費關系形成新的“消費體驗”不僅僅是一個品牌或一個生產商可以完成的過程。需要“全業態”的整合實現用戶與生產“可觸達、可服務、可參與、可交互”的創新體系。

作為平臺，京東擁有完善的技術、供應鏈、大數據、物流和信息和消場景基礎設施，在“新零售”初顯身手的過程中如何打包這些能力輸出給品牌、企業將決定誰能真正的在這場“消費升級競速賽”中收獲勝利。

消費升級與品類挑戰

比較有意思的是，從今年618的數據來看，女性用戶爆發了、占據了整個618大促的半壁江山。數據顯示參與狂歡的用戶中女性數量明顯領先于男性、由此帶來的變化是珠寶、服飾、奢侈品、生鮮等品牌的銷售額劇增。但這并沒有什么值得驚奇的、馬云曾笑言“每一個成功的男人背后都有一個女人。而淘寶背后有千千萬萬的超級女人”。女性用戶在線上線下消費場景本身即占據絕對優勢。

但眾所周知、京東起于3C品類，用戶高度集中在3C標品消費在京東野蠻生長的前期帶來了諸多的困擾，如今京東的品類已經擴展到服飾美妝、居家裝飾、生活旅行、母嬰健康、金融消費等幾乎覆蓋到日常生活的各個場景。618狂歡開始6小時京東白條交易額則超去年全天、京東支付在當日前10小時增長超240%。6月1日-18日線下超過800萬銀聯商戶聯合參與、線下交易額增長超10倍。通過白條免息、滿減返券、現金紅包等活動送出了3.5億優惠福利和2500萬份保險保障。京東金融從后臺走向前臺全面激活了消費金融的潛力與場景能力。

消費升級帶來的“場景延伸”使京東真正的接近了“新零售”的高速軌道。而從品類上的數據來看、要實現場景延伸上仍然有較長的路要走。當日數據戰報中除了3C、快消品類部分披露了相對具體的交易額以外，其它品類多以增長比例進行了說明。例如“居家生活”品類。全友品牌銷售是去年618全天的2倍、曲美品牌銷售是去年618全天5倍、箭牌是去年18日全天的3倍。從這樣的數據上看，我們比較難以準確的評估這些品牌在618狂歡中的絕對交易額究竟是什么水平。但就整體交易的規模與成長而言、與居家品類在天貓、美樂樂等平臺橫向對比，品類偏科的問題似乎依然存在。從京東居家生活頻道來看，品牌引入的完善程度還相對比較單薄。

如果618是一場戰役，無疑京東、天貓均取得了不同程度的勝利與擴張。但戰役有勝利者就必然有失敗者或失利者。完美的答卷是建立在多方共贏的基礎之上。而這樣的共贏中真的是所有參與者都勝利了嗎？那究竟誰失敗了？

狂歡背后的刺耳聲與思考

6月18日當天，天貓、京東相繼曬出成績單的同時。部分品牌卻開始發聲控訴平臺實施促銷綁架。

首先是樂視電視在當日通過公眾號發布《關于第三方電商平臺強行降價的聲音》，指責“兩大第三方平臺”在原有的優惠力度上強行通過“優惠券”、“滿額返現”等方式綁架店鋪對消費者進行補貼。同時將這些補貼成本轉嫁至品牌商本身，其補貼程度一定程度上擊穿了成本，導致黃牛參與借機串貨沖擊價格體系。在樂視看來，平臺通過無限的價格戰討好用戶、壓榨品牌商已無疑是竭澤而漁、殺雞取卵。拋開近期樂視的各種負面不談，電商平臺組織活動擊穿供應商成本的情況在近期來電商大戰中屢見不鮮。

同日，淘品牌“裂帛”在活動中宣布退出京東。下午18時45分裂帛創始人“湯大風”發表微博聲明，申請關閉京東裂帛旗艦店，聲明中稱事由是6月2日京東方面擅自鎖死旗艦店內所有功能，包括庫存、頁面等導致超賣現象發生。618年中大促期間，裂帛未申請參加京東女裝會場活動、只參加京東的多件多折。6月17日京東將裂帛放入主會場并施加由商家承擔的3.8折導致裂帛方面無法承擔超賣及不同價的損失。無奈之下發函至京東申請暫時關閉京東旗艦店。對此京東女裝方面做出了關于履行618促銷承諾的說明、就部分商家違反報名承諾的問題出于保護消費者正當、公平的購買權益、踐行契約進行了一系列的保障措施，這樣的回應在微博上獲得了用戶的一片叫好。孰是孰非尚無定論，但作為用戶更愿意相信這是出于京東契約精神的堅持。

從鋪天蓋地的數據與戰報中傳達的無不是平臺的交易暴增、商家的銷量倍長、用戶剁手的瘋狂。就平臺而言，選擇年中作為年度消費的“窗口期”創造購物狂歡節，整合品牌、線上與線下鏈接用戶形成全民消費節日，為用戶爭取消費利好與性價比的同時為品牌創造促銷、實現銷售成本優化與規模提升本身是百利無一害的。但如果基于競爭與攻勢上的策略性而采取變相擊穿成本、甚至不惜以強制補貼換取交易增長的方式難免有點吃相難看的意思。平臺越過用戶逼迫品牌“二選一”的事件歷年也屢屢發生。這樣的局面無疑是用戶與品牌都不愿意看到的。平臺連接品牌用戶與品牌但不讓用戶參與選擇過程、從根本上也不可能帶來真正的性價比。

最后回過頭來看618，狂歡盛宴的確如劉強東所言“今年618的熱氣似火，從線上到線下，從城市到鄉村，從品牌到消費者，618由京東的生日演變為一個全民的節日。我們每個人都身處其中，參與推動著中國經濟的前行”的確，這是互聯網改造經濟的結果。但它已然不再只是一個“造節”的活動形式。

用戶剁手的狂歡、平臺的瘋狂、品牌的豐收盛宴以及背后的一些刺耳聲僅僅是“新零售”初顯身手的一個縮影。新零售與傳統零售在技術升級、消費升級、場景升級的多重作用下需要京東更多思考。如果說這個概念在去年還是模糊比喻，那么今年它已經成為了中國零售業新軌道的路面現實。傳統零售與互聯網零售在線上線下的邊界幾近模糊，已經快步小跑實現初步盈利的京東會不會在新零售時代中會帶給市場更多的探索與成果，我們拭目以待。

子敬，關注在線旅游、電商、互聯網家裝的科技自媒體人。