聯商專欄：相比線下，線上最大的優勢是?如果簡單歸為一句話，就是線上可以精確地給顧客畫像。

線上零售商能輕易地收集顧客信息，從購買到每個細小輕微的動作，都能被輕易地捕捉到。數據積累起來，建成龐大的數據池，這能幫助商家更好地分析消費者，更好地指導銷售活動。

有一次在線上搜索了幾款茶具，那段時間，就接二連三地收到關于茶具的推送，推送的商品與我之前搜索的商品風格類似、價格也大多在同一區間內，這顯然是線上零售商對數據記錄進行分析后，進行的個性化推送。

因為有龐大的數據池，和先進的分析手段，個性化推送是線上零售商輕而易舉就可實現的功能。

傳統零售商，要實現收集所有到店顧客信息，并對他們在店內的細節進行記錄與分析，無疑是一項巨大的工程。

進行數字化轉型，是當前所有實體零售商面臨的課題，而線上因為有先天的獨有優勢，已經完全領先于線下，這種差距會隨著時間的推移越來越大，如果大到無法彌補，那才是實體零售商的真正“至暗時刻”。

數字化是實體零售商無法避免的關卡，這道防線早晚要突破。這是因為：

首先，行業的性質決定了數字化分析的重要性。零售業自帶海量數據，數據來源就是顧客。只要開門納客就有數據產生。之前，這些數據都被忽略。

每位顧客在店內行走的路線圖，他們在哪里停留的時間長，在哪里會快速通過，哪些貨架是高頻的被瀏覽貨架，哪些位置能有高效的產出，哪些商品受到青睞……這些都可以通過數據記錄。

但傳統的零售思考模式，更注重結果導向，根據銷售額分析數據，再推理顧客喜好，這種倒推的方式，是一種“情景再現”，而問題的解決最終要依賴從業者的經驗、判斷及主觀的思考。

同一銷售數據，不同的人分析，可能會得出不同的結果。這種主觀分析方式，有時會有失客觀，還可能錯誤地指導經營與銷售。

借助于海量數據進行的數字化分析，不但可以避免主觀錯漏，還能全面客觀分析消費者，這樣數據才更有說服力。

其次，誰擁有更多的行業數據誰就擁有了優先話語權。“數據是未來的石油”，早在十年之前看到這句話，可能會產生質疑與不解——數據有這么重要嗎?但在當下，數據之爭早就露出端倪。

最早給實體零售商上數字課的是那些線上的行業巨頭。為了搶占線下的數據資源，他們都率先推出高額的優惠，吸引消費者使用軟件支付。

支付成功后，消費者本身、支付過程和購買喜好，這些海量數據成為線上的囊中之物，實體零售商把自己的數據拱手相讓。

這是多么無奈又殘酷的事。現在消費者的消費習慣已經養成，使用第三方支付成為必選項，現在任何一家線下的零售商都不敢旗幟鮮明地拒絕使用第三方支付，因為拒絕意味著失去消費者。

實體零售商需要數字化轉型。現在可見的競爭是商品與服務，而未來推動商品與服務的是數字化戰略，這是看不見的競爭。

數字化分析能讓實體零售商找到更好的方式提升商品與服務，有了數據加持，商品與服務會呈現出更為精彩的表現形式，也會更具競爭力。這種競爭力更有獨家優勢和不可取代性。

特拉斯汽車是數字化分析的受益者。開始特拉斯在上半年只賣出了4.7萬輛車，但現在市值卻高過了通用汽車。主要原因是特拉斯從自動駕駛汽車那里收集到了大量數據，從而改進自動駕駛技術。

積累數據，再利用數據改進技術，這是一個良性的互相促進的循環過程。實體零售商可以從特拉斯的數據運用里得到一些啟示。

掌握核心數據

實體零售商的核心數據是與顧客相關的數據。現在實體零售商的顧客數據寥寥無幾，少得可憐。大多只有兩項，一是會員數據，二是結果導向的數據，如銷售額、客單、購買量等。

會員曾經是傳統零售商最有力的核心資源。但隨著會員門檻的降低和會員的泛濫，許多零售商的會員都處于靜默的狀態。還因為沒有迅速地把會員轉為電子化，零售商與一些會員漸漸失聯。

同時，建立會員信息時資源不完善，沒有及時更新，也流失了部分會員。會員再也不是“獨家利器”。會員雖然只代表了部分顧客，但會員有可能成為最忠實的顧客。會員數據的缺失，讓許多實體零售商無法與會員建立更為緊密的聯系。

線上零售商開始用各種方式推介付費會員。在購買了京東PLUS的會員后，發現物有所值，有了信賴感。

2018年9月，京東首次公布了plus會員的數據，會員數量超過了1000萬，而且80%的會員都會續費。高比例的續費，讓付費會員最有可能成為零售商忠實的顧客。

會員數據的缺失，或者數據過于粗放，讓傳統零售商錯失了分析忠實顧客、了解忠實顧客的機會。在無法實現對所有顧客進行數據收集的情況下，傳統零售商可著重開發與管理會員數據，提高這部分顧客的黏性。

Costco首家門店開門納客后，立即引來了眾多關注。Costco推行付費會員制，以低價有品質的商品吸引顧客。價格足夠有吸引力，這是讓顧客愿意付費購買會員的重要條件。

Costco閔行店注冊會員數量超過了10萬人。首家門店的選址也借助了大數據，在對天貓旗艦店的經營數據分析后，發現主要消費者集中在華北地區，因此Costco首家店才落戶上海。

傳統零售商能收集到的另一些數據是銷售額、客單等。這是已經發生了的數據，顧客只有發生了購買行為，零售商才能收集到這些數據。這些數據與零售商的KPI指標密切相關，零售商最為關注與重視。

這些數據也自帶天生的缺陷：一是只能對發生購買的顧客進行分析，但已經購買的顧客是認可與肯定零售商才會購買，數據不全面，也不完全客觀；二是無法分析到未購物顧客的行為，如：顧客為什么不購買，哪些地方沒有打動他們，這些數據更能幫助零售商改進經營，提高業績。

因此捕捉到全面客觀的數據，才是最為真實有效的數據。

數據是效率

如果將經營管理全部數字化，將得到質的提升與飛躍。從顧客到商品、供應鏈，再到服務與營銷，當所有的經營管理都在數字化鏈條上時，管理效率會大幅提升。

所有的環節都通過數據保存下痕跡，不僅能指導下步經營，還能復盤前期狀況，這讓所有經營行為都變得有據可查。

在大數據時代來臨之前，感知是模糊不確定的，當有了數據支持后，所有的感知又變得明確和確定。但數據不是邏輯，數據是一種支持，是一種可以提供邏輯判斷的支持。數據能幫助經營者更好地理解商業經營，更好地了解顧客，更客觀地看待運營過程。

傳統零售商在面臨數字化轉型時，有許多顧慮與疑問。這是傳統零售商最不“擅長”的工作，但又不得不做。

數字化轉型是一項長期的規劃，需要傳統零售商納入企業的戰略目標里，在這個過程里邊積累邊學習，才能漸漸擁抱數據，想要一下子就步入數字化時代，這對傳統零售商來說，是可望而不可及的跨越。　　現在一些傳統零售商正在用各種方式積累數據，分析顧客。一些精品超市在開業的同時同期上線了小程序，這可積累部分購買數據，對分析周邊商圈的購物人群、消費能力、購物喜好將起到重要作用。

可以想見的未來，誰擁有數據多，誰就會擁有更多的話語權。大數據作為有價值、稀缺、不可替代的資源，爭奪也會更加激烈。

如果此時傳統零售商還在原地踏步，聽之任之，不主動發展，不主動建立起大數據的蓄水池，那才是真正輸在了起跑線上。

數字化不僅為傳統零售商帶來了更廣闊的視角，還是提供了有依據的判斷基礎，更為重要的是數字化是飛馳到未來的動力，有了數字化的助力，線上與線下的鴻溝變得可以彌合。

在萬物互聯的大發展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運用數據？如何數字化人、貨、場？零售企業如何應對數字化時代的全面來臨？

用數字說話！10月17日-18日，2019聯商風云會暨中國（福建）國際智慧商業大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數字化零售背后的經營管理真諦。

目前，銀泰商業CEO陳曉東、步步高集團董事長王填、天虹股份董事長高書林、愛琴海商業集團總裁張華容、東百集團商業執行總裁袁幸福、京東集團副總裁趙英明、羅森中國董事副總裁張晟、大悅城華東區總經理危建平、貝貝集團合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子副總裁趙剛、THE GLARE創始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、紅杉資本中國投資合伙人蘇凱、上海商學院教授周勇、聯商網顧問厲玲等已經確認參與大會演講。

據大會組委會最新消息，福州市人民政府正式確認成為2019聯商風云會的指導單位。

（本文系聯商網特別策劃“數字零售的難點和機會點”系列報道，文/聯商高級顧問團成員柳二白，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）