聯商專欄：亞馬遜敗走中國的落寞依舊歷歷在目，它的美國同行Costco卻要來上海落地大陸首店了。

有消息指出，美國付費會員制商店Costco今年要在上海落地第一家店。和做線上付費會員制的亞馬遜不同的是，Costco做的是線下付費會員制。一個是電商，一個是實體商店，但兩者本質上都是付費會員制的零售商，也都是應美國零售市場的消費習慣而生。

可是回看亞馬遜，在中國浮沉15年最終還是“竹籃打水一場空”，什么也沒帶走，只好悻悻地逃離了中國。難道說和亞馬遜同根生的Costco就能超越它的前輩，在中國這個變幻莫測的市場中深深扎根，上演一出零售奇跡？

幾乎不可能，畢竟Costco有太多解決不了的問題。

蠢壞的Costco

此次落地上海前，Costco其實早已將業務拓展至中國臺灣，并有了一定規模的發展。但近幾年來，有關臺灣，Costco卻連續犯了一些不可被原諒的錯誤。

2016年，Costco高級副總裁帕特里克·卡蘭在一封給臺灣消費者的道歉信中，回復了這樣的一句話：“我們認為臺灣是一個國家”。2018年5月份，有媒體發現在Costco美國官網，臺灣和美國、加拿大等被并稱為國家。

可恨的是，直到如今，一意孤行的Costco根本就沒有認為這是個問題。在Costco的中國官網的“加入會員”區域選項中，臺灣和香港現在依然被排除在外。

設想一下Costco這么做會導致什么發生？既然中國官網沒有臺灣和香港，那么首先意味著Costco本身認為臺灣和香港是不屬于中國的，這不僅讓人無法接受，更讓人憤怒，居心叵測的Costco到底在葫蘆里賣的什么藥。

當然，Costco這一可恨的做法還意味著主動將臺灣和香港地區的消費者排除在外，他們將不作為中國消費者體會到中國地區的服務，而這直接傷害的是臺灣和香港的一眾消費者們。Costco這一做法，是明晃晃的在離間中國同胞。

毋庸置疑，這件事已經明顯折射出，Costco根本不在乎消費者的體驗，只是想以如此幼稚和可笑的方式滿足自己的扭曲價值觀輸出。作為商業公司的Costco，其無恥不僅在于故意忽視消費者的訴求，還在于根本沒有尊重消費者。

早在2016年的“臺灣事件”中，便有不少首先知道真相的消費者對Costco的做法進行了抗議。但現在看來，Costco根本沒有當回事，依舊我行我素，目中無人，始終以傷害者的姿態站在消費者面前。

當然，這已經不是小錯誤可以解釋清楚的，Costco向中國消費者展示的是赤裸裸的挑釁，是對國家和人民尊嚴的褻瀆。Costco之罪責，一在商業服務上的缺失，二在對消費者尊嚴的踐踏，三在對國家主權的褻瀆。

其實，在上面的這幾件事中，沒有人強迫Costco作出選擇，所以Costco始終都是有機會把事情做正確的，但Costco沒有。為了迎合極少數消費者的無理訴求，Costco竟就這樣傷害了絕大多數其他消費者。

不得不說，Costco是蠢壞的。但話說回來，這其實是Costco的慣用伎倆了，畢竟在臺灣問題上，Costco是有過多次“前科”的。

事實勝于雄辯，Costco自始至終都沒有尊重一個國家的主權和領土完整，也沒有尊重中國消費者的感受。一個褻瀆國家主權的Costco，一個始終執迷不悟的Costco，不應該出現中國的市場上，更不應該從那些它始終不尊重的消費者身上賺一毛錢。

但現在Costco要進一步打入中國市場，來大陸賺錢了，不知道Costco是假裝忘掉了那些事，還是自以為大陸的消費者對有關臺灣的“前科”不知情。縱然消費者不知情，但市場是有記憶的，Costco再裝傻也抹不掉這些“黑歷史”。

不論如何，Costco關于臺灣的所作所為應該被所有中國消費者唾棄。一個布局全球的零售企業，本應該以好好服務于消費者的需求為己任，安靜地賺錢，但卻不識時務地持續挑釁中國消費者和國家主權的底線，Costco實在稱不上一個合格的企業。

另外還有一點要提的是，Costco在臺灣的業務也不見得有多順利。據東森財經新聞2019年1月17日的報道，有網友反應臺灣Costco售賣的火鍋料理包已經過期一年。顯然，Costco在臺灣市場的品控和管理也存在問題。

但即便現在把Costco的這些臺灣問題放在一邊，去討論Costco落地上海這件事，結論也會讓Costco大失所望。事實上，Costco即將落地大陸首店的上海，或許會成為其“水土不服”的導火索。

Costco在上海的“水土不服”

Costco作為付費會員制商店，要想立足于大陸市場，就必須要充分了解消費者的需求偏好。

但事實是，Costco一直都對中國消費者不夠了解。其實在這次進入大陸線下市場前，Costco早在2014年就于天貓上開了第一家海外旗艦店，隨后又在2017年在天貓開了第二家官方旗艦店，但經營了這么久，Costco這兩家天貓旗艦店的商品種類依然不多，旗艦店上架的也都是Costco所認為的熱銷商品。

Costco在美國的活躍SKU有好幾千，但為什么在面對中國消費者的線上旗艦店卻只亮出了很小的一部分，如果說Costco對中國市場不上心顯然是不合理的，因為Costco在天貓開了第二家店。

所以只有一個可能性，那就是Costco還沒有摸透中國消費者的多元化需求，就像亞馬遜、梅西百貨們一樣。

如今Costco要落地的上海市場，極大可能還會讓Costco再一次產生對于中國消費者需求預測的巨大焦慮感和挫敗感。

首先是地域化差異帶來的消費習慣差異。Costco在美國一般都開在地廣人稀的郊區，所以開車去購置長期生活必需品就成為了一種定期習慣。但在上海這樣屢創擁堵新高的大都市，Costco的這一套顯然就不太好使了。

一方面，消費者已經受夠了城市的擁堵，除了工作之類的出行剛需，要開車去到郊區購物幾乎是不可能的事了，因為這會是個異常煎熬的過程。在消費者的認知中，這樣的購物習慣顯然不可能在上海這座城市養成。

不過不排除一些臨近郊區的消費者會去到Costco購物，但這樣Costco所能覆蓋的消費群體總體看仍然極其有限，Costco的郊區大面積布局恐成“雞肋”。這樣一來，Costco的選址就沒有多大意義了。

另一方面，由于線下覆蓋范圍的局限性，Costco或許會考慮通過線上同城配送的方式觸達消費者，但Costco的郊區店能觸達的線上范圍依然非常有限。拿山姆和盒馬來說，在上海，他們的線上服務模式基本都是“中心化”的“三公里+一小時達”服務，為了實現更廣的覆蓋，山姆選擇加速布局云倉，而盒馬則是快速落地規模化門店。

但Costco這種大面積的倉儲一體化商店，是不可能像山姆盒馬一樣快速開店的。所以Costco即使開通了線上到家服務，也會因自身的基因問題而受限于依然有局限的服務范圍。

縱使Costco也采用類似云倉或者前置倉的模式去補足線上服務的服務范圍，這類模式基礎設施的建立也需要一定的時間。所以說，就服務覆蓋而言，Costco的基因特性會使其難以在初期找到一個很好的解決方案。

所以總的來看，因為城市特性，以及其本身的零售屬性，在滿足上海消費者的多元需求方面，Costco還存在一些既定的困難。而這些困難，目前并沒有一個兩全其美的解決途徑。

“雙面”Costco終將鎩羽而歸

臺灣問題還沒改正，Costco敢來大陸開店就足以說明其“厚臉皮”了，Costco的“雙面”表演玩的還真是溜。不過，兩面三刀的Costco始終難掩那顆撈金的心。

對于大陸線下市場，Costco其實已經覬覦很久了。早在2017年就有消息說Costco要來大陸開店了。后來，Costco雖然也有一些行動，但卻遲遲不見其早就承諾的線下店。

想賺錢，卻又苦于找不到正確的姿勢，Costco能不難受嗎？即便是Costco現在進入上海，也不一定說Costco就準備好了，畢竟面對中國市場這塊肥肉，Costco一心打得可能還是早進場早賺錢的“如意算盤”。

也許Costco信心十足，但阿里騰訊、沃爾瑪大潤發們的包圍圈基本不可能被攻破，而上海目前來看根本不適合Costco生存，Costco和上海的風格根本不搭。更為確切地說，現在的中國市場，尤其是上海這樣的一線城市，并不合適一個為美國消費者習慣設計的付費會員制商店生存。

此外Costco引以為傲的退貨政策不僅有過度宣傳的嫌疑，同時在中國市場也面臨難以落地實施的難題。

一方面，在面對中國消費者的退貨政策宣傳中，Costco描述為“您在開市客賣場購買的任何商品，除享受原廠商的質保政策外，還享有開市客賣場的全額退款政策”。

然而這其中卻存在一些消費者容易忽略的貓膩。從具體退貨政策細則來看，有相當類別的商品存在非常嚴格的退貨限制，是完全不享受全額退款政策的，比如部分電器類商品、珠寶首飾類商品、輪胎、私人定制商品等。

另一方面，Costco的某些退貨條款在中國是根本行不通的。以“對有使用壽命限定之商品，開市客將根據商品實際折舊率進行退款”這條為例。對于中國人而言，不好用或者有問題的商品本身就讓自己吃虧了，所以在退換貨時一般不會遵從難以衡量的折舊率標準，而是堅持全額退換甚至是額外的賠償。

所以說，Costco的某些無條件退貨條款顯然會受到來自不同消費者的不同程度的阻力。換言之，Costco的某些退貨條款在中國必然會不同程度地失去效力，從而無法按計劃落地。

不管怎樣，就進場時機和進場方式來看，Costco作出的選擇非常不明智。換言之，Costco現在進場就已經非常尷尬和被動了。而錯估上海落地的合理性卻自信落地，恐怕最終會讓Costco嘗到像亞馬遜一樣深刻的敗北滋味，心有不甘地離開中國。

無論如何，一個不尊重國家主權，且屢次挑戰消費者尊嚴底線的企業，是不可能有好結局的。一言以蔽之，既然Costco在臺灣問題上屢教不改，在業務上也沒有作出聰明的選擇，那么最終就只能鎩羽而歸，成為下一個亞馬遜了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110