作者|雨谷

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最近，電視劇《小舍得》在朋友圈瘋狂刷屏。這部聚焦孩子學習和家庭的電視劇，真實還原了不少家長在當下內卷的子女教育中的殘酷體驗。

不過，不僅是家長們，在線教育機構們最近也并不好過。學而思、新東方在線、高思等四家機構，在4月24日被北京市教委通報后，隔天又因為價格違法、虛假宣傳等行為，被北京市市場監管局分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。突然而至的集中整治，讓不少人開始猜測，監管的鐵拳即將讓在線教育機構們陷入更加沉重的內卷之中。

  疫情引爆新機遇，在線教育行業加速“內卷”

2020年初的疫情，讓不少實體行業遭受了嚴重打擊的同時，卻讓在線教育行業迎來了新的發展機遇。據極光大數據發布的《2020年K12在線教育行業數據研究報告》顯示，K12在線教育行業滲漏率及月活均在2020年2月達到了一年的峰值，其中K12適齡人群以及家長和教師群體合力貢獻了3.4億的月活數據。

疫情期間“停課不停學”的政策，也為“在線直播課”帶來大批增量用戶。不少線下教育機構出于“自救”的目的，開始布局結合線上、線下模式的教培業務，這也倒逼其他線下教育機構，開辟線上教學新戰場。

不過，面對絕無僅有的歷史新機遇，在線教育機構們最直接的競爭，并不是發生在課程研發或師資建設的戰場上，反而在為爭奪流量的營銷戰場上持續鏖戰。比如在歷來就是“有錢人”才玩得起的娛樂營銷方面，2020年全年就有23個教育品牌在影視劇和綜藝中做植入式廣告。根據藝恩營銷智庫數據顯示，2020年在線教育品牌軟廣露出時長TOP10品牌中，斑馬AI課與6部綜藝有合作，作業幫更是與高達13部綜藝合作。所有TOP10品牌中，有超過六成與兩個以上的綜藝進行了合作。

  營銷費用暴漲，在線教育機構謀求差異化發展

為了爭奪流量導致營銷成本暴漲，還只是最淺層的影響。在線教育機構們在成本預算往營銷一面倒的情況下，師資建設和課程研發的投入必然會減少，這就導致實際的用戶體驗和服務質量難以保障，長此以往就又掉入了“燒錢大戰”的惡性循環之中。

實際上，在線教育機構們面前的破局之路只有兩條路徑可選。

一是提升運營效率、降低成本，將更多的資金和力量投入到主力業務的運營和維護中。二是尋找新的商業模式，借助資本市場的力量撬動現有的行業格局，實現對整個行業的顛覆式變革。事實上，在線教育巨頭們也正在謀求差異化發展，主動減少營銷成本的指出，以求逃出行業內卷的旋渦。

據跟誰學財報顯示，其2020財年第二季度的銷售費用由上年同期的1.690億元上升至12.048億元，增幅超過700%。跟誰學將銷售費用的暴增，歸因于擴大用戶規模和提高品牌知名度所造成的市場推廣費用的增加，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。

4月22日，跟誰學官宣“改名”，將之前被大眾熟知的“跟誰學”品牌名在B2C業務上停用，往后品牌將聚焦“高途”，而且集團名稱也會從百家集團改名叫高途集團。根據跟誰學官方的解釋，目前“高途課堂”的業績在年報中的比例已經接近90%，“跟誰學”已經不能代表集團現在的業務品牌，而聚焦“高途”品牌則能夠幫助節約營銷費用，并且將業務聚焦到“高途課堂”的業務上。

另一邊，同樣是教育行業巨頭的作業幫，則試圖借助資本市場的力量打開新的局面。

據知情人士透露，作業幫目前正與顧問就潛在的上市事宜進行合作，準備最快在今年下半年赴美上市。然而，距離作業幫最近的一次融資才過去了不到四個月——2020年12月，作業幫宣布獲得了16億美元的E+輪融資，而僅僅是在2020年的6月，作業幫也才剛剛完成7.5億美元的E輪融資。根據作業幫創始人的說法，融資讓作業幫“將有機會跑得更遠更穩更快。”

  監管重拳頻出，在線教育資本即將上演“大逃殺”

2020年在線教育行業的爆發與亂象頻出的局面，理論上與資本的瘋狂有著直接的關系。正是在資本的吹捧和疫情的影響下，在線教育才在2020年進入畸形的“增量時代”。

據艾瑞咨詢統計，2020年在線教育行業市場規模同比增長35.5%，達到了2573億元。教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，占比89%。持續流入的熱錢已經讓在線教育行業脫離了教育行業的本質，反倒被拖向了資本的深淵。

今年1月，中央紀委國家監委網站撰文，直指熱錢涌入在線教育領域，導致行業出現獲客成本高企、內耗嚴重等困境。隨后的幾個月時間里，多家官媒齊聲批評在線教育的資本性質已經強于教育性質，行業亂象亟待整治。

同樣在1月，作業幫、猿輔導、高途課堂、清北網校四家機構，被曝出使用同一名演員在各自的廣告中扮演名師。這一丑聞迅速發酵，引發**關注。監管機構親自下場點名批評猿輔導、作業幫兩家機構。而從現在來看，監管的重拳正變得越來越密集。

3月份，**流傳的一些錄音和文件，放出了“北京6歲以下學科類培訓將暫停”、“原則上不再審批新的中小學學課培訓機構”的傳言。同時，“0-6歲在線教育產品將被禁止”的說法也在**引發了廣泛討論。伴隨著監管即將重拳出擊的傳聞，3月16日中央網信辦成立了在線教育專業委員會。

種種跡象表明，監管落地只是時間問題，留給資本的時間，不多了。

俞敏洪曾經這樣評論，“如果把資本撤離，其實在線教育立刻就會退潮了。過三五年再來看在線教育到底為中國老百姓提供什么樣的教育模式，那個時候才能看清楚。”前面一句話，俞敏洪指出了當下在線教育行業對資本的過度依賴，而后面一句話，則為在線教育機構們指明了未來的出路。

資本的嗅覺總是敏銳的，不知道教育機構們是否也早就看透了這一切。