亞馬遜海外購邁出站外第一步。

11月25日，路透社稱，亞馬遜將在拼多多開設一家快閃店，運營至12月底，提供來自海外的約1000多種商品。一位來自亞馬遜的高管表示在拼多多上售賣的亞馬遜商品將保證商品的真實性、價格具有競爭力，并且方便運輸。

雙方的合作有跡可循。三天前，拼多多曾宣布將首次進軍“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）海淘市場，旗下“全球購”業務新設美國、英國、德國、日本四個“全球購海外站”，將與國外大型供應鏈直接合作。美英德日恰好是亞馬遜對中國市場開放的幾個主要海外站點，拼多多所提及的國外大型供應鏈也即亞馬遜。

首次舉辦“黑五”大促，為給平臺造勢，拼多多引進多個國際品牌授權經銷商，但其對亞馬遜格外重視。亞馬遜的海外站商品在拼多多APP里有專門的售賣頁面。此外，拼多多還為亞馬遜專設“全球購海外英國站、美國站、德國站和日本站”。百億補貼已是拼多多的標桿型補貼案例，成為平臺一項長期戰略，此次“黑五”大促拼多多將繼續通過百億補貼，提供來自亞馬遜平臺的最低價商品。

亞馬遜和拼多多聯手“黑色星期五”大促，圖片來自拼多多APP

“黑五”興盛于傳統零售時代，是西方傳統商家大促節日。基于其海外文化背景，往年在中國大張旗鼓推行“黑五”大促的商家要么是線下商超，或是考拉海購、洋碼頭等跨境電商平臺。今年情況有了改變，雙十一剛過，拼多多、天貓、京東等綜合電商平臺迫不及待投入“黑五”戰場，拼多多、京東繼續打出新一輪的“百億補貼”計劃，而天貓則獨家首發40多個國際品牌的新品、啟動跨境冷鏈服務在國內首發零售人造肉，并提供海購商品的“當日達”物流服務。

一個是知名的國際大型供應鏈和電商平臺，一個是國內市值排名前三的電商公司，雙方在各自的領域都有著強大的影響力，但目前卻也各有各的煩惱。亞馬遜搭上拼多多，既是強手聯盟，也是抱團取暖。

亞馬遜海外購不甘心

自今年7月正式關閉中國國內電商業務后，海外購和kindle電紙書業務已成了亞馬遜在中國做電商的唯一依仗。為守住僅剩的電商陣地，亞馬遜不再孤軍奮戰，而是主動尋求外援。

亞馬遜曾寄望于通過和網易考拉合并打包上市，在中國海淘行業干出一番大事業。但此路不通，這起并購案也因網易考拉轉投阿里懷抱無疾而終。沉寂近半年后，亞馬遜開始轉變策略，走向站外，與國內大型電商平臺展開海淘業務的合作。亞馬遜將第一根合作的橄欖枝，拋給了拼多多。

雙方第一次合作，頂著“黑五”和“百億補貼”的光環，“便宜”自然成了最大的賣點。36氪查看雙方平臺同時銷售的一款由亞馬遜英國站商家提供的“玉蘭油抗老化保濕霜”后發現，亞馬遜給出的秒殺價格雖然更加便宜，但用戶必須同時滿足“是prime會員、購物200元”這兩個條件才能拿到這個折扣，否則需要加上高昂的稅費和物流費用，而拼多多則沒有任何附加要求。也就是說，在同樣的購物資質下，用戶在拼多多上購買這款商品的價格為68.66元，而在亞馬遜上購買則需要106.57。

同一款商品，左圖為亞馬遜價格，右圖為拼多多價格，圖片來自亞馬遜APP和拼多多APP

除了價格上的差距，拼多多也能提供更加方便和迅速的物流服務。大促期間，商品到達中國海關后，將迅速清關，并采用順豐快遞進行國內配送，保證配送質量和時效，而亞馬遜在國內采用的則是時效更弱的郵政包裹。

為表誠意，亞馬遜發言人也提及了用戶可以在拼多多上享受“更競爭力的價格、更便利的運輸、保真的商品”。那么，在拼多多上售賣比主站便宜得多、物流快得多的商品，亞馬遜圖什么？

36氪曾從接近拼多多的知情人士處了解到，在百億補貼計劃中，80%的費用都是靠拼多多自己承擔，而商家只需承擔20%。對于亞馬遜這樣的頂級國際供應鏈，拼多多給的補貼待遇只會更高。

此外，拼多多擁有的流量不輸天貓和京東，這對主站流量少的可憐的亞馬遜而言，是個很大的誘惑。截至今年9月30日，拼多多平臺年活躍買家數達5.363億，較上一季度凈增5310萬，創上市以來最大單季增長。

更何況這個合作目前只是限時的。到12月底，亞馬遜在拼多多開設的多國品牌館就將關閉，從參與大促到結束，也不過1個月的時間，既能獲得大量流量和好看的成交額，對亞馬遜主站的影響也很有限，對亟需在中國海淘市場尋求突破的亞馬遜而言，利大于弊。

亞馬遜海外購的影響力和占市率實際一直在下降，目前僅保有5.7%的市場份額（上一季度為6.0%）。與之相對的卻是本地海淘電商玩家占市率也越來越高：天貓國際和網易考拉市占已達到33%和25%。

2019年第二季度國內海淘玩家占市排名，圖片來自易觀

拼多多海淘業務的一小步

對于這次合作，拼多多的意圖很明確。國內幾大海淘玩家天貓國際（加上并購后的考拉海購）和京東國際，幾乎都是它的死對頭，亞馬遜海外購成了拼多多唯一可以聯手的大玩家。亞馬遜儲備的商品資源和強大的品牌效應能為拼多多尚在襁褓中的海淘業務帶來很大助力，拼多多在黑五期間主打的各大海外品牌館幾乎都被來自亞馬遜的商品占領。

與亞馬遜達成限時合作，也能讓拼多多在“二選一”的泥潭中得到片刻喘息。對拼多多而言，和亞馬遜的合作意味著打開了海外大型供應鏈和品牌的大門，有了這個標桿案例，拼多多接下來引進海外大牌以及國內的知名品牌都會更容易，受到“二選一”的掣肘也會更小。

作為一個上線僅半年的業務，拼多多全球購十分年輕，但它的胃口卻不小。11月7日舉辦的進博會上，拼多多全球購負責曾人表示，在未來三年，拼多多將引入10000個國際頂尖品牌，培育超過100個年銷售額過千萬的進口品牌，并實現以跨境直郵和保稅商品為核心的全球購業務年銷售額超過2000億元。同時，其還表示，這只是一個相對保守的目標。

拼多多全球購的發展也很迅速。上線至今，成交額始終保持著100%以上的月環比增長。其中，進口母嬰、進口美妝等商品類目的月環比增速超過200%。

可以看到，在做海淘這件事上，拼多多的步子很快也很急。這種緊迫感一方面與其起步太晚而對手實力太強有關。

阿里在并購網易考拉后，二者市占高達58.5%，京東旗下的海囤全球也超過10%。為了在海淘市場一爭高下，京東也于近期對進口業務進行戰略升級，整合京東旗下跨境商品和一般貿易進口商品，正式推出專注于大進口業務的消費平臺“京東國際”。此外，京東國際將啟動涵蓋“黑五”等多個大促節點在內的新一輪“超級百億補貼”。退一步來講，即使是在B2C領域受拼多多低價策略重創而重回特賣模式的唯品會也占到了9.1%。而拼多多目前榜上無名，要想闖出一番名堂趕上前者，必須不斷加快步伐。

另一方面，拼多多想要變得高大上，國際大牌和海淘業務無疑將是助其轉型的青云梯。通過618、雙11等多個大促對蘋果和SK2等多個大牌的核心產品展開百億補貼，拼多多的客單價得到了顯著的提升。最新財報顯示，截至9月30日，拼多多平臺活躍買家年度平均消費額達到了1566.7元，同比增長75%，其中一線城市用戶每年在平臺上消費已經超過5000元。而據黃崢透露，伴隨著品類的增加，以及補貼戰略，拼多多用戶的購買頻率也在逐步提高。

不過，雖然野心很大，步伐也很快，手握巨大流量的拼多多想要啃下海淘這個市場依然沒那么容易。

大部分跨境電商平臺，為了嚴格品控保證商品質量，都主打自營模式，但模式過重卻帶來嚴重的虧損，考拉海購方面曾坦言，網易電商業務毛利很低與考拉虧損有很大關系，而為了及時止損重整集團業績，網易最終也選擇賣掉考拉。拼多多全球購采取的并非自營模式，而是以引進海外大型供應鏈為主，這樣固然可以減輕負擔，但也在無形中增加了海外供應鏈的話語權，拼多多對海外大牌的控制力將會變得很小。

國際品牌對渠道管控十分嚴格，在拼多多上賣貨的態度依然十分謹慎，此前曾爆發海藍之謎、SK2等知名美妝品牌親自下場打臉拼多多事件，場面一度十分尷尬。

可以預見，對拼多多而言，轉型路上最大的阻礙，依然會是大品牌們的態度。

（來源：36氪 作者：彭倩）