作者|小滿

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雖然11月11日這一天還沒到，但電商平臺雙十一購物節卻早已開始。或許消費者們沒有意識到，自從2009年淘寶商城開了節日促銷的先河后，人們的消費習慣竟然也隨著“雙11”銷售額的增長，產生了巨大的變化。

從24小時的“限時”促銷，到如今前后加起來長達一個月的活動時間，消費者們最深的感受是“雙11”越來越長了，在“雙11”期間花的錢也越來越多。如今，“雙11”已經來到第13年，行業變革的腳步從未停止，但也是時候走入新階段了。

“雙11”十三載：從“節日大酬賓”到“數字游戲”

回過頭來看“雙11”的起源，竟然會有一些年代久遠的錯覺。2009年的天貓還叫“淘寶商城”，這一年“光棍節”的概念也還沒有流行。當時“淘寶商城”的對手們還有京東、凡客、當當、卓越亞馬遜，各大電商平臺們依靠各自的品類優勢和運營策略，共同造就了中國電商行業早期“群雄逐鹿”的局面。

據說當時“逍遙子”張勇只是抱著“想讓消費者每年好好玩一次”的目的，想要用“節日大酬賓”的方式來做一次促銷活動，并最終選擇了11月11日這個正值南北方換季、氣溫變化明顯，且容易被記住的日子。

第一年的“雙11”只有27個品牌參與活動，單店最高銷售額是杰克瓊斯的500萬，共賣出5200萬的貨。巨大的成交量讓一開始沒啥想法的“淘寶商城”領略到了電商用戶的消費潛力。之后平臺對“雙11”不斷加碼，讓“雙11”的銷售額屢創新高。“雙11”第二年銷售額9.36億，711家品牌參與；2012年銷售額破百億，達到132億，10000家品牌參與；2016年銷售額破千億，達到1207億，98000家品牌參與……

不過任何數據的增長都會迎來平穩期甚至是衰退期，已經延續十幾年的“雙11”也不例外。隨著“雙11”銷售額不斷被刷新，為了繼續追求數字增長的體驗感，銷售額這個數據開始被拆分成各種維度的數字，例如首日成交額、第一小時成交額以及第**鐘成交額等。

與此同時，在電商平臺不斷豐富SKU的背景下，“雙11”的活動周期開始慢慢拉長。用戶的消費熱情不斷增長，需要購買的商品種類也變多了，因此平臺延長了活動周期以方便用戶提前選定想要購買的商品。由此對銷售額的提升，也讓平臺開始主動琢磨出更多延長活動周期的玩法。

于是，如今的“雙11”不但出現了預售期和尾款期，商家們還以“雙11返場”的方式硬生生地把活動延長到了一個月。活動方式也從一開始的售價打折，發展出了領紅包、優惠券、跨店滿減、定金返現、蓋樓養貓等各種花里胡哨的玩法。這一連串的復雜操作背后，很難不讓人猜想是單純為了進一步推高成交額所上演的“數字游戲”。只是眼下，這樣的數字游戲恐怕就要結束了。

平臺流量失守，直播橫刀奪“財”

驚蟄研究所從可靠消息來源得知，今年的天貓“雙11”恐將不再公布銷售數據，至于背后的原因，或許正與數據增長乏力有關。在2020年之前，“雙11”銷售數據的統計周期只有11月11日這一天。而從2020年開始，統計周期變成了11月1日到11日，共11天。拉長統計周期的做法，其實已經表明“雙11”的銷售增長已經達到了臨界點。而在增長乏力的背后，則是更加嚴峻的平臺危機。

事實上，從大環境來看整個電商行業依舊保持著明顯增長，特別是在疫情之后，線下商業開始向線上轉移。

國家統計局數據顯示，在“618”大促的影響下，去年二季度整體**實物零售額占總社零額度占比創下了29%的歷史新高。在此之前，這一數據從2%增長到了20%用了10年之久。但是增長的市場份額卻并沒有直接落入電商平臺的手里，而是被疫情期間快速成長的直播電商給橫刀奪“財”。

最初，直播電商只是被看做傳統電商平臺導流的工具，但是當李佳琦、薇婭等頭部主播以“**最低價”的策略實現直播流量當場變現的新電商模式后，天天都是“**最低價”的直播間，讓玩法復雜、優惠有限的“雙11”顯得格外暗淡。直播電商對傳統電商平臺流量的分流影響，已經到了不能不重視的地步了。

據艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年我國直播電商市場規模已經突破萬億，達到12379億元，同比增長197%，兩年復合增長率超過200%。去年“雙11”預售當天，李佳琦、薇婭兩人的直播間銷售額合計約78億元，而今年兩人再次打破紀錄，合計銷售額約為189億元，同比增長142%。

高速增長的直播電商如果能夠繼續為傳統電商導流，自然也將讓平臺的流量焦慮得到一定的緩解。但事實是，直播電商的流量和銷量卻并不一定掌握在電商平臺的手里。

直播電商將臨新變局，主動權回歸商家手中？

主播團隊和直播平臺一直是直播電商的核心要素。不論是在哪個平臺，頭部主播在流量和收入等方面的馬太效應逐漸凸顯。今年“雙11”預售當天，薇婭直播間的累計銷售額達82.52億元，而淘寶直播中排名第三的雪梨僅有9.3億，第四名烈兒寶貝也只有1.59億。

頭部主播對流量的把持和在銷售額上的絕對優勢，使其對待品牌商家時擁有了更多的話語權和議價權，同時這也弱化了平臺的存在感和對品牌的控制，長此以往也將損害電商平臺的利益。

另外，直播平臺插手電商業務的意愿也愈加明顯。2020年6月，字節跳動正式成立電商業務部門。8月底，抖音就已宣稱電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。9月初，字節跳動通過入股合眾易寶的方式補齊了支付牌照。11月，抖音也打造了屬于自己的“11.11抖音寵粉節”購物節促銷活動。從組織結構到業務配置，字節跳動已經正式入局直播電商生態，并對傳統電商平臺形成了一定的威脅。

同樣出現新變化的還有直播運營業態。此前，品牌多采取向當紅主播繳納坑位費和給予銷售傭金的形式來換取合作機會。但隨著頭部主播資源緊張導致坑位費和傭金比例的水漲船高，品牌們也開始減少與頭部主播合作時的投入。比如今年“雙11”的李佳琦、薇婭直播間，幾乎已經沒有品牌再給予“**最低價”的大幅優惠，更多的是“下單送贈品”的粉絲福利。

眾所周知，頭部主播之所以能夠占據大部分流量，更多的是靠從商家手里爭取來的低價折扣，本質上這與“雙11”的打折促銷并沒有什么不同。因此不少品牌也逐漸掌握了直播帶貨的“流量密碼”并開始嘗試自播。

例如最近因為“宮斗式”直播而出圈的@佰草集延禧宮正傳，讓主播和副播化身“娘娘”和“龍嬤嬤”，身著古裝在現場搭建的“御書房”場景里，一邊上演宮斗劇情一邊直播帶貨。這種“整活”帶貨的直播方式，讓佰草集的這一賬號的直播間在線人數，在開播第5天就突破了5萬人，7天直播總銷售額達到了58W。此外，前不久意外走紅的@美少女嗨購go的蹦迪帶貨、男裝品牌@云爸爸的大叔的“尬舞”帶貨，也為品牌提供了直播內容的新思路。

對于品牌商家而言，從“雙11”的演變到直播電商的崛起，傳統電商平臺的價值開始邊緣化。起初傳統電商平臺還是一個重要的銷售渠道和營銷陣地，但隨著商家數量的增長，平臺流量紅利見頂以及投入成本的不斷提高，商家們也陷入到了傳統電商平臺的流量陷阱中，并且開始奮力逃脫。

至于直播電商業態，除了看到新的流量增長點以外，商家也看穿了直播帶貨的本質以及并不高的門檻。正如同當年無數的個人商家涌入“淘寶商城”一樣，隨著更多的商家開始自播，一部分獲取新增流量的主動權也將歸還到商家手中。到那時，傳統電商平臺恐將淪為背景，至于“誰干掉了‘雙11’”這個問題也不再重要了。