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撰文/羅秀玲

圖片/聯商圖庫

“今年的衣服大部分都是在快手上買的，有很多快手主播都在賣品牌撤柜款，甚至直接在專柜里賣貨，像馬克華菲、GXG、安踏、耐克這些都能買到”，以最低的價格買到鐘愛品牌成為90后花花（化名）最樂此不疲的事，“已經很少去逛商場了，直播間價格一般是1-2折，甚至品牌官方旗艦店的價格都要比商場便宜一半以上”。

以美妝“出圈”的李佳琦、“直播一姐”薇婭等在今年的直播間都開始加碼服裝品類，快手主播“蛋蛋小盆友”還創下了單場品牌服飾2.2億的銷售紀錄。

而對于品牌來說，花樣打折促銷、走進淘寶、快手等直播平臺也已經成為上半年的主旋律，“FILA的這雙老爹鞋我只花了400多”，這樣的價格在每年只有6.18或者雙十一這樣的大促才能買到，而在今年甚至成為常態。

花樣營銷下的品牌上半年表現如何？

聯商網零售研究中心選取了國內52家服飾鞋履上市企業2020年上半年財報來一探究竟。

備注：1、圖表為不完全統計，榜單按企業營收排名，數據來源為各上市公司財報

2、圖表貨幣單位為人民幣，標*為港元、美元轉化為人民幣后的約值

38家企業營收凈利雙降

從今年上半年來看，52家服飾上市公司實現營收981.39億元，實現凈利潤66.37億元。

52家上市公司中營收排名第一的為安踏，上半年實現營收146.69億元，也是上半年唯一沖進百億俱樂部的品牌。

海瀾之家憑借81.02億營收排名第二，雅戈爾位列第三位，上半年營收69.59億元。

李寧、森馬服飾、搜于特、特步、九興控股、好孩子國際、太平鳥分別位于榜單的第4-10位。

52家服飾上市公司中營收、凈利潤雙線增長的僅有雅戈爾1家；而營收凈利雙下降的企業則高達38家。

52家企業中有22家出現不同程度虧損，其中拉夏貝爾虧損最為嚴重，上半年虧損7.08億元。

盡管上半年服飾業績并不“香”，好在從目前上市公司披露的盈利預警和已發布的三季度報來看，市場整體正在回暖，再加上四季度雙十一或將帶來新提振，服飾品牌也開始了乘勝追擊戰。

變革

特步牽手“犀牛” 太平鳥打造“科技時尚”

上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼CEO崔洪波此前告訴《聯商網》，長遠來看，中國的服裝業已經進入到下降通道和結構性調整時期，新興的服裝品牌會代替老化和裹足不前的品牌，同時產品力會成為競爭的核心。

特別是隨著阿里入局新制造加速了這一趨勢，“小單快反”模式降低了服飾行業的入行門檻，這給新興品牌帶來多機會的同時也促使傳統品牌加速科技建設。

聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出：迅犀是阿里打造的重度鏈接服裝行業的智能供應鏈服務平臺，這對于國內的中小型服裝企業而言可以提升柔性供應鏈管理能力，降低中小服裝企業的庫存壓力，提升中小服裝企業上下游的精準化整合與服務能力，從而提升中小服裝企業的經營效率。但對于具有一定規模的中大型服裝品牌而言，迅犀能夠產生的影響非常有限，絕大多數中大型服裝品牌企業短期內還很難改變既有的運營模式。

即便如此，中大型服裝品牌也快速響應試水。

隨著“犀牛”入局，運動品牌特步迅速宣布牽手阿里新制造平臺“犀牛智造”，利用阿里新制造提供的數字技術，實現服裝制造智能化、個性化和定制化，達成“一人一單一圖一制造”極致小單定制化服務，以此提振主品牌業績。

根據《北京商報》報道，今年6月，特步官宣與微軟小冰達成合作，在特步和天貓共同推出定制化服裝設計生產及零售平臺后，消費者可以在天貓特步官方旗艦店打造專屬于自己的定制T恤。該平臺基于小冰在繪畫上強大的生成能力，將消費者的星座、顏色喜好、興趣愛好等作為激發源生成畫作，實現“千人千畫”。

而犀牛智造則是在小冰“千人千畫”的基礎上實現“千人千T”，在3-5天內，把定制T恤送到消費者手中。據特步集團電商負責人介紹，正常一個產品從研發、設計、生產到訂貨再到市場線上線下的終端，需要歷經3-6個月時間周期，而特步跟小冰、阿里犀牛智造三方聯手的這個項目，打破了這個規律。

而沒有擁抱“犀牛”的品牌，科技也成為其年輕化的重要一步。

以太平鳥為例，日前太平鳥宣布目前正在向成為“科技時尚”公司邁進。

太平鳥指出公司制定的“聚焦時尚” 、 “數字驅動” 和 “全網零售” 科技數字化轉型道路，已成效初顯，在此背景下，太平鳥持續加碼科技數字化轉型，擬募集近8億元的資金，重點搭建包括消費者洞察與深度鏈接平臺（顧客需求洞察、直播分享項目、時尚穿搭及精準營銷項目等) 、供應鏈運營效率提升平臺（商品精準研發、供應鏈智能化升級、商品智能配補調等），以及基礎保障支持平臺（信息安全、ERP升級、混合云項目建設等）。

不管是擁抱“犀牛”還是自己募集資金做數字化轉型，其出發點和最終“落腳點”都是消費者——通過供應鏈效率提升，解決供需矛盾。

直面消費者需求也就成為品牌共識。

安踏為此宣布主品牌從今年下半年開始走直營路線，這是其繼2010-2011年由“品牌批發”向“品牌零售”轉型10年之后的再次升級。

安踏希望通過直面消費者（Direct to Consumer）來實現“一個中心三個重塑”——以消費者為中心和人、貨、場的重塑，從而形成從產品開發、運營到營銷的良性閉環，力求推動集團旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛品牌”升級，與消費者形成“品牌共鳴”的深度鏈接。

斷臂

森馬出售童裝品牌 拉夏貝爾做商標生意

盡管服飾品牌紛紛加碼直播自救，但是疫情影響依然在，對于安踏、特步來說目前面臨的問題可能是主品牌增長乏力，然而更多的品牌面臨著斷臂求生和生死考驗。

7月20日，森馬服飾發布公告稱將向股東森馬集團出售全資子公司法國Sofiza SAS 100%的資產和業務。

此前的2018年，森馬服飾曾經斥資1.1億歐元完成對Sofiza SAS的收購，希望以此能夠提高森馬服飾在歐洲市場的知名度和影響力。

森馬服飾方面稱稱疫情暴發后，Kidiliz集團主要經營地區法國和意大利以及整個歐洲市場經濟遭受重大損失，對公司的業績造成不利影響，為了避免該業務對公司業績造成持續的不利影響，公司擬出售該資產及業務。

8月25日，一代鞋王達芙妮宣布將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務（包括中國大陸及臺灣），未來將繼續進行“輕資產”業務模式的戰略轉型，重點放在核心品牌業務，并關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。

10月20日，日播時尚宣布，公司控股子公司廣州騰羿服飾有限公司（以下簡稱“廣州騰羿”）已于近日收到法院《民事裁定書》和《指定管理人決定書》，裁定受理對廣州騰羿的破產清算申請，并指定了破產管理人。

廣州騰羿旗下品牌為CRZ，為面向新生代女性的時裝潮牌。日播時尚方面認為，受服裝行業近年來景氣度不佳以及品牌定位調整等影響，廣州騰羿經營面臨較大困難，出現持續虧損；新冠肺炎疫情更是造成其線下門店業績大幅下降，現金流緊張、虧損逐步擴大，已嚴重資不抵債，無法繼續經營。

而拉夏貝爾在2020年已經有兩家子公司宣布破產。

1月21日，拉夏貝爾子公司杰克沃克因無力償還債務，被法院比準破產清算申請。拉夏貝爾方面稱該品牌仍處于培育發展的初期，品牌競爭力不強，未來仍需大量的資金投入，且盈利前景不能樂觀估計，目前資產不足以清償全部債務，已不具備持續運營能力。

4個月后的5月18日晚，拉夏貝爾發布公告稱，公司全資子公司法國Naf Naf SAS因無力清償供應商及當地政府欠款，當地法院已經裁定其啟動司法重整。

拉夏貝爾的困境并未止步于此。

8月17日晚，拉夏貝爾發布公告稱，公司于8月17日收到《股權司法凍結及司法劃轉通知》及上海金融法院《協助執行通知書》，獲悉公司控股股東、實際控制人邢加興所持有的公司有限售條件A股股份1.42億股被輪候凍結。

9月1日晚，拉夏貝爾發布公告稱，公司于9月1日召開董事會通過了《關于調整線上業務運營模式的議案》，同意將公司線上業務模式調整為“品牌授權+運營服務”模式。 拉夏貝爾方面稱，計劃將旗下全部品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等，并將線上業務的運營管理交由專業的品牌運營公司代為運營。

10月9日，女裝品牌拉夏貝爾發布公告稱，出售子公司太倉夏微倉儲有限公司（以下簡稱太倉夏微）100%股權一事因抵押、質押手續仍未解除導致未完成交易。此前，該公司還因未能按時償還借款本息再添近3.27億元的債務，拉夏貝爾面臨著退市風險。

買進

李寧進軍鞋履 太平鳥發力潮牌運動

市場A面是森馬、拉夏貝爾的斷臂求生、B面則是李寧、太平鳥等進軍新領域。

今年4月，太平鳥拿下COPPOLELLA中國業務，宣布進軍潮流運動市場。

同樣是4月，GXG母公司慕尚集團官宣了與意優米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國際品牌代理業務，品牌版圖再次擴張。

5月15日，李寧控股的非凡中國與香港休閑服裝品牌堡獅龍發布了聯合公告，雙方已簽訂購股協議，非凡中國將通過持股80%的子公司“VC Consumables”，以4662萬港元收購堡獅龍約66.6%股份。

此外，據時尚商業快訊早前報道，中國香港私募基金公司Lion Rock Capital萊恩資本正在洽談收購陷入困境的英國百年鞋履品牌Clarks（其樂）不到50%的股份，涉及資金約為1億至1.5億英鎊，一同參與競購的還有專門為陷入困境的零售商提供資金的公司Alteri Investors，據悉，這樁收購交易的洽談將于10月結束。

太平鳥、李寧都打起了國際化業務的主意。

孫裕隆認為，供需調節是市場競爭的基本屬性，國內服裝市場經歷了近二十年的快速發展，當下正面臨供需矛盾集中爆發的階段，一邊是整個服裝行業的進入全渠道性的高飽和化競爭階段，企業綜合運營成本升高的同時消費增長乏力，一邊是顧客端對服裝消費的理性回歸與消費偏好轉移。這些讓過去以快為核心的高階品牌受到巨大沖擊，加之近十年快時尚品牌在國內開店的普及，其對顧客的吸引力與新鮮度已經消退。

在此背景下，本土品牌盲目進行多品牌化發展的挑戰與風險越來越大，通過收購國內外相對成熟的品牌成為相對穩妥的選擇，一方面通過收購成熟品牌可以帶來直接的增長，同時亦可以進行戰略性資源整合，實現企業經營質量與經營能力升級。

至于中國服飾品牌未來路在何方？

孫裕隆指出，中國本土品牌的未來還是需要在消費者洞察與研究方面建立起內外部支撐，強化以消費者洞察為核心的產品研發與設計；同時加大對國內外優質產業鏈資源的整合與對接，持續提升價值鏈的創造能力與效率，國內品牌在經歷了市場的持續洗禮后一方面會出現走出國門的國際性品牌，另一方面大多數中國品牌會進入相對細分的專業化升級階段，不是追求更多店鋪，更大的市場寬度，而是形成更加聚焦的顧客價值選擇。