出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員柳二白

圖片/聯商圖庫

如果時間是一條快車道，那么零售則在這條快車路上迅速地感受著冷熱兩重天的變化。

去年此時，因為疫情，購百業態陷入僵局，仍記得許多勉強開門納客的購物中心，當時門可羅雀，員工比顧客多得多，超市業態雖然也面臨諸多挑戰，但總體銷售額不但未減還有小增，業績并未受疫情的影響。

然而到了今年，在上周召開的2021年聯商網大會上，從許多嘉賓的分享可看出，冷熱迅速的轉換，令人猝不及防。

購百業態實現了突破，正在擺脫或者已經脫離困境，而超市業態卻陷入了困局，在會上不止一位分享嘉賓談到了超市業態目前面臨的困難，焦慮似乎正在行業蔓延。

購百業態的突破

百貨店最先遭到線上挑戰，因其產品的特性，單品價值又高，而且易儲存好郵寄，理所當然地成為了線上銷售的目標。前幾年，行業內甚至發出過“百貨店已死”的悲觀言論。然而時過境遷，到了當下，發現以百貨店為首的購百業態正在漸漸走出困境，實現了突破，找到了適合行業發展的路徑。這種從無到有的探索當然困難重重，但因為有一直前行一直思考的零售商，才有了今天百花爭艷的局面。

購百業態正在變身成更好看更有趣的購物場所。許多購物中心都在漸漸遠離以購物為目標的單一的經營策略，而用更多元和豐富的內容延展業態內涵的邊界，吸引消費者。

百聯股份總經理張申羽分享，百聯TX淮海的目標顧客是18-25歲，為了與年輕消費者的消費訴求相吻合，百聯TX淮海做了多種嘗試。店里拿出三分之一的面積不設常規項目，靈活運用，用于安排展覽等。至今已舉辦過14場藝術展覽，這些展覽最短2周，最快2個月更換，較高換頻率為消費者帶去了新鮮感。

愛琴海集團執行總裁王強分享時也強調說，購物中心正在由有社交功能的購物空間進化為有購物功能的社交空間，完成有用到有趣的轉變。

另一些商業體，利用其面積的優勢，正在打造一個集娛樂、休閑、住宿、購物為一體的微型文旅項目，這種多元的具有更多包容性的商業空間能吸引消費者駐足時間更長，進而與零售商產生更多互動。

都講“船大難調頭”，這些大型商業空間因為大，之前在沖擊面前顯現出了一些笨拙與轉型之難的尷尬。但到了今日，這些大型空間都找到了適合自己生存的方式，把劣勢變為優勢。現在，大型購物中心里明顯更受年輕顧客、時尚顧客的歡迎。

現在到購物中心，購物已不是主要目的，更多著意于休閑娛樂，同時還能感受藝術文化的熏染，到購物中心看藝術展、畫展漸漸成為一種潮流。這是購百業態在尋求轉型之后找到的突破點。總有市場縫隙存在，總有與消費訴求相匹配的經營模式存在，當下需要做的是，找到轉型的契合點與突破點。

助力于百貨商場轉型的，是國貨品牌的異軍突起。現在許多國貨品牌引領潮流，成為了消費者購買和投資的熱點，這讓購百業態有了更多招商選擇。原來吸引顧客來門店排隊的，是國際大牌的首發款，現在，李寧、安踏等國產品牌的新款，也讓顧客趨之若鶩，甚至引發了天價收購。

購百業態的突破在于，首先做好了消費者洞察，挖掘消費者潛在訴求。這些訴求可能與購物有關，也可能與購物無關，但零售商捕捉后，會迅速調整門店，快速與消費者訴求匹配。現在隔一段時間去門店，就會發現變化，這種積極的調整無疑會給消費者帶去新鮮感與更有趣的體驗。

其次是產品內容的多元化。現在購百業態已不僅局限于商品售賣，而是開發出了更多的邊界，這種邊界讓門店擁有了更豐富的內容，這也是門店的競爭力所在。

從這次聯商網大會嘉賓分享中可看出，購百業態門店的數字化正進行得如火如荼，許多都取得了較大突破。不管是對消費者畫像，還是會員管理，甚至到家到店等方面，都采用了數字化進行捕捉和分析，這有助于清晰地分析對照，指導經營。

超市業態的困局

在去年上半年經歷短暫高潮后，超市業態瞬間迎來了低谷，轉換之快令人始料未及。其實早在去年6月份就露出了端倪。去年年中的時候，許多消費者包括一些習慣線下購物的家庭主婦都在社區拼團買東西，購買的物品包羅萬象，主要以生鮮為主。這些消費者的消費行為當時沒影響到大局，因此未引起重視。但去年10月以后，互聯網巨頭們殺入社區拼團，以低價迅速占領市場，吸引了更多消費者，顯現出社區拼團對實體零售的掠奪式影響。

在與線上的競爭中，超市業態一直保持著較好的發展勢頭，這要得益于生鮮這條護城河。盡管線上用盡了各種方式，但生鮮仍是消費者到門店購買的主體品類，是實體店吸引客流的獨家利器。

但在以低價格、更便利的社區團購面前，實體店的生鮮護城河被沖得潰不成軍。社區團購真的影響這么大嗎，是主觀判斷，還是事實如此？

看一組行業數據，去年6月份，生鮮在門店的占比達到39.29%，蔬菜的占比為3.74%，水果的占比為4.27%。而到今年2月份，生鮮占比降到了31.9%，下降了近8個百分點，蔬菜的占比為2.6%，下降了一個多百分點，水果的占比為3.77%，下降0.5個百分點。從這組數據可看出，生鮮從去年6月份到今年2月份，確實受到了較大沖擊，蔬菜水果的占比也應聲下降。超市業態受到社區團購的沖擊是不爭的事實。

在本次聯商網大會上，步步高董事長王填疾呼，“行業到了路口，到了生死存亡的至暗時刻”，生鮮傳奇董事長王衛在隨后的分享中也坦言，現在是焦慮的時刻。

王填董事長的講話像一聲驚雷，讓人為之一振，也心有戚戚焉。超市業態真的到了生死存亡的時刻嗎？由于每家企業處于不同的行業地位、不同的地域、站在不同的視角，所以態度與觀點也不同。但不可否認的是，超市業態的護城河正在被社區拼團掘得四處都是缺口，如果現在還不引起重視，勢必會引起后面更大的恐慌甚至會關系到企業的生死存亡。

社區拼團像一頭巨獸，所到之處都踐踏得一片狼藉。許多生命力頑強的社區小店，抵擋了零售巨頭的沖擊，阻擋了新業態的進攻，卻在這次社區拼團的沖擊下變得岌岌可危，前途未卜。

社區拼團有強大的優勢，它讓生鮮的最后一公里變得觸手可及，燒錢模式下的價格優勢、便利、取貨方便等，這些都具有極大的吸引力，但也應看到社區拼團并不是完美無缺，它也有劣勢以及這種模式隱藏的問題：

一是品種有限。社區拼團不能像開一家超市那樣，可以包羅萬象，社區拼團是一種精選方式，只有品種精選，才能銷量集中，由此獲取價格優勢。因此，消費者在社區拼團只能得到有限的滿足，如果要購買更豐富的商品，還是到菜市場或超市才是更好的選擇。

二是鮮活產品不足。社區拼團從供應鏈源頭到平臺倉庫再到團長，這期間要經過多次轉運，如果是鮮活商品，無疑對運輸和存儲要提出更多要求。其他不談，僅團長一處，大多都不具備存儲鮮活產品的設備，因此，這也限制了社區團購鮮活商品的發展。

三是送達的延時性。社區拼團是先付款，然后再取貨，有兩三天的等待時間。但消費愿望有時是即時性的，比如前一秒產生了購買想法，后一秒最好就能見到商品，長時間等待，會漸漸消磨掉購買的欲望，拿到商品之后，那股盼望的熱情也早就消退了。

四是拼團背后是大量人力、物力在支撐社區拼團的運作。這些無疑是成本，僅商品分裝打包一項，據說每件的費用就是2角，社區拼團又要以價格取勝，中間的利潤已經薄得如刀刃，甚至許多都是在賠本賺吆喝。一個業態如果長久沒有利潤，會難以為繼。

雖然現在社區拼團正如一股龍卷風橫掃行業，讓人惴惴不安，但未來，社區拼團不會也不應成為主流的零售模式，只能是現有零售模式下有益的補充。消費者也會產生購買疲勞，曾在許多社區拼團潛水過，剛剛開團的群或平臺，購買量都很多，過一段時間后，購買的人就日漸稀少，可見這種模式對消費者的長期吸引力有限。

面對社區拼團的沖擊，在這次聯商網大會上，許多嘉賓給出了一些思路，這些或許可以撥開云霧見天日，找到一些解決問題的辦法。

王填呼吁實體零售商要對社區拼團有清醒的認識，要拿起法律的武器維護實體業態的權益。同時步步高也在做各方面的嘗試，在社區做公益，鏈接居委會，關注空巢老人，深入到社區，試圖與消費者貼得更近。

愛客多總經理房淼說，小愛拼團也正在調整，砍掉一半到店的業務，另一半留給到家，目的是讓消費者更為便利。同時他們的拼團正在嘗試當日定當日送達，減少消費者等待的時間。

生鮮傳奇委托專業機構做了消費者調查，他們發現消費者對品種齊全的要求提高了——與社區拼團相比，這恰恰是實體業態的優勢。王衛董事長在分享時介紹了西亞超市的一個案例，在這家超市，光辣椒就有10個品種，整齊地擺放在貨架上，這讓人大開眼界，只有實體門店才具備陳列實物帶來的沖擊力。為減少人力物力，生鮮傳奇現在全程采用折疊筐運送商品，一筐到店，節省了包裝費用和人力，這項革新讓成本下降了三個百分點。

還有一些超市探索提升銷售效率，即減少銷售額仍能實現盈利，這相當于提高了對自身經營的要求。也可看出，超市業態正在向低成本高效率化發展，要達到這個目標，需要全方位的提升。如果超市業態能在這個方向上取得一定成績，那么未來抗風險、抗競爭能力無疑會大大增加。

蔚來汽車用戶運營副總裁魏健在分享時介紹，蔚來汽車是一家“用戶企業”。如何理解用戶企業呢?消費者對待他們的產品，就視同自己的產品一樣，在他們遇到困難時，消費者會免費在各地給他們打廣告，金額累計達到1億元。消費者還會爭相成為他們的志愿者，在展會上服務。他們也會與消費者面對面溝通，聽取消費者的建議，并落實到產品中。

胖東來也算是一家用戶企業。在胖東來最初創業時，遭遇火災，企業血本無歸，消費者自愿出資，幫助他們渡過難關。現在不管胖東來開到哪里，當地的消費者都表現出了極大的忠誠度。

超市零售商也需要具備用戶企業思維，提升消費者到店的積極性，鼓勵他們參與到企業的經營與運營中，提倡消費者提建議，多面對面溝通，與消費者建立良好親密的關系，這是一個長期過程。超市業態是民生業態，與消費者的生活密切相關，只有真正為消費者著想，消費者才會表現出應有的忠誠度。

沒有永遠的困境，也沒有永遠的順境。只能前行，也要駐足思考，在風雨面前不言敗，在榮光面前不傲驕，胸懷夢想，只有這樣，才能披荊斬棘，走出一條真正屬于自己的路。