今年最火的消費(fèi)新秀，泡泡瑪特算一個(gè)。

毛利超60%，復(fù)購堪比醫(yī)美，坪效高于海底撈。IPO后，市值超過1000億港幣，85后創(chuàng)始人王寧身價(jià)超500億港元。

泡泡瑪特在商業(yè)上的獨(dú)特成功，讓屬于亞文化的潮玩第一次闖入大眾的視野里，引起了廣泛的討論。59元一個(gè)的盲盒，不算太高的價(jià)格，也將潮玩帶到了普通年輕人的生活中。

但如果將泡泡瑪特放在更龐大的潮玩市場，他的品牌定位更像是平價(jià)品牌優(yōu)衣庫，靠著符合大眾審美、低客單價(jià)、高SKU，迅速打開大眾的市場。

潮玩，是潮流玩具的簡稱，也被稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，最早萌芽于90年代的日本以及香港，隨后風(fēng)靡于歐美等地區(qū)。潮玩類型主要分為藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型和 BJD娃娃。

泡泡瑪特成功上市，像是一根引線。資本的火焰從此一路燃燒蔓延，照亮了一個(gè)五光十色的潮玩世界。孤單的成年人在其中自得其樂、抱團(tuán)取暖：萌妹抱著BJD娃娃、直男愛手辦、大孩子抽開一個(gè)又一個(gè)的盲盒。

放眼整個(gè)潮玩賽道，市場仍處于高速增長階段，招商證券研報(bào)中預(yù)計(jì)，2022年中國潮玩市場規(guī)模達(dá)550億元。安信證券研報(bào)預(yù)期，2024年將達(dá)人民幣763億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告數(shù)據(jù)，頭部玩家泡泡瑪特在中國的潮玩市場中也就占據(jù)了8.5%的份額。

剩下的91.5%潮玩市場，更像是湖面下的龐大冰山，靜默地隱藏在大眾看不見的角落。

大孩子買出來的產(chǎn)業(yè)

成年人對潮玩的瘋狂，由來已久。

1999年，加拿大設(shè)計(jì)師KAWS和日本潮流品牌Bounty-Hunter合作推出潮玩“同伴Companion”，限量發(fā)售1500個(gè)，迅速脫銷。這款“XX”形雙眼小人兒玩偶在二手市場上的競拍價(jià)一度達(dá)到兩千美元，從此潮玩熱開始向全球蔓延。

這些小小的潮流玩具征服了眾多追逐時(shí)尚的明星網(wǎng)紅。林俊杰在臺北的豪宅里堆滿了各類限量版手辦，總價(jià)值加起來就超過千萬。權(quán)志龍、黃子韜、黃宗澤、陳冠希等明星也對其愛不惜手。

手辦圈里一直流傳著一句話：宅男一面墻，北京一套房，反映的就是手辦價(jià)格高昂得讓人咋舌。

在淘寶上以有名的“積木熊”和“HotToy鋼鐵俠”作為關(guān)鍵詞搜索，可以看到“積木熊”的價(jià)格主要在200～300元之間，而HotToy的正版手辦主流價(jià)格在2000~6000元。另外，售賣這些手辦主要是一些小的私人商家，且貨源有限，經(jīng)常斷貨。

正版手辦的供不應(yīng)求，商家處于強(qiáng)勢的地位。一位出售該手辦的淘寶賣家告訴「電商在線」，經(jīng)典的手辦根本不愁賣，被認(rèn)為是一種收藏品。

但客單價(jià)如此高昂的手辦，購買的過程卻十分隨意，發(fā)出之后不退不換，如果產(chǎn)品在運(yùn)輸途中有明顯的磕碰，買家也只能默認(rèn)。“這在行業(yè)里是算是一條潛規(guī)則，大家會把收到有細(xì)微瑕疵的手辦稱為‘中獎’了。”該淘寶賣家表示。

面對如此強(qiáng)勢的賣家，漫威手辦收藏者小王認(rèn)為這很正常，自己之所以愿意購買價(jià)格如此高昂的手辦是因?yàn)椋骸耙环皱X一分貨，hot toy的手辦不僅面部制作精美，關(guān)節(jié)精巧，還有很多可玩的空間。”

線下的潮玩圈同樣彌漫著瘋狂的氣息。今年11月召開的上海潮玩展迎來了一大批為了率先入場而徹底等待的愛好者，展會門票也在黃牛市場里炒出高價(jià)。這種成人們紛紛為玩具而來的場景，在日本W(wǎng)F展等國際知名玩具展上早已有之。

在這些狂熱粉絲的追捧下，潮玩巨頭們正在不斷涌現(xiàn)。

海外的潮玩市場起步較早，目前已經(jīng)發(fā)展出兩條十分成熟的分級路線：高端設(shè)計(jì)以及大眾消費(fèi)。日本潮玩公司Dreams走的是中端路線，擅長產(chǎn)品制造和營銷，而不會在角色內(nèi)涵、IP人物的世界上過多投入。它旗下的小天使男孩Sonny Angel從2005年問世以來，以可愛親和的形象紅遍亞洲，至今經(jīng)久不衰。

同為日本老牌公司的Medicom Toy則走的是精品+限量路線。設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，IP主要由國際知名潮流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，在國內(nèi)收獲較多收藏粉絲，BE@RBRICK 系列設(shè)計(jì)師限量版玩偶拍賣最高成交價(jià)達(dá) 120 萬。美國Funko公司旗下?lián)碛?000多項(xiàng)形象授權(quán)，主要為DC、漫威做衍生手辦，近年來利潤逐漸上升。2019年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，該公司的凈利潤從760萬美元增至1550萬美元。

中國的潮流市場在蓬勃發(fā)展中，行業(yè)集中度小，泡泡瑪特之外，52TOYSS主攻男性市場，生產(chǎn)了一大批ACG硬核手辦；十二棟則以萌萌的毛絨玩具俘獲了女性市場，旗下的長草團(tuán)子等IP已成為網(wǎng)絡(luò)表情包。

今年剛上市的名創(chuàng)優(yōu)品也在近日推出品牌TOPTOY，進(jìn)軍潮玩市場。29.9元—39.9元一個(gè)的盲盒，高性價(jià)比的打法進(jìn)行了延續(xù)，全球超4000門店，也是渠道的優(yōu)勢。

聚集了大量二次元愛好者的b站，兩年前就開始在潮玩上的探索，還在平臺開辟了會員購的頻道，B站用戶可以直接進(jìn)行手辦、玩偶、周邊的預(yù)訂和購買。

高利潤、高想象空間，極具誘惑力的前景還吸引了騰訊等玩家入局。

潮玩這筆生意

目前的潮流玩具已經(jīng)發(fā)展出四個(gè)派別，包括藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型和BJD玩具。

藝術(shù)玩具注重藝術(shù)表達(dá)，IP通常來自知名藝術(shù)家原創(chuàng)，單價(jià)也較高，通常在百元至上萬。手辦模型的IP都來自于電影動漫的衍生，在歐美地區(qū)，潮玩本身從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等。在日本，潮玩IP主要來自于動畫。而盲盒公仔是其中的大眾消費(fèi)品，價(jià)格較低，控制在幾十至幾百之間，代表IP有Molly、SonnyAngel等。

但無論是盲盒，還是手辦，這些成年人玩具的背后都有一個(gè)統(tǒng)一的共性：“潮流”是其靈魂，“玩具”只是物質(zhì)載體，只有滿足了消費(fèi)者更深層次的情感需求，才能轉(zhuǎn)化為超強(qiáng)的購買力。

根據(jù)調(diào)研顯示，超過45%的潮流玩具消費(fèi)者每年在潮流玩具花費(fèi)超過500元，其中19.8%的人在2019年購買潮流玩具超過五次。

高復(fù)購率的背后是潮玩的社交價(jià)值。“物品+情感”的連接使得潮玩往往會形成一個(gè)穩(wěn)定的社群，大家在不斷地分享、交換、交易中，提高著對潮玩的認(rèn)同感。為了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡瑪特上線葩趣APP，是國內(nèi)首個(gè)潮玩社區(qū)平臺。

稀缺感也成了潮玩區(qū)別于普通玩具的重要特征，限量已經(jīng)漸漸成為潮玩品牌的重要戰(zhàn)略。2020年China Joy潮玩娛樂展區(qū)內(nèi)陳列著價(jià)值近百萬的限量版潮玩單品。限量版手辦也讓全球的年輕人站在了同一起跑線上，一起搶購自己喜歡的潮玩。

稀缺甚至促進(jìn)了商品在二級市場的再一次定價(jià)。閑魚已成為國內(nèi)最大的潮玩和二次元商品交易的二級市場，用戶突破2億，日活超過2000萬。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在接受采訪時(shí)也表示：“二手市場里的社交屬性非常吸引我們，我們相信這里面會產(chǎn)生更大的商業(yè)品牌價(jià)值。”

背后商業(yè)價(jià)值有待挖掘

泡泡瑪特的走紅重新定義了中國潮玩的新玩法，這個(gè)行業(yè)原先的玩家主要是樂高、萬代、漫威這些具備深厚IP資源的跨國企業(yè)。但盲盒的玩法在國內(nèi)的盛行，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，原先玩潮玩的主要是男性，但泡泡瑪特的用戶70%是女性，是盲盒，把女生帶入了潮玩市場。對于泡泡瑪特來講，最重要的產(chǎn)品就是它的IP，截至上半年，泡泡擁有93個(gè)IP，其中12個(gè)是自有的，比如Molly，25個(gè)是獨(dú)家的，比如PUCKY，55個(gè)是非獨(dú)家的，比如米奇和小黃人。

光聽名字，潮流玩具似乎是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新的行業(yè)。但現(xiàn)實(shí)的情況是，潮玩IP是可以具備漫長生命周期的，兩個(gè)經(jīng)典的潮玩IP：Bearbrick（積木熊）、和Kaws companion，距今都有超過20年的歷史了。潮玩當(dāng)然需要創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是基于原先形象的再創(chuàng)造，比如積木熊，發(fā)展至今已經(jīng)出了40代。

IP可以說是潮玩的“靈魂”。從商業(yè)價(jià)值鏈角度看，品牌運(yùn)營能力是一直以來都是玩具行業(yè)的核心競爭力，IP 與玩具有機(jī)的結(jié)合是玩具企業(yè)保持競爭力的秘訣。

泡泡瑪特也深知IP之重要，以最火爆的MOLLY系列為例，從2016年量產(chǎn)至2020年2月，共推出超75個(gè)系列，超552個(gè)玩具單品，然而Molly系列的銷量依舊在連年下滑，背后一個(gè)很重要的原因就是，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的IP比DC、漫威等IP的壽命會短暫許多。如果沒有足夠的故事內(nèi)核，設(shè)計(jì)師玩偶可能最終就淪為了換裝芭比。

另外，比起國外搶購潮玩的瘋狂，國內(nèi)的大部分潮玩交易過于依賴代購、黃牛等渠道。國內(nèi)玩具公司的崛起，正逐漸緩解這一狀況。2018至2020年間，歷年11 月的線上銷售額都貢獻(xiàn)潮玩盲盒行業(yè)全年20%以上的銷售，這正是泡泡瑪特等本土潮玩公司在線上發(fā)力的結(jié)果。

泡泡瑪特還鋪設(shè)了線下零售店、機(jī)器人商店、潮玩展會和批發(fā)等渠道，進(jìn)一步完善國內(nèi)潮玩交易市場。這股潮玩風(fēng)的背后，是中國年輕人精神消費(fèi)的蓬勃生長。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾說過：“當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到一萬美元后，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。”

那么，潮玩的故事，可能還只寫到了開頭。