傳統快消品行業如何構建新的社群營銷體系

鮑躍忠新零售論壇分享----第26場

面對當前的新市場環境，品牌廠家、經銷商、零售企業迫切需要盡快轉換新的營銷模式、營銷手段。

當前，社群營銷模式已經被越來越多的企業所關注并在積極嘗試。一些專家也在總結建立新的社群營銷體系、模式。

——企業如何認識社群營銷新模式；

——廠家、經銷商、零售商如何構建新的社群營銷模式；

本次分享嘉賓：新營銷專家、亮劍咨詢董事長牛恩坤先生。

以下為分享內容：

大家晚上好，非常感謝鮑老師能提供這樣的一個和大家交流的機會。

我本人原來是做營銷咨詢。從2013年以后，我發現酒行業已經找不到比較好的營銷模式來服務企業。通過這幾年服務一款醬酒和消時樂這樣的一個項目的合作，我總結了一套針對傳統快消企業如何做社群營銷這樣的一個體系。

今天我想談四個方面的問題。

第一個方面就是新一輪的競爭升級，企業為什么要社群+？我認為有這么幾點，第一個，存量市場進一步下滑，老方法和老套路越來越難做。目前大多數企業還沒有找到增量市場的新模式，在這樣的一個環境下，老方法效用低，新方法難落地，大部分企業都處在迷茫和焦慮的過程中。

社群我個人認為是非常適合大多數企業的，理由有這么三點，第一點，單打獨斗的時代已經過去了，生態競爭的時代到來了。我對社群有一個總結，什么叫社群？社群就是產品或者服務，通過社會力量推動群體的成功。

第二個方面，就是對社群營銷的再認識。其實大多數人對社群的理解只是在概念，很少運用到社群的營銷體系。我通過和企業的接觸，感覺目前企業對社群的理解主要有兩點，第一點，大多數人對社群的理解錯了，認為社群就是微信群。

前幾年已經理解社群概念的企業，或者他懂互聯網搶占了先機，像羅輯思維等等，他們懂社群也懂消費者。但是到了今天這個階段，我們又發現他們不是很懂這個行業的一些規律。

今天這個階段我個人認為需要一套社群的營銷體系來解決我們目前傳統企業轉型的問題，也就是從思想、方法、工具，我在這里邊總結了一套叫道、法、術、器、具。

我今天談的第三個問題，就是社群營銷體系的構建，我個人總結有這么幾個路徑，第一個是道。凡是社群做的好的都是以價值立道的，這也是社群的立足之源，是根本，是有社會正能量的，我們僅僅的原來的生意思維已經不適應現在的時代的發展了。第二個是法，這里的法不是指的方法，而是指的原則，這也是社群的發展之路。我認為社群現在是可以有所為有所不為，不要說你的社群可以滿足所有人、所有企業、所有行業的，像鮑老師的社群主要是研究新零售的，像我們有很多社群是研究新營銷的，等等，都是有原則，有所為，有所不為。第三個字叫術，術是指的是方法論，也是社群實現了之根本。大多數的社群目前是沒有一套落地的方法論的，沒有一套方法論。所以說大部分的社群都在一些概念和理念的層面上。第四個是器，是武器，社群的營銷之力，武器。如果你在做社群營銷的過程中，有沒有一些重型的武器。所以說這是社群發展的力量。最后一個這個字叫具，工具，是社群營銷的發展之速，速度。舉個例子很簡單，你現在有了微信工具，對我們的生活可以說方方面面都提高了效率，像我們有了微信支付，有了支付寶，這都是社群的工具，它是解決速度的問題。

談完這三個理念的方面，我想今天晚上回歸到我的干貨的內容，也就是從兩個不同行業的社群案例，分析一下我們是如何利用社群的。

第一個案例是我2016年9月份做的一款酒，叫湯家老坊，是一款醬香型白酒。再是消食樂，是一款飲料，是從2016年的11月份開始上市，目前開發客戶700家，銷售額達到兩個億，布局的區域除了海南的部分區域幾乎遍布全國。

下面我想來系統地比較一下，看看有什么區別。

第一個，我想從產品的維度上來看，首先我們這款酒我個人認為對好產品的標準是有三高。第一個高品質，第二點高顏值。第三個我認為是高價值。

消食樂的這款飲料，主要從四個方面來進行了對飲料的這樣一個改造。

第一個我們是用了山楂加陳皮的配方，很多人認為我們是做的山楂汁，其實不是這樣的，我們做了一套消食的解決方案，

第二點我們山楂主要選自于河南輝縣太行山脈這樣的山楂，這個地方的山楂為什么好？因為它是四季分明，陽光比較充足，是在北緯的37度。而且這個地方的山楂被央視七套欄目已經報道過，這個地方的山楂是藥食同源，最好的山楂。

第三個方面，我們在工藝上做了改變，很多傳統的飲料它主要是香精香料，給別人沒有品質感。我們在這里邊做了兩點，第一點叫冷榨工藝，它的口感更爽，營養更豐富。第二點，我們做了一個50%的果漿，通過我們對消費者的研究，我們發現50%是可以喝出爽的感覺來，40%就是太稀，給別人一種山楂汁的這樣的感覺，如果60%就過于粘稠，不爽口，喝著的口感不好。

第四個方面我們選用了一個叫陶瓶型，大部分的山楂汁他們都是小口的，280毫升的，我們用的是大口的，380毫升的。這里邊與競品的一個區別在于哪里？一個是陶瓶型盛水果給別人一種這種更原始的概念。另外一點，很多女士和小孩打不開小口的瓶，特別是像礦泉水，有很多女士是打不開的。

我們的模式是用的是什么？叫PCOS這樣的一個模式。就是產品、圈層、組織、場景。

消食樂用的模式是什么？

第一個是傳承爆品加互聯網品牌ip化。通過山楂的功效的認知，我們逆向定位中國消食飲品專家作為突破。把我們的產品首先IP化，然后又做了有很多像江小白一樣和消費者溝通的方式，讓她更具社交性的ip的內容。

我們從組織上這兩家公司都進行了改造，我們叫廠商協同聯動的組織，總結有九個字。

第一個叫后臺硬，特別是上消食樂前期的招商，我們有一支強大的后臺隊伍來支撐前端。

第二個叫前端精，我們因為有了后臺強大的后臺為前端的人賦能，然后前端我們的人并不多用的。

消食樂的操作流程我們是這樣來做的。

第一個是餐飲做場景，因為這款產品本身的功能就是消食，所以說我們是從餐飲上來作為場景來突破的。

第二我們是商家間互動，因為飲料和酒不同，酒的價值相對高，飲料的單價相對低，所以我們是從商家間逐步去突破的。

第三個線上軟傳播和線下強活動。

第五點粉絲樂參與，比如我們消食樂的粉絲，特別是兒童小孩等等，讓他們和我們的卡通形象樂樂連接到一起。這樣的話讓我們的粉絲更有參與感。

第六個組織重設計，我們都對公司都進行了組織的改造，像消食樂改造得更徹底，有些比如前期的這種招商部，甚至是后臺都是互相支撐的，包括我們運作后邊我們也有比如模式組，比如我們的孵化組，如我們的教導團和我們的銷售都可以互相分工，可以產生賦能的。

第七點叫廠商一體化。我們是提出來的是廠商一體化。

第八個是共同做市場，我們一塊來共同來操作這樣的一個市場。

第五個維度我想對比一下粉絲運營的方法論。叫賣貨、聚粉、建平臺。那如何賣貨呢？是銷量與發展粉絲并重，主要是做認知。我在做認知的過程中，總結出來四種簡單的方法。

這款產品它并沒有知名度，怎么來做認知，我們總結了四種簡單鑒定白酒的方法：

第一種方法非常簡單，聽酒。好的酒在耳朵跟前晃一下，你聽聽，如果是悶悶的聲音就是好酒，因為好酒跟油似的，它的濃度比較高，如果是噼里啪啦的聲音，酒就是不好的酒，因為它里邊加的有水，所以說它的聲音出來就是噼里啪啦的聲音。

第二種方法很簡單，民間最常用的方法，就是用手搓，手搓以后去聞搓過的手，如果有酒糟味就是糧食酒，如果是勾兌酒，它是比較臭的那種味道，像那種工業酒精的那種味道，特別難聞。

第三種方法也比較簡單，聞空杯，如果這個酒好不好，你聞一下空杯就知道了，如果是相對純凈，甚至留香，那這個酒就是好酒。如果是勾兌的酒，它聞著是一股特別臭的，那種像壞紅薯味或者是酒糟的，或者是酵池的酵泥的味。

第四種方法，點著以后，把酒燒了，燒了以后去聞，酒糟味，就是糧食酒，勾兌酒一聞也就是能聞得出來。

因為這四種方法都比較簡單，所以說非常容易形成口碑，所以說我們第一個階段的賣貨叫銷量與發展粉絲并重，主要是來做認知。

第二種方法叫聚粉，聚粉我這里叫質量與推廣口碑并重。他認可了你的質量，但是如何形成口碑，說你要找到消費者，消費者比較容易理解的語言，特別是從他的感受，來總結出來，讓他引起共鳴的東西。

這里邊舉一個例子，河南寶豐酒原來他們的廠家的廣告語是怎么做的？就是東南亞出口量全國第一，中華人民共和國標準樣品酒。這是廠家的傳播。但是當地的消費者對它這款酒是怎么總結的？干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會。這款酒在當地被評為叫寶豐汽水，其實這款產品跟消費者的口碑連接到一起，在當地很多人都知道，所以說它引起了消費者的共鳴，這款產品在當地賣的特別好，一直火了很多年。

第三個階段要建平臺，建平臺就是超超越賣酒的意義，找到杠桿的作用。

消食樂的圈層引爆的方法論是怎么做的？

第一個也是叫賣貨，是銷量與發展粉絲并重，但是他主要是做認知、認同和認購。因為山楂的客單價比較低，而且有天然的認知，所以說在認知的過程中，只要是我們講產品的質量，鮮果冷軋，50%果漿等等，就容易產生認知。但是認知了不一定購買，我們做了很多認同的東西，比如我們的樂樂，比如“看病人來兩提，山楂加陳皮”“孩子挑食山楂加陳皮”等等都能直接帶來認購。

第二個階段，聚粉。聚粉是怎么做的？也是質量與推廣口碑并重。第一個是功能，像消食樂的功能主要是消食。第二個是好玩，比如我們做了很多產品的東西，比如我們的品鑒裝，我們上面有很多特別好的話語，比如“你丑，不是因為減肥而是因為你胖的原因”等等一些這種就是說比較好玩的話。第三個是流行，像我們做的兒童裝，在學校里邊是很容易引起流行的，因為它比較接近小孩。

第三個建平臺，建平臺我們是怎么做的？叫共贏、聯合加整合。如何賣貨，先做認知后做推廣，持續影響，像我們山楂的認知是這樣來做的，原料、工藝加證據。它的關鍵點主要體現的品質標準，比如我們提出了50%的果漿，其實我們的產品為什么叫山楂爽，它是一種標準。

第二個我們的推廣是怎么做的，我們是鋪貨或連接加引爆。我們這里邊先做優質渠道，先做優質先做核心，我們叫定向鋪貨，鋪完貨以后我們要和渠道搞聯動，就是說我把產品鋪給你并沒有結束，是幫助你賣出去。

第三個我們是做共振，做共振是什么意思？就是我們的鋪貨，我們的傳播和我們的推廣是聯系在一起的，共振的原理就是原子彈的爆炸效應，它就是共振的道理，所以說我們鋪得很多產品的貨很快就實現了動銷。

第三個如何持續影響？我們是活化、連貫、有節奏，關鍵點我們是造勢。就是一個新的產品，它要不斷的活躍，不斷的去造勢。造勢要有連貫性，我們的每一個動作都要有連貫的，像我們的場景，像我們的傳播，像我們的推廣都可以說是有關鍵點和節點的。然后我們的目的是干什么？一個是占領，另外一個是和渠道形成這種戰略的聯盟關系。

如何聚粉的，我們這里邊有兩句話叫老板員工齊發動，同心合力做勢能，我們聚粉的第一步是老板認同，員工有激勵，關鍵點是統一思想，統一利益。聚粉的第二步我們是選準渠道，上面已經講到了，就是說我們只定向渠道，不是搞那種深度分銷，百分之百都有鋪貨率，我們是有方法、有利益，也就是關鍵點是圍繞落地想辦法。聚粉的第三步是步步為營，集中做引爆。我們的關鍵點是叫同頻、共振、有勢能。

第三個階段是如何幫助經銷商建平臺的呢？我們第一個要找到杠桿、放大資源、構建生態，我們告訴我們當地的經銷商如何找到杠桿呢？我們把這款產品做成功以后就會出現區域市場的成功放大效應。就是做高一丈：要做價值、做深一尺：要做深度、做寬一寸：盡量不要去做寬度，在我們成功之后，比如像我們發現我們現在的服裝店都在賣我們的產品。

資源如何放大呢？叫聯盟整合再放大。關鍵點是聯內需求、整合力量、抓新機會。這邊我們有很多客戶沒有做到，但是我這里邊舉一個湖南經銷商的例子。湖南在衡陽有個經銷商他是怎么做的呢？就是把當地的零售店做一個聯盟，然后連接起來，他現在基本上給廠家的打款、發貨都是直接靠零售店打款。他是如何整合力量？他整合怡亞通再成立一個新的公司，因為他有了零售的聯盟，怡亞通更希望跟他合作，所以說他用怡亞通的資金來整合力量，最后抓新機會。最后一個好的區域，就是構建生態，形成價值圈，做到大閉環，也就是做到上聯廠家、中通資源和下益客戶。

那么在針對粉絲的做法，我們主要做了四類粉絲，我在這里簡單的講一下四類粉絲的操作重點。

在講四類粉絲之前，我想談一下什么叫粉絲，這是我在網上看到的，就是蘋果和小米的粉絲經常在網上對罵，是怎么對罵的呢？蘋果的粉絲看小米手機基本上是這樣來看的，屌絲一個，山寨手機的升級版。小米的粉絲也比較多，小米的粉絲怎么看蘋果它是這樣認為的，花這么貴的價錢跟我的功能是一樣的。因為這兩個品牌都有忠誠的粉絲。

針對于酒類的粉絲，我給他下了三個標準，第一個標準要有消費能力和圈層，第二個能夠影響別人消費，第三個是最好在某一領域有話語權，這樣的粉絲才能作為我們的優質粉絲。

我在市場的實踐過程中，我總結為四類粉絲。

第一類粉絲叫投資型粉思，這類粉絲一般是商業的老板為主，這類粉絲有勢能，高消費，可傳播。

第二類粉絲叫傳播性粉絲，傳播應粉絲一般指的是有圈層，多傳播，中消費，它可能不是你某一品牌的消費者，但是我們可以怎么操作？借圈子，借他的圈子，比如以他的名義去請別人吃飯，這樣的話就把他的圈子的可以說就掌握了。

第三類粉絲叫迭代型粉絲，像我們抓住的迭代型粉絲，我們是升圈層、重知識、穩消費。

第四類粉絲叫反向型粉絲，什么叫反應型粉絲？我就不喜歡喝你這個產品的口感，那我怎么把他搞定？這類粉絲一般是有圈層、愛面子、高消費。我們這里邊一般指的是濃香型的酒的消費者，他們喜歡看央視的廣告，喜歡重名氣等等，我們對待這類粉絲是怎么來改變，多品鑒、改觀念、挖潛能。

那么怎么來做來做粉絲的呢，有這么四個動作，第一個叫傳播拉動，就是消食功能傳起來，地面活動搞起來，熱銷氛圍波起來，我們在每個經銷商那里做的都有這個群，我們在群里來傳遞產品熱銷的氛圍，直到形成交叉覆蓋。

第二個我們做的是叫渠道首推，品嘗試喝不可少，特別是我們這款飲料做的叫有一個叫泛體驗，就是廣泛的體驗，讓他喝到我們這個產品的質量的好處。

第二個場景布置要搞好，我們在場景布置上主要做了兩個突破口的渠道，一個是在學校旁邊的渠道，我們做了一個叫孩子挑食，山楂加陳皮。我們在醫院的附近的渠道我們做了一個叫看病人來兩提，山楂加陳皮。都起到了比較好的效果。首推三輪高潮，我們要判斷渠道能不能實現首推，他要把三輪回貨都要賣出去，才能判斷他真正的實現了首推。利潤、名譽都重要，我們不單單的給他利潤，還要給我們的店里邊名譽。比如河北原來有一個網點，他積極的幫我們拉票，我們授予最佳傳播獎等等之類的，這樣的話在他不單得到利潤的同時，還得受到了名譽。

場景占領主要是做了四個方面的內容。

--產品功能要牢記，不管我們哪一個渠道的推廣都強調了山楂加陳皮這樣的產品功能，山楂加陳皮就是消食。

--搞好互動硬道理，我們主要是場景的目的是和消費者搞互動的，讓消費者到了這里可以觸景生情。

--重復影響是關鍵，到了這個場景里邊是可以說看到了很多都是對他重復的影響。

--持續強化爭第一，我們占領場景的目的是強化場景，是做到我們的銷量得到第一的。

最后我們會實現叫同頻共振。我們前面的傳播拉動是為了搶占終端店老板以及和她朋友圈的手機屏的，也就是他的微信朋友圈。第二個渠道是為客戶建立關系的，建立共贏的這樣的關系。

講完了前面的賣貨以后，我們想講講聚粉，聚粉我們采用的方式是叫建群。

我們這個群并不是為了為了天天發紅包、做廣告用的，我們干什么？我們來維護客戶關系的。

群做了這么幾個方面：第一個每日交流，關系在于走動，比如每天發一條傳遞知識、情感，還有一些文章，甚至是一些小圖片，這樣的話可以和粉絲起到交流的作用。

第二個叫有事共享，比如我們群里面某領導的車子壞了，群內有人幫，這樣的話讓領導感覺我只是在你這里喝了一瓶酒而已，沒想到還能得到一些意外的幫助。

第三個我們要一種友好社群，是深化關系。

第四個我們做線下活動，我們認為線上可以說聊一百天也不如線下見一面。比如我們搞的象棋比賽，都起到了很好的作用。

那么如何把這區域市場的這些圈層都聚到一起，我這里邊總結出來了突破區域市場的五個圈層。

第一個圈叫新勢力圈。新勢力圈是怎么來理解？就是當地最為活躍、最具健康理念的圈層。新勢力圈是相對于老勢力的，我們這里邊指的主要是酒類的叫隱形政務人士，這類人具有消費引領、文明飲酒、全城擴散、較強勢能的特點。

我們的操作方法是第一個叫文化認同，他首先認同你的文化你的理念。

第二個要做產品鑒評。就是有些專業度，然后用消費者語言去表達，比如這款產品好不好，你如果是僅僅的用技術語言，消費者是很難聽的懂的，但是極客它就起到了這樣的一個翻譯甚至解釋的這樣的一個作用。

第三點要形成圈層認知，我們的目的是用他來影響他的朋友圈，最后在他的朋友圈層里邊形成認知，起到消費引領的作用。

第二個圈叫親友圈，親友圈大家比較容易理解親戚和朋友。特別是在粉絲運營過程中，這類粉都屬于鐵粉，因為信任度高，沒有利益，他也會基于親友這個關系幫你去推，因此親友圈它的轉化率是非常高的，既是消費者又是推廣者，是產品短期沖量的最佳選擇圈層。

第三個圈叫傳播圈，剛才講了傳播性粉絲，但是如何把它的圈層放大，甚至是整合起來，這里邊傳播圈一般指的是新媒體和老媒體的兩個圈子，這里邊就是用新媒體去傳，用老媒體去播，這是效果最好的。僅僅的用新媒體和老媒體我個人認為都不太對，用新媒體雖然傳播快，但是謠言多，結束的快。用老媒體但是傳播慢，但是它的公信力強，最好是結合起來。

第四個圈叫大眾圈。大眾圈有時候不一定是產品的消費主力軍，但是特別像白酒這種產品，它具有象征性消費意義的特點，基本上是消費給別人看的。所以說無論大眾品牌還是奢侈品群眾基礎比較重要。

第五個圈是商業圈，為什么先談前四個圈后談商業圈，我個人認為有了用戶一定有客戶，有了客戶未必有用戶。所以說商業圈這里邊主要是企業和產品的經營者及其合伙人要建立一種牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，從而讓每一個經營者都成為我們的品牌代言人。形成一榮具榮，一損俱損的利益共同體。

這個環節的最后一點，我想談一談如何建平臺的平臺的，特別是酒行業，我們是這樣來建的，第一個是以吃喝玩樂為主的異業聯盟，像我們酒和茶葉和餐飲它比較容易形成聯盟。

第二個再聯盟別的行業，你千萬前期不要做的太寬，像美團之前有一千個網站為什么都死掉了？就是因為他要做的行業太寬了。美團聚焦餐飲，把餐飲打透。

第三個要形成商會組織，像國家的未來政策，可能對商會有好處。

第四步要上升到社群平臺，我們原來有很多的商會和協會基本上是把收費當成了服務，沒有上升到社群平臺，沒有真正的為我們的群體提供這樣的服務，就是沒有平臺價值，所以說這一塊可以說有了互聯網，打造平臺的機會會更大了。

第五步是整合社會資源，因為你只有成為了平臺以后，你才能整合社會資源，最后才能達到共生、共享和共贏這樣的一個價值。

那最后我想對比一下這兩個行業就是在做社群中有哪些不同點？

第一個白酒行業是進入了品牌集中期。像白酒行業，這幾年可以說除了品牌之外，很少有成功的品牌，江小白是這幾年為數不多的一個成功品牌。然后飲料進入了品牌分化區，我發現這幾年大的飲料企業反倒出現了問題，中小型企業的飲料出現了絕佳的機會。

第二點，我認為白酒的客單價高，應該是培育核心深度為重。飲料客單價低，飲料的是圈層擴散為主，像白酒一定要做C端來倒逼B端，像飲料一定要從B端去擴散影響C端。第三點，白酒需要有消費者聯盟倒逼傳統渠道改變，而飲料就需要與渠道商形成系統，整合本地資源。

第四點，白酒需要培育，急于求成，易敗。白酒，現在到了一個不是快做，而是慢做的。飲料需要占位，極速前進，要搶先要搶占。因此，社群競爭已經到了新的階段，傳統的企業誰先覺醒，誰能領先。

好，感謝鮑老師。我今天就講到這里，感謝大家。

嘉賓點評

陜西百惠總經理聶必權先生：

謝謝牛老師給我們分享了一趟精彩的課程。

通過今天的系統學習，讓我們更加的清楚了社群營銷，從理論到實踐，而且分析得比較細。接下來是作為我們企業來講：首先第一個就是說，從社群來講，牛老師給我們分享了構建的道、法、術、器、具。

我們以前覺得社群營銷就是建了個微信群發紅包，再做一些通知，做的不夠深。但是通過今天牛老師分享，我覺得真正用社群這一塊，我們還是學生。

所以接下來作為我們企業來講的話，當下最重要，形成一套完整的整個社區營銷的一個守則，讓我們企業所有人都具備社區營銷的基因，然后從全方位去做，我們也有這方面的一些經驗。包括我們通過一年的時間，把一個不知名的尿褲，做的月銷售基本上在過了100萬，那么今年的話應該是可以會達到1500萬。也是通過社群，但是確實沒有做到像牛老師這么專業，如果真的早聽了牛老師這堂課，我估計到我們今年應該突破2000萬。

感謝牛老師，再次感謝鮑老師給了我們最好這么好的機會。

鮑老師主持點評：

非常感謝牛總的分享，感謝聶總發表的評論。

當前已經進入社群時代。社群營銷將會越來越發揮重要的作用。

對社群營銷企業要逐步消除看不起、看不懂、甚至是排斥的觀點，積極研究新的社群營銷模式。

當前企業的營銷體系已經變成：找到顧客、建立鏈接、增強粘性、打造終身價值的時期。

社群的價值：重點在增強顧客粘性，打造顧客價值方面。

要重視社群營銷，社群營銷可以創造新的市場空間，可以改變企業與消費者、用戶之間的關系。由沒有關系、弱關系，可以建成強關系。

企業要研究具體的社群營銷方法論。結合自己企業的實際，研究出一套有效的社群營銷體系、模式、工具、組織。

再次感謝兩位。

真誠期望廠家、經銷商、零售商、所有的企業要高度重視研究社群營銷新模式。