快時尚里，沒有永遠的王者。

法國女裝品牌Etam艾格曾陪伴過不少中國80、90后女生的青春時光，但在Zara、H&M等快時尚品牌興起后，艾格被漸漸遺忘，業績一路頹勢，最終其上海公司走向破產。11月13日，艾格在微博宣稱，已出售在華成衣線業務，回歸到內衣線。

同一天，新銳內衣品牌蕉內宣布正式完成數億元A輪融資，身價躍至25億元。

隨著女性自我意識的崛起，內衣審美發生巨大變革，舒適取代性感，“悅人”變成“悅己”。隨之而來的，是變幻莫測的內衣商業世界。

曾風靡全球的維多利亞的秘密（下稱“維密”）大量關店，英國公司破產清算。有“中國內衣第一股”之稱的都市麗人(02298.HK)同樣高光不再，業績暴跌、頻繁關店。

另一邊，中國內衣市場涌出多個新銳內衣品牌，如天貓雙11內衣銷售榜首Ubras、天后王菲站臺的neiwai內外（下稱“內外”）等，并掀起一陣融資熱潮。

內衣這門生意的玩法，早已發生巨變。

3年9家公司14起融資

服裝上令人刺癢的標簽，一直是消費者吐槽的點。在貼身衣物上，這種不適感更甚。為什么不能把標簽印在內衣外部呢？

設計師臧崇羽和李澤辰認為，貼身衣物都應該做到不打擾、不突兀。帶著這個思考，他們在2015年成立了三立人（深圳）科技有限公司。其主打品牌——蕉內最初誕生在一個50平米的小辦公室，團隊只有6個人，從男士內褲起家。

當時，90后逐漸步入社會，新的消費力正在崛起。“豐滿為美”的單一審美已經過時，與以往繁復性感、凸顯線條的內衣相比，女性更喜歡舒適無束縛的無鋼圈內衣。加上優衣庫對無鋼圈內衣市場的“教育”，中國開始掀起一陣“無鋼圈內衣革命”。

乘著這股東風，蕉內迅速將產品延伸至女士無鋼圈內衣、內褲等品類，快速成長。

蕉內相關負責人向時代財經表示，蕉內每年銷售額增長超過300%，截至雙十一當晚，其2020年成交額突破2.2億。在天貓雙11內衣銷售榜上，蕉內排在歐陽娜娜代言的Ubras后面，從去年的第8名躍至第2名。

天貓雙十一內衣榜單。圖片來源：CBNData

11月13日，蕉內正式完成數億元A輪融資，由元生資本獨家投資。投后蕉內估值達到25億元，也是近十年來中國估值最高的內衣公司。

為了爭奪服裝市場里的“最后一塊蛋糕”，新銳內衣品牌均拋棄傳統內衣品牌的固化審美，通過產品承載女性渴望獨立自主的情感需求。

比如，內外自稱“生活方式品牌”，主張女性的特立獨行；外表平平無奇的Ubras通過無尺碼內衣，解決了消費者過往難以挑選合適內衣尺碼的痛點；里性Livary mio則主打內衣的場景化穿搭，提倡不要忽視內衣應有的美學與力學。

它們所講的故事逐漸贏得年輕女性的芳心，也備受資方關注。

廣東凡德投資有限公司投資總監陳東華接受時代財經采訪時表示，一直以來，除了互聯網科技和新能源汽車外，消費領域也倍受產業投資者青睞。“在科技和醫藥兩個賽道都比較飽和的情形下，選擇消費細分升級領域，不失為好賽道。而如今新興的內衣品牌，顛覆了以往的內衣塑形形象，屬于行業消費升級。”

據時代財經不完全統計，2018年以來，內衣行業共發生融資14起，涉及9家公司，其中除了浪莎，均為2015年或往后成立的新品牌。

近三年內衣企業融資情況。數據來源：Wind、天眼查。制表：時代財經 幸雯雯

從悅人到悅己

2015年，正是內衣行業競爭最為激烈之時。這一年，都市麗人線下實體店數量達到8052家，創造了49.53億元的業績巔峰。與此同時，黛安芬、南極人、優衣庫等品牌也都在線上線下全渠道發力，爭奪市場份額。

早在1998年便成立的都市麗人，憑借“快時尚”定位，補足當時中國內衣品牌市場的空白。靠著加盟形式迅速擴張，又簽下了性感女神林志玲，其業績與品牌名聲一路狂奔，2014年登陸港交所，成為“中國內衣第一股”。

然而，在2015年門店數達頂峰后，都市麗人沒有順應內衣風向標的改變，產品和營銷方式日漸式微，開始走下“神壇”。財報顯示，2019年，都市麗人實現營業收入40.82億，同比下降19.91%，毛利率則從2018年的41.7%下降至22.6%，幾乎腰斬。其門店數量也由2018年的7305家減少1335家至5970家。

作為曾經紅遍全球的內衣品牌，維密今年也開始大面積關店。其在全球擁有的門店數從2020年年初的1181間縮減至935間。

維密曾創造性地開發出了能凸顯女性“完美身材”、體現女性神秘感和高貴感的內衣款式，其所代表的性感很長一段時間成為美麗的代名詞，統治著大眾的審美。

但內衣設計師Comme認為，維密倡導的審美已經過時。

在接受時代財經采訪時，Comme直言，“要知道，以前內衣公司的老板都是男性，而且是帶著自己的老婆去工廠里做產品研發，而不是請專業的內衣設計師。他們根本不知道我們女性想要什么，你看維密不就倒了嗎？”

在內衣行業浸泡了20多年的Comme，曾是雅芳的首名內衣設計師。2018年，Comme自己創立了內衣品牌Moni，希望不同體型、年齡、審美的中國女性能便捷擁有舒適有趣的內衣。

這些年，女士內衣的款式從復雜到簡約，罩杯從厚變薄，內衣廣告模特從有著天使臉孔和魔鬼身材的專業模特變成尋常素人。

當大眾不再為“性感”狂歡、消費需求多元化后，打出不一樣玩法的內衣品牌，開始彎道超車。

消費者重新定義

內衣是服裝里尤為細分和專業的領域。Comme表示，根據不同的性別、年齡、使用場合，內衣還有更深入的細分類別，所用的材料、版型也有很大區別，內里學問很多。

資深業內人士李珊告訴時代財經，以前市場上所謂的“內衣”通常指傳統的女士文胸。

文胸是技術含量最高、依賴性最強的產品。文胸分杯型，跟每個人的胸型、穿戴體驗密切相關。百貨商場里常出現的如華歌爾、愛慕、曼妮芬、安莉芳、黛安芬等品牌，以做聚攏型文胸為主，也就是傳統內衣品牌。

李珊稱：“它們生產一個有鋼圈文胸需要長達兩、三年時間打磨，去測試不同的胸型。而產品一旦成功了，文胸的復購率是非常高的。”

那新的內衣品牌什么時候開始出現的？

李珊認為，經濟是其中一個因素，“近些年全球經濟下滑，人們更希望通過消費減壓，減少負重。”

另外，優衣庫最早推出無鋼圈內衣，培育了市場，讓無鋼圈內衣這幾年逐漸成為時尚風潮。再加上電商的興起，新的內衣品牌接二連三“冒頭”，在一定程度上喚醒了了年輕市場。

Comme的團隊當初為了充分了解消費者的需求，花了整整半年時間做市場調研，重新去思考“什么是內衣，什么是舒適？”最后Comme的團隊發現，女性追求舒適，但也需要恰到好處的胸部線條。“比如女性不拒絕穿高跟鞋，但穿得最多還是球鞋。”

Moni內衣。圖片來源：受訪者提供

一句話說就是，消費者重新定義了什么是內衣。

時代財經查閱各新銳品牌內衣單價，普遍100～300元，比都市麗人高不少。但相對傳統內衣來說，無鋼圈內衣的制造成本和運營成本大大減少，行業門檻也更低。

Comme向時代財經介紹，傳統有鋼圈內衣配件很多，生產要經過50多道工序，Moni需要30多道，Ubras的工序更少。“Ubras內衣的機械化程度很高，盡管它初期投入的器械設備成本高，但當量做起來后，成本會大幅下降。”

此外，無鋼圈內衣簡化了尺碼，減少了SKU（庫存進出計量的單位）；適穿性強，退貨的損耗較少，運營風險大幅降低。

內衣里的互聯網思維

傳統內衣品牌多數走線下加盟模式，對商鋪選址，挑選哪個品牌加盟，甚至開業時間都很有考究，運營風險較大。

而新銳內衣品牌天生帶著互聯網的基因，從電商平臺入手，站穩腳跟后再開設線下體驗門店。

據悉，蕉內目前正在嘗試進入線下零售渠道，包括mini店、旗艦店等不同類型的單店預計將于今年至明年陸續亮相。

值得一提的是，新銳內衣品牌不再是單純靠品牌代言人樹立形象，還會掌握營銷全渠道，借助微博、小紅書等社交媒體與消費者緊密溝通。Ubras和蕉內沖上天貓雙11內衣榜前兩名，就與它們抓住直播風口密切相關。

根據CBNData數據，天貓雙11預售期間，Ubras兩次進入薇婭直播間，為其帶來了34%的預售額；李佳琦的3次直播，則為蕉內貢獻了39%的預售額。

陳東華表示，Ubras采取鏈式營銷組合拳，無論是頭部主播或社交平臺，無一落下，甚至向年輕人推出神秘盲盒，緊緊潛入消費者市場各層次。

“與傳統做聚攏型文胸的內衣品牌不同，新品牌主要做無鋼圈內衣，并且還涉及襪子、家居服等品類，文胸不是其主要產品，而且從電商渠道著手，以互聯網思維去運營。”李珊補充道。

不過李珊認為，新銳內衣品牌還不具備核心產品，所開發的無鋼圈內衣產品強調舒適，可替代性強，忠誠度并不高。“當它們缺乏一個回購率特別高的核心產品時，就跟所有互聯網品牌一樣，最容易出爆款，但能持續多久需要時間去驗證。”